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07.10.2021 | Customer Experience | Im Fokus | Online-Artikel

Customer Experience ist nicht nur Vertriebssache

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer
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Im Vertrieb, vor allem im Geschäftskundensegment, sind ausgeklügelte Strategien für die Customer Experience unerlässlich. Diese können aber nur erfolgreich sein, wenn das gesamte Unternehmen an einem Strang zieht und die CX priorisiert.

Jede einzelne Erfahrung entlang von Kaufphasen der Customer Journey hinterlässt bei Geschäfts- und Privatkunden Spuren. Um diese bestmöglich positiv zu gestalten, setzen sich längst nicht nur Vertrieb und Marketing mit der Gestaltung und dem Management von Kundenerlebnissen auseinander. Mittlerweile räumen Unternehmen der Customer Experience (CX) auch oberste Priorität bei sämtlichen gesamtstrategischen Entscheidungen und operativen Maßnahmen ein. 

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"Hiernach kann man sich die Kundenerfahrung als 'Tinte im Wasserglas' vorstellen, die sich in alle Winkel eines Unternehmens auswirkt beziehungsweise auswirken soll", meint auch Thomas Suwelack im Kapitel "Outside-In: Marke, Kundenstrategie und Erfahrungselemente auf Basis einer Customer Experience zentrierten Unternehmens-DNA entwickeln" seines Buchs "Toolbox Customer Experience" (Seite 35). Die CX wird gewissermaßen zur DNA eines erfolgreichen Unternehmens, wie der Springer-Autor betont. Damit wird sie auch zur Chefsache.

CX als Teil der Unternehmenskultur

Für die Geschäftsführung ist es aus diesem Grund essenziell, besonderen Support auf dem Gebiet der Customer Experience einzuholen. Zu dieser Erkenntnis kommt Juliane Koeninger, Doktorandin an der Universität Koblenz-Landau, mit Blick auf den qualitativen Studienteil ihres Forschungsprojekts, für das 20 Experten aus internationalen Best-Practice-Unternehmen exklusiv befragt wurden. Nur mit der Unterstützung durch die Chefriege ist es also möglich, die CX als Leitprinzip in der Organisation zu verankern und in einen echten Wettbewerbsvorteil zu verwandeln, so eine Erkenntnis.

Den CX-Profis zufolge wird dem Service als zentrale Kundenschnittstelle ebenfalls eine besondere Aufgabe zuteil, wenn es darum geht, die Customer Experience mit Leben zu füllen. Doch auch kundenferne Abteilungen sind gefragt, die CX als wesentlichen Bestandteil der Organisationskultur zu begreifen. Silo-Denken wirkt da kontraproduktiv, wie Koeninger feststellt. Vertriebsmitarbeiter sind durch ihre besondere Kundennähe in der Lage, Insights aus erster Hand zu liefern und so die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu beflügeln.   

Tech-Level noch ausbaufähig

Vor allem die Kundenbedürfnisse gilt es zu entschlüsseln. 45 Prozent der Unternehmensvertreter sehen hier den größten Erfolgstreiber der CX, so das Ergebnis einer Studie des IT-Dienstleisters Adesso. Außerdem wichtig für das Kundenerlebnis sind reibungslose Kundenprozesse über alle Kanäle (37 Prozent). Beide Maßnahmen tragen dazu bei, dass Kunden oder Kaufinteressenten die Möglichkeit bekommen, Prozesse selbst steuern zu können. Das wiederum erhöht die Aufnahmebereitschaft der Zielpersonen, was großes Potenzial für das Up- und Cross-Selling birgt.

Auf technologischer Ebene dagegen verhalten sich Vertrieb & Co. eher zögerlich. Als erfolgsentscheidende Faktoren werden deshalb beispielsweise

  • die Messung von Kundenfeedbacks zur Customer Experience (28 Prozent), 
  • die Verfügbarkeit von Kundendaten für alle Bereiche (27 Prozent), 
  • der Einsatz passender Tools und Technologie (26 Prozent),
  • die Erfassung von Kunden(interaktions)daten (25 Prozent),
  • der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (16 Prozent) und
  • Marketing Automation (acht Prozent) deutlich unterschätzt.

CX im B2B-Vertrieb erfordert Köpfchen

Ohne datengestützte Technologien ist Kundenzentrierung heute und in Zukunft allerdings kaum zu bewerkstelligen. Genau diese braucht es jedoch, um etwa Geschäftskunden nachhaltig zu überzeugen. Ähnlich wie im B2C-Bereich führen erst vertrauenswürdige Geschäftsbeziehungen zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen. Anders als bei privaten Zielpersonen fällt im B2B-Vertrieb aber weniger das emotionale Kundenerlebnis ins Gewicht, wie die Springer-Autoren Rolf Weiber und Mi Nguyen im Buchkapitel "Controlling im industriellen B2B-Marketing: Eine Customer Experience orientierte Perspektive"  erinnern. Denn dadurch, dass es dem Unternehmensvertreter nicht um seine persönlichen Bedürfnisse, sondern um unternehmensbezogene Zielsetzungen geht, kommt es zu einer rationaleren Haltung.

"Dabei ist zu beachten, dass in B2B-Unternehmen nicht 'der' Kunde existiert, sondern der Kunde meist ein multipersonales und multiorganisationales Gremium darstellt, bei dem die verschiedenen Mitglieder jeweils unterschiedliche Rollen wahrnehmen und auch Interessen verfolgen können", erklären Weiber und Nguyen. "So verändert die kollektive CX die Denkweise sowie die Wahrnehmung der individuellen Organisationsmitglieder und nimmt dadurch Einfluss auf die individuelle Interaktion und CX mit dem Anbieter, was auch als Peer-Effekt bezeichnet wird" (Seite 725-726). Im B2B-Vertrieb kann es daher schnell zu einer Kettenreaktion über Mund-zu-Mund-Propaganda kommen. Das gilt für positive und negative Kundenerlebnisse gleichermaßen.

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