Kundenzentrierte, digitale Kundenerlebnisse greifen in Vertrieb und Marketing immer stärker und werden über digitale Plattformen vorangetrieben. Eine Studie zeigt, wohin die Reise geht.
Das digitale Kundenerlebnis rückt bei digitalen Plattformstrategien der Unternehmen in Vertrieb und Marketing auch im B2B-Bereich immer stärker in den Fokus.
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Der digitale Umbau in Vertrieb und Marketing bringt Unternehmen dazu, die weitere Digitalisierung oben auf die Agenda zu setzen. Für 71 Prozent der Unternehmen hat es laut der Studie "Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland" des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Lünendonk & Hossenfelder zufolge hohe strategische Priorität. Für sie steigt nicht erst seit Covid-19 der Druck, Teil einer digitalen Plattformökonomie zu werden und entsprechende Geschäftsmodelle zu entwickeln.
Mehr Investitionen in digitales Marketing und Absatzwege
Daher planen die Betriebe vor allem Investitionen in den digitale Absatz- und Marketingkanäle. Für die Studie, die in Zusammenarbeit mit den Unternehmen Cognizant, Diva-e, Reply und Valtech aufgelegt wurde, wurden Führungskräfte und Entscheider aus IT, operativem Geschäft und Marketing bei 25 Dienstleistern, die Digital Experience Services anbieten, sowie branchenübergreifend 167 großen Anwenderunternehmen aus der DACH-Region befragt. 17 beteiligte Dienstleister wurden ausgewertet.
Lösungen rund um die Digital Experience, Kundenzentrierung und Nutzererfahrungen entlang der integrierten Customer Journey stehen besonders im Fokus. Das zeigt die Marktentwicklung für Digital Experience Services (DXS) in Deutschland. Die Experten von Lünendonk schätzen den Marktanteil im Jahr 2019 auf ein Volumen von 7,1 Milliarden Euro. Davon entfallen etwa 3,6 Milliarden Euro auf die IT-Beratung und Systemintegration.
Geschäftsmodelle mit digitalen Services nehmen zu
Ein Blick in verschiedene Branchen macht deutlich, dass plattformbasierte, produktflankierende Geschäftsmodelle für eine wachsende Zahl von Unternehmen attraktiver werden. Die Studienautoren nennen als Beispiele etwa die Industrie rund um das Internet of Things (IoT), Energieversorger oder Telekommunikationsanbieter mit Smart-Home-Anwendungen für Kunden oder den Banken- und Versicherungssektor mit der Verstärkung in Richtung digitaler Kanäle. Ziel: Über die digitale Plattformökonomie soll Kunden ein möglichst umfassendes und konsistentes Markenerlebnis geboten und diese gleichzeitig an das Unternehmen gebunden werden. Den Unternehmen muss es dabei gelingen, dass Marken "erlebbar und authentisch wirken und über digitale Touchpoints den Kunden beziehungsweise Nutzer begeistern", heißt es dazu in der Studie. Entsprechende digitale Lösungen müssen konsequent kundenzentriert sein. Doch gerade einmal acht Prozent der Unternehmen beurteilen die Qualität der Digital Experience des eigenen Unternehmens besser als die der engsten Wettbewerber.
Die Autoren Jonas Toutaoui, Lea Müller und Alexander Benlian stellen in einem Beitrag aus der "HMD Wirtschaftspraxis" (Ausgabe 6 | 2020) zu Synergien zwischen nicht-digitalen und digitalen Geschäftsmodellen fest, dass digitale Plattformen auch "eine Änderung im Verständnis klassischer Wettbewerbsrollen herbeiführen" können. Der gleichzeitige Betrieb von beiden Geschäftsmodellen eröffnet aus ihrer Sicht aber Synergiemöglichkeiten und kann zusätzlichen Wert schaffen. So ist etwa die Mehrseitigkeit digitaler Plattformen für den Vertrieb von Vorteil, weil sie die Interaktion erleichtert, wie es Modelle wie E-Bay oder Etsy zeigen. Sie verbinden Käufer und Verkäufer online miteinander innerhalb eines digitalen Verkaufsprozesses und verbessern gleichzeitig das Nutzererlebnis.
Wo Unternehmen investieren
Das sind laut Lünendonk-Untersuchung die größten Investitionsblöcke der Unternehmen in Marketing und Vertrieb im Rahmen digitaler Plattformstrategien:
- 41 Prozent der Unternehmen planen, ihre Vertriebsstrategien stärker auf die personalisierte Kundenansprache.
- Weitere Investitionen fließen in Kernprodukte, in den Ausbau neuer, digitaler Services.
- 47 Prozent der befragten Unternehmen planen, in den Aufbau von Data-Analytics-Plattformen investieren.
- 38 Prozent wollen in neue Content-Management-Systeme investieren, um die kanalübergreifende Kundeninteraktion und damit die Customer Experience zu verbessern.
Knapp drei Viertel der DXS-Anbieter arbeiten beispielsweise häufig mit Kunden aus dem Automotive-Sektor zusammen, dabei geht es vor allem um Strategien für digitale Absatz- und Marketingkanäle, um den Vertrieb anzukurbeln. Datenbasierte Geschäftsmodelle wie Predictive Maintenance in Industrieunternehmen, digitale Self-Service-Portale oder Subskriptionsmodelle sind weitere Beispiele. Sie zielen darauf ab, den Kunden ganzheitliche Services anzubieten, die Kundenbindung zu erhöhen und den Umsatz in möglichst langfristigen Kundenbeziehungen über alle Stufen des Kundenlebenszyklus hinweg sicherzustellen. Zudem unterstützt die Digitalisierung dabei, mit kundenorientierten Problemlösungen wie digitalen Services den Wert eines Produktes zu steigern.
Auch die Autoren Markus Voeth und Benjamin Zimmermann richten im Kapitel "Customer Lifetime Value auf B2B-Märkten" den Blick auf die Kundenbeziehung. Sie stellen fest, dass die Digitalisierung auch im B2B-Umfeld zwar Wertschöpfungsprozesse komplexer macht, beispielsweise durch die Vernetzung ganzer Wertschöpfungsketten oder die Entwicklung von smarten Produkten und Maschinen. Gleichzeitig resultierten daraus aber neuartige Kundenbeziehungen. Das Kundenwertmanagement und die Steuerung von Kundenbeziehungen würden dadurch zu einem essenziellen Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Die Digital Journey für Kunden verbessern
Die Ziellinie aller Bemühungen ist, Kunden innerhalb ihrer Digital Journey individueller anzusprechen. Dafür werden entsprechende Technologien benötigt. So erwartet über die Hälfte der Dienstleister (59 Prozent) aus der Studie im Jahr 2021 eine sehr hohe Nachfrage bei Performance Marketing oder für Content-Strategien, aber auch Unterstützungsbedarf im digitalen Vertrieb und das damit verbundene Nutzungserlebnis. Zum Beispiel wenn es darum geht, analoge und digitale Vertriebskanäle zu verknüpfen und sie über eine zentrale Plattform für das Omnichannel-Management zu integrieren. Die COVID-19-Krise hat für Unternehmen die Notwendigkeit digitaler Absatzkanäle verstärkt. 62 Prozent der Teilnehmer aus der Studie stellen fest, dass dies für Sie "voll" oder "eher" zutrifft. Typische Beispiele für solche Plattformökosysteme finden sich bereits im B2C-Vertrieb, etwa bei Uber, Airbnb oder Amazon, wie die Lünendonk-Experten anführen - und werden auch im B2B-Vertrieb immer stärker angestrebt.
Die Professoren Susanne Robra-Bissantz und Christoph Lattemann bringen im Buch "Digital Customer Experience" in Grundlagen und Perspektiven zum Thema auf den Punkt, worauf es ankommt. Im Mittelpunkt steht auch für sie der Wert, der dem Kunden geboten wird. Die Digitalisierung und ihr Einsatz in kundenorientierten Diensten biete verschiedene Möglichkeiten, "die aus Produkten ganze Problemlösungen für den Kunden machen und damit ihren Wert deutlich steigern: ob durch Individualisierung, durch bessere Unterstützung oder durch raffinierte Zusatzleistungen."