Customer Lifetime Value in der praktischen Anwendung im Distanzhandel

Der Online- und Versandhandel ist durch ein starkes Wachstum und gleichzeitig zunehmenden Wettbewerbsdruck gekennzeichnet. In diesem Kontext kommt der Bindung und Ausschöpfung von Bestandskunden eine immer größer werdende Bedeutung zu, da die Neukundengewinnung und Kundenreaktivierung im Gegensatz zur Kundenbindung mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden ist. Ziel ist es dabei, Kunden möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden, um damit deren Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value) zu erhöhen. Im vorliegenden Beitrag wird über ein Anwendungsbeispiel aus der Versandhandelsbranche berichtet, das zeigt, wie der Customer Lifetime Value mit Hilfe analytischer Ansätze berechnet werden kann. Da Versandhandels-Kunden üblicherweise nicht vertraglich an das Unternehmen gebunden sind, stellt insbesondere die Prognose der Kundenlebenszeit eine große Herausforderung dar, die hier mit dem NBD/Pareto-Modell und der Survival-Analyse angegangen wird. Darüber hinaus werden im vorliegenden Kapitel Voraussetzungen, Herausforderungen und Chancen bei der Anwendung des Customer Lifetime Value-Ansatzes kritisch dargestellt.