Customer Relationship Management in Kreditinstituten

Dem als relativ junge Disziplin geltenden Forschungsfeld des Beziehungsmarketing wird seit Anfang der 1980er Jahre in der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie große Aufmerksamkeit gewidmet. Die zunehmende Bedeutung des Beziehungsgedankens wird von einigen Fachvertretern auch als Paradigmenwechsel im Marketing gewertet, der den Übergang von einem in den 1970er Jahren dominierenden transaktionsorientierten Marketing118 zum beziehungsorientierten Verständnis kennzeichnet. Neben allgemeinen gesellschaftspolitischen Umwälzungen führten die zunehmende Dynamik und Fragmentierung, vor allem aber die Domestizierung119 der Märkte dazu,120 daß das traditionelle Marketingdenken und -handeln sich den veränderten Marktprozessen anpassen, die Marketingtheorie ihre Modelle und Konzepte auf den Prüfstand stellen mußte.121 Das Marktgeschehen und damit die Beziehungen zu Geschäftspartnern wurde von nun an nicht mehr episodenhaft und transaktionsorientiert betrachtet, wie es gemäß der neoklassischen Ökonomie noch im Vordergrund stand,122 vielmehr wich es einer ganzheitlich-evolutionären Betrachtungsweise, die als Kernidee den Aufbau und die Entwicklung von langfristigen, die wechselseitige Interaktion forcierenden Geschäftsbeziehungen in den Mittelpunkt rückte.123 Statt des klassischen und instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketing wurde das Beziehungsmarketing als neue Marketingphilosophie lanciert.