Das Bild der Landwirtschaft in österreichischen Tageszeitungen

2017 nannten 72 % der befragten Deutschen das Fernsehen als wichtigste Informationsquellen über landwirtschaftliche Themen. Was Menschen über die Landwirtschaft heutzutage, wissen, oder zu wissen glauben, beruht also weitgehend auf medialen Darstellungen. Damit haben Medien die Macht, die Landwirtschaft auf allerlei Arten darzustellen, und damit allerlei Reaktionen auszulösen. Der „Framing“-Theorie zufolge wird die Bedeutung eines medialen Themas vom Framing bestimmt. Framing bedeutet festzulegen, welche Elemente der Realität präsentiert oder vorenthalten werden. Framing bedeutet auch, ausgewählte Worte, Phrasen und Bilder zu verwenden, um eine bestimmte Interpretation bei Empfänger:innen zu bewirken. Wie kommunikationsbereit mag beispielsweise eine „Truppe von Agrarrebellen“ sein? Framing ist effektiver als objektive Fakten, da es auf das emotionale System wirkt, und kann dementsprechend auch als politisches Steuerungsinstrument eingesetzt werden. Mittels der Frame-Analyse kann die Beschaffenheit medialer Berichterstattung beschrieben, deren Effekte untersucht, und Ansätze zur Veränderung entworfen werden. Im vorliegenden Werk wird das Framing über die Landwirtschaft in österreichischen Tageszeitungen analysiert. Damit wird einerseits ein methodischer Beitrag zur induktiv-quantitativen Identifikation von Nachrichtenframes geleistet, sowie die empirische Grundlage für das Konzept der Basisframes erweitert. Andererseits bietet die Analyse inhaltliche Einblicke in die Berichterstattung über die Landwirtschaft und erlaubt dadurch die Ableitung von Handlungsempfehlungen für Interessensvertretungen, Kommunikator:innen und Advokat:innen.

In diesem Kapitel erfolgt eine eingehende Betrachtung der theoretischen und konzeptionellen Grundlagen des Framing-Paradigmas. Zunächst wird eine Definition der Eigenschaften und Funktionen von Frames dargelegt, in der insbesondere auf die Dichotomie von Gedanken- und Kommunikationsframes eingegangen wird. Die Alleinstellungsmerkmale und die Nützlichkeit des integrativen Framing-Konzepts und der sich in Entwicklung befindlichen Theorie wird anhand psychologischer, kultureller und sozialer Aspekte behandelt. Auch eine Abgrenzung zu verwandten Konzepten der Kommunikations- und Medienwissenschaften, wie beispielsweise Agenda-Setting, Priming oder Narrativ, wird vorgenommen. Zudem werden verschiedene Typologien vorgestellt, welche die Differenzierung des Frame-Begriffs zum Ziel haben. Deren jeweilige Wirkungszusammenhänge werden darauffolgend im Abschnitt zum Framing-Prozess dargestellt. Auch die Möglichkeiten und Limitationen des Re-Framing werden dargestellt. Anschließend wird das hochaktuelle Forschungsfeld der Framing-Effekte beleuchtet. Dies bildet die Basis, um die in späteren Kapiteln vorgestellten Ergebnisse der vorliegenden Forschungsarbeit hinsichtlich möglicher Implikationen einordnen zu können. Folgend wird die Frame-Unterart der „News Frames“ im Detail charakterisiert, was für das Verständnis der im empirischen Forschungsteil angewandten Methode zur Identifikation von News Frames wesentlich ist. Ausführlich wird schließlich die Vielfalt aktuell gängiger Methoden der Frame-Analyse vorgestellt: quantitative, qualitative, manuelle, maschinelle, vertikale, horizontale und kombinierte. Die jeweils zugrunde liegenden Annahmen und Vorgangsweisen werden diskutiert, ihre jeweiligen Vor- und Nachteile beleuchtet.

In diesem Kapitel wird die Landwirtschaft als inhaltlicher Kontext des vorliegenden Forschungsprojektes beleuchtet. Es bietet einen Literaturüberblick zum Framing der Landwirtschaft und zum Framing thematischer Bereiche, die der Landwirtschaft nahestehen. Dabei wird eine historisch begründete Dichotomie im Verständnis der Landwirtschaft nachvollzogen. Die Gegenüberstellung von einerseits industriell orientierten, andererseits agrarianisch orientierten Denkrichtungen wird herausgearbeitet, und es wird portraitiert, wie dieser historische Hintergrund nach wie vor in kontrastierenden Frames repräsentiert ist: Produktivität vs. Natürlichkeit, konventionell vs. bio, funktional vs. romantisch treffen im bestehenden Bild der Landwirtschaft aufeinander. Davon ausgehend werden differenziertere Darstellungsarten erkundet. Beispielsweise können Argumentationslinien entlang der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (ökonomisch, ökologisch, sozial) verlaufen. Andere wiederum stützen sich auf kulturelle Artefakte wie Geschichten, Metaphern und Mythen. Anhand von Beispielen aus der aktuellen Forschung wird dargestellt, wie das mediale Framing bestimmt, welche Entwicklungen in der Agar- und Ernährungswirtschaft als erstrebenswert beurteilt werden. Dies wiederum beeinflusst das agrarische Wirtschaften von der Wahl des Betriebssystems und der bäuerlichen Betriebsplanung über die Nutztierhaltung bis hin zur Entwicklung neuer Technologien. Die Erkenntnisse aus diesem Kapitel bilden die Grundlage dafür, dass sich die Gestaltung von Frames über die Landwirtschaft und über Landwirt:innen entweder bewusst auf bestehende Framings bezieht, oder aber von ihnen klar differenziert.

Dieses Kapitel zeigt die methodische Umsetzung des vorliegenden empirischen Forschungsvorhabens auf. Dessen Fragestellungen zielten darauf ab, in österreichischen Printmedien angewandte News Frames zu identifizieren, deren Frame-Elemente zu charakterisieren und Unterschiede im Framing zwischen Artikeln verschiedener Merkmals-Gruppen (in verschiedenen Zeitungen, zu verschiedenen Themenbereichen etc.) zu entdecken. Als Beitrag zur Entwicklung valider und reliabler Methoden der Frame-Analyse wurde für das vorliegende Projekt ein induktiv-quantitatives Forschungsdesign entworfen. Dieses wird zunächst in Bezug zu den zugrunde liegenden theoretischen Modellen gesetzt. Basierend auf dem aktuellen methodologischen und inhaltlichen Wissensstand wird sodann die Auswahl der Methoden und der Datengrundlage begründet. Anschließend wird auf die Erfassung der interessierenden Textmerkmale (Variablen) eingegangen, die Operationalisierung der Codierung erläutert und die Vorgehensweise der Datenanalyse behandelt. Mittels einer Kombination von software-unterstützten und manuellen Techniken wurden sowohl qualitative als auch quantitative Textmerkmale erfasst, deren Auswertung anhand einer Kombination von Faktoren- und Clusteranalyse, sowie durch Unabhängigkeits-Tests erfolgte. Die Verwendung der dazu erforderlichen Werkzeuge ist detailliert beschrieben. Zudem soll eine Dokumentation der in diesem Zuge auftretenden Herausforderungen und Hindernisse Leser:innen dazu befähigen, in Zukunft optimierte Forschungsdesigns zu gestalten und bekannte Fehler in der Umsetzung zu vermeiden.

In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse des empirischen Forschungsprojektes präsentiert, in dessen Rahmen 168 Artikel aus acht verschiedenen österreichischen Tageszeitungen einer induktiv-quantitativen Frame-Analyse unterzogen wurden. Im ersten Teil werden nennenswerte deskriptive Eigenschaften der erhobenen Textmerkmale hervorgehoben. Darauf folgen die Ergebnisse der strukturentdeckenden Analyseverfahren zur Beantwortung der Frage, welche Frames in österreichischen Tageszeitungsartikeln zum Thema Landwirtschaft zum Einsatz kommen, und durch welche Frame-Elemente diese konstituiert sind. Hierfür werden neun aus Schlüsselbegriffen gebildete Faktoren vorgestellt und deren Kennwerte interpretiert. Weitere, aus Argumentationselementen resultierende Faktoren, sowie die Gruppierung der Artikel in Cluster werden präsentiert und deren Interpretation wird diskutiert. Anschließend werden die Ergebnisse der strukturüberprüfenden Verfahren zur Beantwortung der Frage vorgestellt, anhand welcher formalen und inhaltlichen Merkmale der Zeitungsartikel Unterschiede im Framing verortet werden können. Die Resultate betreffen einerseits das Auftreten einzelner Frames im Zusammenhang mit der sie umgebenen formalen Medienstruktur. Hierzu stellten sich vier Variablen als statistisch signifikant heraus, u. a. das Erscheinen eines Artikels in einer bestimmten Zeitung. Andererseits wurden auch Zusammenhänge mit inhaltlichen Merkmalen des betroffenen Artikels entdeckt. Auch hier waren vier Variablen statistisch signifikant, z. B. die Erwähnung der Corona-Pandemie im Artikel, welche somit wie die anderen signifikanten Faktoren im Zusammenhang mit einem im Artikel gewählten Framing steht.

In diesem Kapitel wird zunächst beleuchtet, inwiefern sich die Auswahl der Datengrundlage, die Codierung der Merkmale sowie die Methoden der Datenanalyse zur Erreichung der Forschungsziele eigneten und welche Konsequenzen diese nach sich zogen. Es wird diskutiert, inwiefern Frames durch eine Kombination von Faktoren- und Clusteranalyse identifiziert werden können. Außerdem werden verbesserungswürdige Aspekte der angewendeten Methoden aufgezeigt, und Alternativen genannt, sodass zukünftige Forschungsvorhaben methodisch optimiert werden können. Anschließend werden die Ergebnisse der vorliegenden Studie in den Kontext rezenter Forschungsliteratur gesetzt. Die in den Zeitungsartikeln entdeckten Charakteristiken zeichnen ein differenziertes Bild, welches einen vielschichtigen Vergleich zu bestehenden Erkenntnissen aus der der Frame-Forschung, als auch zum Framing über die Landwirtschaft zulässt. Danach wird auf die theoriegeleiteten Hypothesen eingegangen, welche im Zuge der Studie überprüft wurden. Diese lauteten, dass Frames abhängig von der Zeitung sind, in der der Artikel erscheint; dass sie unabhängig vom Themenbereich des Artikels sind; und dass die induktiv identifizierten Frames mit den fünf theoriegeleiteten Basisframes (Konflikt, Wirtschaftlichkeit, Fortschritt, Moral, Personalisierung) korrespondieren. Abschließend werden aus den vorliegenden Ergebnissen neue Hypothesen abgeleitet, welche einerseits die konzeptuelle Beschaffenheit von Frames betreffen, andererseits auf den thematischen Kontext der Landwirtschaft und auf die Darstellung von Landwirt:innen bezogen sind.

In diesem Abschnitt werden eingangs die wichtigsten Erkenntnisse des vorliegenden Forschungsprojektes zusammengefasst. Dies beinhaltet alle vorangegangenen Kapitel, und betrifft somit nicht nur die empirische Studie, sondern auch die theoretischen und konzeptionellen Grundlagen des Frame-Paradigmas, sowie den aktuellen Forschungsstand von Frames über die Landwirtschaft und über Landwirt:innen. Die im Rahmen des Forschungsprojekt gestellten Forschungsfragen werden sodann zusammenfassend beantwortet. Daraus abgeleitet werden wichtige Schlussfolgerungen vorgestellt. Es wird umrissen, welche Schritte nötig sind, um Framing als Werkzeug für eine demokratische Gesellschaft mit einer funktionalen Medienlandschaft zielgerichtet anzuwenden, und welche Akteur:innen hierfür miteinbezogen werden müssen. Die entworfenen Vorschläge beziehen sich dabei auf das normative Ziel der „Nachhaltigkeit“, deren Begrifflichkeit wiederum selbst stark divergierenden Framings unterliegt. Auf Basis der inhaltlichen Ergebnisse der Studie gibt das Kapitel zudem konkrete Anregungen für kommunikationsinteressierte Anwender:innen, um zielgerichtete Botschaften über Landwirt:innen und über die Landwirtschaft zu gestalten. Abschließend werden Empfehlungen für weiterführende Forschung abgegeben. Neben der Möglichkeit, den im Rahmen des vorliegenden Forschungsprojekts neu entwickelten Hypothesen nachzugehen, werden Vorschläge für die Erweiterung des Frame-Verständnisses unter Einbeziehung von Frame-Effekten, für die methodische Weiterentwicklung der Frame-Analyse und für die Kompetenzbildung zur Anwendung von Framing und Re-Framing entworfen.