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Erschienen in:
Werbung und PR im digitalen Zeitalter: gesellschaftliche Entwicklungen, kommunikative Implikationen, theoretische und empirische Forschungsansätze Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

Das centenaire chevronné – zur digitalen Markenkommunikation bei Citroën (oder Zitrön?)

verfasst von : Sabine Heinemann

Erschienen in: Werbung und PR im digitalen Zeitalter

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Citroën zählt v. a. in der Frühphase seines Bestehens zu den technologisch einflussreichsten Automobilherstellern; in der Nachkriegszeit werden v. a. die Ente (2CV) und der DS zu Kultfahrzeugen. Bekannt für seine vielfältigen und z. T. spektakulären Werbemaßnahmen (s. z. B. Finanzierung Straßenschilder und Wegweiser, Beleuchtung des Eiffelturms, später wegweisende Kampagnen etwa von Séguéla), lanciert das Unternehmen zu seinem 100jährigen Bestehen 2019 v. a. auf digitaler Ebene unterschiedliche Kampagnen – in Frankreich, England und Italien #BornAndré, in Deutschland Zitrön. Im Rahmen des Beitrags sollen die Kampagnen, aber auch weitere durch das Firmenjubiläum motivierte posts auf Facebook als Beispiele für die digitale Markenkommunikation vorgestellt und mit Blick v. a. auf ihre Nähe- bzw. Distanzsprachlichkeit vergleichend untersucht werden.

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Vorheriges Kapitel Die Bedeutung digitaler Meinungsführer für das Kaufverhalten der Digital Natives
Nächstes Kapitel Wenn smartness gerade nicht ‚digitale Technologisierung‘ bedeutet. Kommunikative Praktiken des Baustellenmarketings smarter Städte in Frankreich und Österreich zwischen De-Semantisierung und Re-Semiotisierung
Fußnoten
1
Unternehmensseitig ist natürlich die Stützung eines positiven Markenimages zentral, in Zeiten von social media ist es aber besonders wichtig, die Marken- und Unternehmenskommunikation entsprechend dem eigenen Verständnis der Marke aufzubauen – Abweichungen können bekanntlich shitstorms nach sich ziehen und so eine kurz- bis mittelfristige Beschädigung des Markenimages zur Folge haben.
 
2
Meffert et al. (2015, S. 634), vgl. auch Janich (2002, S. 149 ff.) Das Minimum für eine adäquate Kundenkommunikation liegt bei einem Tweet bzw. Post pro Tag; wichtig ist hier die sprachliche Korrektheit und der Verzicht auf wenig gebräuchliche Abkürzungen (zu social media als Marketinginstrument vgl. ausführlicher Siever, 2005, S. 221 ff.; Meffert et al., 2015, S. 304, 633 ff.; Esch et al. (2009) Winkler, 2017).
 
3
Neben Facebook und Twitter werden Instagram und TikTok immer wichtiger, wobei hier v. a. solche Unternehmen im Vorteil sind, die von jeher auf die visuelle Gestaltung des Markenauftritts setzen.
 
4
Dabei lassen sich mit Meffert et al. (2015, S. 645 f.) jedoch Unterschiede in den Bedürfnissen bei digital natives und digital immigrants ausmachen, zumal letztere ihre früheren Mediennutzungsgewohnheiten z. T. ablegen, die aber einen Reflex in der Ausrichtung auf Transaktionen und Informationen finden. Digital natives sind dagegen tendenziell eher an Unterhaltung interessiert.
 
5
Koch und Oesterreicher (2011, S. 14) verweisen auch durchaus selbst auf die Möglichkeit, etwa Chat-Kommunikation (differenziert nach Textsorten), in ihr Nähe-Distanz-Modell zu integrieren (vgl. auch Dürscheid, 2003, S. 47).
 
6
Androutsopoulos (2007, S. 92) fokussiert in seiner Darstellung eher auf die Abhängigkeit von den jeweiligen sozialen und handlungsfunktionalen Kontexten und greift dabei über das Modell von Koch und Oesterreicher hinaus.
 
7
Die Einrichtung des online-Museums gehört auch zu den Maßnahmen im Kontext des Firmenjubiläums.
 
8
Nicht nur soll der Name (ami ,Freund‘) wohl Vertrauen einflößen, er dürfte vielmehr bewusst in Anlehnung v. a. an den früheren Ami 6 geprägt worden sein.
 
9
Séguéla (2019, S. 34–78). Auch im Kontext des 100jährigen Bestehens des Unternehmens wurden einige Spielzeugautos nach dem Vorbild der Kultfahrzeuge entwickelt (z. B. als Holzspielzeug; vgl. https://​lifestyle.​citroen.​com/​).
 
10
Typische Beispiele sind etwa die Crashtest-Kampagne von Renault (Weißwurst, Knäckebrot und Sushi vs. Baguette, wobei die Nahrungsmittel natürlich metonymisch für das jeweilige Land bzw. die dort produzierten Fahrzeuge/den Produzenten stehen; der frame frankreich wird parallel durch das chanson J’attendrai aufgerufen). S. auch die French touch-Kampagne zum Renault Megane (2013; mit Adaptionen auch an Italien, Großbritannien und Belgien) oder auch die Plakatwerbung von Peugeot (Modell RCZ, 2010), in der die Namen deutscher Marken und Modelle über eine phonetisch orientierte Graphie verfremdet wurden (die Zuweisung ist aber natürlich über die Typographie unmittelbar nachvollziehbar), vgl. odi tété (Audi TT, vgl. téter ‚saugen (Milch)‘, ‚nuckeln‘, hier Partizip Perfekt) oder Paurche Cailles-mans (Porsche Cayman, vgl. caille ‚Wachtel‘, man ‚Larve des Maikäfers‘) – die Schlagzeile verweist erwartbar auf einen französischen Sportwagen: Sports coupé in French).
Interessant mit Blick auf Citroën sind auch die Werbemaßnahmen, die im Kontext der Übernahme von Opel durch die PSA-Gruppe ergriffen wurden und ebenfalls ein Spiel mit der deutschen und der französischen Sprache bzw. nationenspezifischen Stereotypen oder Kultfiguren zeigen, vgl. z. B. das Video mit dem legendären Schauspieler Louis de Funès: https://​www.​youtube.​com/​watch?​v=​y3FB0nejYQI.
 
11
Vgl. o. A. (2020).
 
12
Früher war in Deutschland auch die Bezeichnung Zitrönchen weit verbreitet.
 
13
Auffällig ist auch die in dieser Kampagne sichtbare Nutzung des e mit Trema (ë, s. hier als „Untertitel“ Das Ënde einer Ära), das inzwischen v. a. für den Bereich der Elektromobilität als Zeichen semantisch aufgeladen wird und eine Identifizierung mit der Marke Citroën ermöglicht.
 
14
Auf dem YouTube-Kanal des Unternehmens (https://​www.​youtube.​com/​c/​citroendeutschla​nd/​videos) kann die Kampagne nachvollzogen werden; s. parallel natürlich auch die social media-Kanäle des Unternehmens. Vgl. auch The Citroënist (2019, S. 39 f.); Eberhardt (2019); o.A. (2019); Rondinella (2019).
 
15
Parallel wurde die Outdoor-Kampagne Born Paris XV (14.-16.7.2019) umgesetzt, die in der Gestaltung der Rue Linois auf 400 m Länge (ausgehend vom Quai André Citroën) in Form einer Ausstellung von 100 Fahrzeugen unterschiedlicher Modellreihen aus der Unternehmensgeschichte bestand.
 
16
Darüber erklären sich Einfügungen wie hier *NéAndré. Die englische Benennung mag dadurch bedingt sein, dass es sich um eine länderübergreifende Kampagne handelt, auch wenn für Italien ebenso wie für Frankreich der Gebrauch von Anglizismen (noch) durchaus auffällig ist und Modernität suggeriert.
 
Literatur
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Metadaten
Titel
Das centenaire chevronné – zur digitalen Markenkommunikation bei Citroën (oder Zitrön?)
verfasst von
Sabine Heinemann
Copyright-Jahr
2023
Buch
Werbung und PR im digitalen Zeitalter

Print ISBN: 978-3-658-38936-9

Electronic ISBN: 978-3-658-38937-6

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38937-6_10