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2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

10. Das Content-Marketing-Controlling-Framework

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Zusammenfassung

Controlling im Content-Marketing muss mehr sein, als nur Page Views von Content-Marketing-Beiträgen auf einer Website oder Reichweite in Social Media zu messen. Entlang der Stufen einer Wirkungskette von Content-Produktion, dessen Vermessung (z.B. Qualitäts-Kennzahlen) und der Ausspielung in Medien kann ein Controlling-Framework weiter über Kennzahlen für die primären kognitiven und affektiven Content-Wirkungen bis hin zu Kennzahlen für die letztendlich gewünschte (wieder kognitive wie affektive) Werbewirkung aufgebaut werden - und diese Kennzahlen dann für die unterschiedlichen Kanäle (z.B. Website, Instagram, Newsletter, Sprachassistenten etc.) zu operationalisieren. Dabei gilt es sowohl für die Interpretation der Kennzahlen als auch für die Implementation von Messtechnik- und -methoden vielfältige fachliche Hintergründe zu berücksichtigen.
Fußnoten
1
Es darf an dieser Stelle bezüglich Betrachtungsebenen nicht verwechselt werden, dass zwar jedem einzelnen Beitrag eine bestimmte Klassifikation bzw. Kategorie zugewiesen wird, im Controlling aber die Anzahl der Beiträge mit einer bestimmten zugeordneten Kategorie insgesamt oder in einem bestimmten Bereich (z. B. in einem Kanal) betrachtet wird – Kennzahlen also auf der Betrachtungsebene des Content-Marketings als Korpus bzw. Segment betrachtet werden – und nicht auf der Betrachtungsebene eines einzelnen Content-Marketing-Beitrags.
 
2
Ggf. kann hier auch ein Abgleich mit einer SEO-Keyword-Recherche, Suchvolumina und Suchintentionen erfolgen, um zu erweiterten Erkenntnissen für die zielorientierte Steuerung des Content-Marketings zu gelangen.
 
3
Zum Glück gibt es Optimierungstools, die Bilder bzw. Videos oder auch Audio-Dateien für das Internet einerseits bezüglich Dateigröße und Bandbreite kleinstmöglich komprimieren, aber optische bzw. akustische Einschränkungen automatisch bestmöglich vermeiden. So ist beim Einsatz solcher Tools ein manuelles Controlling der technischen Bildqualität zumindest nicht regelmäßig notwendig.
 
4
Eine Session bzw. ein Visit/Besuch setzt sich für den Kanal Website aus mehreren Seitenaufrufen durch den gleichen Browser zusammen, die nicht länger als eine maximale Zeitspanne auseinanderliegen dürfen. Häufig wird nach mehr als 30 Minuten Inaktivität (kein Seitenabruf) von einem weiteren Besuch der Website (Session, Visit) ausgegangen. Analog lässt sich das für den Kanal der Sprachassistenten definieren, wenn man fortlaufende Dialoge als einen Visit versteht, der aus mehreren Einzelaussagen (Views) besteht. Andererseits ist es für E-Mail-Marketing nicht sinnvoll, Visits zu erfassen, da E-Mails praktisch immer einzeln und nicht in einer Session betrachtet werden. In den Statistik-Tools der Social-Media-Netzwerke werden Visits meist nicht ausgewiesen, sondern sich häufig auf erreichte Personen, also Unique Visitors, fokussiert.
 
5
Achtung: an dieser Stelle Besuche, nicht Besucher.
 
6
Der Exaktheit halber muss hier angemerkt werden, dass genau genommen damit immer noch nicht die Anzahl der realen Personen gemessen wird, sondern die Anzahl der genutzten Logins, was aber in der Praxis sehr ähnliche Messwerte ergeben würde und daher dieser Unterschied im Detail nicht weiter diskutiert wird.
 
7
Ohne hier eine vollständige technische Anleitung liefern zu können, sei nur kurz auf die Möglichkeit der Messung von Ereignissen (Events) hingewiesen, die bei einer Einbindung über den Google Tag Manager dort leicht für Download-Klicks (und andere Aktivitäten des Nutzers) konfiguriert werden kann. Andere Tools wie z. B. etracker bieten analoge Möglichkeiten, indem die eingesetzten Download-Links speziell angepasst werden.
 
8
Wir bezeichnen die Wirkungen hier bewusst als Basiswirkungen, sind es doch Wirkungen des Contents auf den Menschen, aber noch keine Wirkungen bezüglich irgendwelcher zu bewerbenden Objekte. Es ist also noch nicht die eigentlich gewünschte Werbewirkung, die dann aber in Abschn. 10.7 betrachtet wird.
 
9
Früher wurde das Arbeitsgedächtnis auch oft Kurzzeitgedächtnis genannt.
 
10
Wichtig: Es geht an dieser Stelle der Basiswirkungen nur um die Bekanntheit des Contents und seiner Inhalte, aber noch nicht um die Bekanntheit eines zu bewerbenden Objekts (siehe dazu dann Abschn. 10.7.1). Um das deutlich zu machen, sprechen wir im Rahmen dieses Frameworks von Content Awareness in Abgrenzung zu einer Awareness eines beworbenen Objekts.
 
11
Für tiefer interessierte Leserinnen soll kurz darauf hingewiesen werden, dass in der Marketingforschung neben dezidierten Stufen auch über generalisierte Skalen diskutiert wird. Siehe dazu z. B. (Laurent et al. 1995).
 
12
Auch an dieser Stelle gilt es mit Blick auf die Kennzahlen zu unterscheiden: Geht es um allgemeines Wissen, Überzeugungen und Einstellungen unabhängig von zu bewerbenden Objekten und gegenüber dem Content selbst, wird das in den hier genannten Kennzahlen erfasst. Wissen und Überzeugen zu zu bewerbenden Objekten oder Einstellungen gegenüber diesen werden dagegen in den Kennzahlen von Abschn. 10.7 erfasst.
 
13
Und auch hier ist wieder zu unterscheiden zwischen einer Werbewirkung in Form von konativen Wirkungen bezüglich zu bewerbender Objekte, also z. B. Produkt-Informationsverhalten, Kaufverhalten etc. (zu denen sich die Kennzahlen in Abschn. 10.8 finden) und einer Verhaltenswirkung, die auf den Content selbst bezogen ist (die Kennzahlen in diesem Abschnitt).
 
14
Natürlich kann auch in einem Podcast der Domainname einer Website genannt werden. Da aber ein Anklicken nicht möglich ist und eine manuelle Eingabe der Hörerin notwendig wäre, ist das als ein Mention, nicht als ein Link einzuordnen.
 
15
Interaktionen haben in Social Media neben der Bedeutung für Menschen vor den Endgeräten auch direkten Einfluss auf die Reichweite zukünftiger Posts, indem sie eine Wirkung auf die Social-Media-Algorithmen ausüben – siehe dazu auch Abschn. 6.​2.
 
16
Monadisch = Unteilbar, unär. Als Monade wird eine unteilbare Einheit bezeichnet. Acknowledgements werden hier als monadisch bezeichnet, da sie entweder vergeben oder eben nicht vergeben werden, aber nicht wie bei Ratings in verschiedene Stufen weiter unterteilt werden können.
 
17
Das Wort „Likes“ wird inzwischen nicht mehr nur für den Zustimmungs-Like verwendet, sondern oft auch als zusammenfassender Oberbegriff für alle in den Social-Media-Kanälen verfügbaren monadischen Feedback-Varianten, wie z. B. Zustimmung, Ablehnung, Gelächter, Zorn etc.). Dementsprechend ist auch in diesem Buch der Begriff Like bzw. Likes zu verstehen.
 
18
Aus psychologischer Sicht wirken hier verschiedenste Effekte, z. B. eine vertiefte Bekanntheit, die Produkt oder Anbieter nach Kotlers 5-Phasen-Modell in das Consideration Set bringt, z. B. eine alleine durch die höhere Kontaktanzahl zustande kommende Sympathie oder z. B. durch Wirkungen durch den Mere Exposure Effect. Das an dieser Stelle aber nur als beispielhafte psychologische Hintergründe, wie häufige Kontakte Werbewirkung erzeugen und auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigern können.
 
20
Die (Gesamt-)Bekanntheit eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens wird von sehr vielen Faktoren und Unternehmensaktivitäten beeinflusst, von denen Content-Marketing nur eine von vielen ist. Würde also beispielsweise die Gesamt-Bekanntheit stark ansteigen, kann man daraus keinerlei Schlussfolgerungen für das Content-Marketing ziehen, könnte diese Bekanntheitssteigerung doch durch eine TV-Kampagne hervorgerufen worden sein. Die (Gesamt-)Bekanntheit ist also für das (Gesamt-)Marketing mit allen seinen Aktivitäten eine gute Kennzahl, hat aber für das Content-Marketing keine Aussagekraft. Es braucht daher für das Content-Marketing Kennzahlen, die den durch dieses bewirkten Einfluss bzw. Anteil an einer Gesamt-Bekanntheit messen.
 
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Die Abgrenzung zu den Kennzahlen aus Abschn. 10.5.1 (Content-Bekanntheit) und zu einer Gesamt-Bekanntheit bzw. der in diesem Buch dafür verwendeten Begrifflichkeiten soll hier nochmals an einem Beispiel klargemacht werden: Angenommen, ein Unternehmen betreibt ein redaktionelles Magazin auf seiner Website. Interessiert einen, ob ein Konsument dieses überhaupt kennt, würde von einer Content Awareness gesprochen (auf Betrachtungsebene der Content-Marketing-Beiträge die Bekanntheit von Inhalten des Magazins, auf der Betrachtungsebene der Content-Marketing-Segmente z. B. die Bekanntheit dieses Content-Marketing-Kanals, sprich der Existenz des Online-Magazins). Etwas anderes ist die Frage, wie viel dieses Magazin und seine Inhalte zur Bekanntheit des Unternehmens (oder der Marke bzw. von Produkten) beigetragen hat. Dieser Einfluss würde mit Kennzahlen der Content-Induced Awareness erfasst. Achtung: Geht es nur um die Bekanntheit der Website oder eines Webshops, nicht der Marke oder des Unternehmens, würde das als Verstärkung der Wirkung werblicher Werbemittel verstanden (Kennzahlen in Abschn. 10.7.3), auch wenn sich das natürlich immer wieder auch überschneidet. Geht es schließlich nicht um den Einfluss des Online-Magazins oder des Content-Marketings, sondern einfach um die Frage, wie bekannt das Unternehmen (die Marke, das Produkt) insgesamt ist (unabhängig davon, welche Marketing-Maßnahmen zu dieser Bekanntheit geführt haben), würde der Begriff Awareness (oder Brand Awareness) genutzt werden.
 
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Für die Bezeichnung dieser Messwerte wurde an dieser Stelle für das Controlling Framework der im Marketing üblichere Begriff des Images gewählt, nicht der in der Psychologie verbreitetere Begriff der Attitudes (dt. Einstellung). Würde man eine Messung mehr aus der Perspektive der Psychologie machen, könnte man statt „Overall Image Change“ auch die Bezeichnung „Attitude Change“ verwenden.
 
23
Bezüglich anderer Messmethoden zur Messung von Einstellungen, z. B. mittels zugrunde liegender Überzeugungen oder mittels impliziter Messmethodiken sei auf die einschlägige Fachliteratur verwiesen, insbesondere auf Fazio und Petty 2008, S. 39–83; Fishbein und Ajzen 2010, S. 85–96, sowie Petty et al. 2009.
 
24
Die Auswahl der richtigen semantischen Differentiale aka der in diesen benutzten Adjektive ist für psychologisch korrekte Fragebögen schwieriger, als es im ersten Moment erscheint, wie die Diskussion bei Fishbein und Ajzen 2010, S. 79–82 gut zeigt.
 
25
So wird eine Frage „Wussten Sie, dass …?“ (die bereits in ihrer Formulierung das zu testende Wissen enthält) bei einer Ja/Nein-Antwortskala häufiger mit „Ja“ beantwortet werden, also bei Fragestellungen, die das Wissen nicht direkt in der Frage mit kommunizieren.
 
26
Feststellbar z. B. durch Nutzung von First Party Cookies.
 
27
Zu Best Practices zur Durchführung von IAT siehe auch Greenwald et al. 2021.
 
28
Genau genommen kann noch nicht einmal davon ausgegangen werden, dass diese Konstrukte etwas real in der Welt Existierendes messen, sondern eben nur theoretisch angenommene Konstrukte theoretischer Modelle zur Beschreibung (!) dieser realen Welt, nicht aber als 1-zu-1-Nachbildung dieser zu verstehen sind. Dies nur als Hinweis für wissenschaftstheoretisch interessierte Leserinnen und Leser.
 
29
Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Es mag bei einem Kunden durchaus eine Kaufabsicht für ein Produkt entstanden sein, die aber nicht zu einem wirklichen Kauf führt, weil das Ladengeschäft gerade geschlossen hat oder der Webshop nicht die gewünschte Zahlungsart anbietet. In einem solchen Fall hat eine Werbewirkung durchaus erfolgreich stattgefunden (Kaufabsicht entstanden), eine Realisierung in einer konkreten Handlung kam aber durch Faktoren zustande, die außerhalb des Fokus des Werbewirkungs-Controllings liegen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, diese aus der Psychologie stammende Unterscheidung (siehe Abschn. 5.​1) zwischen Handlungsabsicht und eigentlicher Handlung im Controlling zu berücksichtigen, sei es durch dedizierte Messwerte für beides oder zumindest, indem dieses Wissen bei der Interpretation von Messwerten mit bedacht wird.
 
30
Eine umfassende Übersicht über Erklärungsmodelle für die Entstehung von Kundenbindung findet sich bei Bagusat 2006, S. 77.
 
Literatur
Zurück zum Zitat Aaker, David A. (1992): Management des Markenwerts. Managing brand equity <dt.>. Frankfurt: Campus-Verl. Aaker, David A. (1992): Management des Markenwerts. Managing brand equity <dt.>. Frankfurt: Campus-Verl.
Zurück zum Zitat Bagusat, Ariane (2006): Kundenbindungsstrategien für Business-to-Customer-Märkte. Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Universitäts-Verl. (Gabler-Edition Wissenschaft). Bagusat, Ariane (2006): Kundenbindungsstrategien für Business-to-Customer-Märkte. Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Universitäts-Verl. (Gabler-Edition Wissenschaft).
Zurück zum Zitat Ballstaedt, Steffen-Peter (2019): Sprachliche Kommunikation: Verstehen und Verständlichkeit. 1. Auflage. Stuttgart: UTB. CrossRef Ballstaedt, Steffen-Peter (2019): Sprachliche Kommunikation: Verstehen und Verständlichkeit. 1. Auflage. Stuttgart: UTB. CrossRef
Zurück zum Zitat Esch, Franz-Rudolf (2005): Strategie und Technik der Markenführung. 3., überarb. und erw. Aufl. München: Vahlen. Esch, Franz-Rudolf (2005): Strategie und Technik der Markenführung. 3., überarb. und erw. Aufl. München: Vahlen.
Zurück zum Zitat Esch, Franz-Rudolf; Eichenauer, Sabrina (2017): Markencontrolling. In: Christopher Zerres (Hg.): Handbuch Marketing-Controlling. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg, S. 273–292. Esch, Franz-Rudolf; Eichenauer, Sabrina (2017): Markencontrolling. In: Christopher Zerres (Hg.): Handbuch Marketing-Controlling. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg, S. 273–292.
Zurück zum Zitat Fazio, Russell H.; Petty, Richard E. (Hg.) (2008): Attitudes. Key readings; their structure, function, and consequences. New York: Psychology Press (Key readings in social psychology). Fazio, Russell H.; Petty, Richard E. (Hg.) (2008): Attitudes. Key readings; their structure, function, and consequences. New York: Psychology Press (Key readings in social psychology).
Zurück zum Zitat Hubert, Boris (2019): Grundlagen des operativen und strategischen Controllings. Konzeptionen, Instrumente und ihre Anwendung. 2. Aufl. 2019. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. Hubert, Boris (2019): Grundlagen des operativen und strategischen Controllings. Konzeptionen, Instrumente und ihre Anwendung. 2. Aufl. 2019. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Zurück zum Zitat Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Eisenbeiß, Maik (2019): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 13., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler (Meffert-Marketing-Edition/Heribert Meffert …; Lehrbuch). Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Eisenbeiß, Maik (2019): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 13., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler (Meffert-Marketing-Edition/Heribert Meffert …; Lehrbuch).
Zurück zum Zitat Osgood, Charles Egerton; Suci, George J.; Tannenbaum, Percy H. (1957): The measurement of meaning. Urbana, Ill.: Univ. of Illinois Press. Osgood, Charles Egerton; Suci, George J.; Tannenbaum, Percy H. (1957): The measurement of meaning. Urbana, Ill.: Univ. of Illinois Press.
Zurück zum Zitat Petty, Richard E.; Fazio, Russell H.; Briñol, Pablo (Hg.) (2009): Attitudes. Insights from the new implicit measures. First issued in paperback (Ohio State). Petty, Richard E.; Fazio, Russell H.; Briñol, Pablo (Hg.) (2009): Attitudes. Insights from the new implicit measures. First issued in paperback (Ohio State).
Metadaten
Titel
Das Content-Marketing-Controlling-Framework
verfasst von
Thomas Hörner
Copyright-Jahr
2022
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37015-2_10