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Über dieses Buch

Dirk Fischer entwickelt auf Basis von emotions- und gedächtnispsychologischen Theorien das Konstrukt des „Emotionalen Markenerlebnisses“ (EME) als Darstellung eines bindungsrelevanten Markenerlebnisses sowie eine Skala zur Messung des Konstrukts. Das EME wird konzeptualisiert als das Ausmaß, zu dem die subjektive, innere Reaktion eines Konsumenten auf einen Markenmoment ein positives bzw. negatives Gefühl, ein Aktiviertheitsgefühl und eine Unterscheidungskraft-Beurteilung beinhaltet. Dieses Verständnis unterstützt Praktiker bei der Erzeugung wirkungsvoller Markenerlebnisse. Forschern verschafft es eine neue Sichtweise auf das Phänomen. Die entwickelte Skala ermöglicht Praktikern eine effiziente Messung der im Bewusstsein von Konsumenten ausgelösten bindungsrelevanten Erlebnisbestandteile. Forscher erhalten mit ihr ein Instrument zur Prüfung weiterführender Erlebnistheorien.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Relevanz des Emotionalen Markenerlebnisses

Markenführende Unternehmen sind einem stetig zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Zentrale Ursachen hierfür sind die abnehmenden Qualitätsunterschiede zwischen Produkten konkurrierender Marken und die dementsprechende inhaltliche Angleichung von Werbemaßnahmen. Dies hat zur Folge, dass Konsumenten Marken als immer austauschbarer beurteilen (vgl. Esch 2014, S. 33 ff.).

Dirk Fischer

Kapitel 2. Konzeptualisierung des Emotionalen Markenerlebnisses

Das erste Forschungsziel dieser Arbeit ist die Konzeptualisierung des EME als zentrale Einflussgröße der Markenbindung. Es soll auf Grundlage von emotions- und gedächtnispsychologischen Theorien ein Verständnis dafür entwickelt werden, welche Komponenten ein im Bewusstsein eines Konsumenten ausgelöstes Markenerlebnis beinhalten muss, um seine gefühlte Verbundenheit zur betreffenden Marke zu stärken.

Dirk Fischer

Kapitel 3. Messung des Emotionalen Markenerlebnisses

Das zweite Forschungsziel dieser Arbeit ist die Messung des EME. Es soll eine Selbstbewertungsskala entwickelt werden, auf der ein Konsument das Ausmaß eines bindungsrelevanten Markenerlebnisses berichten kann. Somit kann ermittelt werden, zu welchem Ausmaß ein bestimmter Markenmoment im Bewusstsein eines Konsumenten bestimmte bindungsrelevante Erlebniskomponenten ausgelöst hat. Die Skala soll zudem stimulusübergreifend, kulturübergreifend, zeiteffizient und kosteneffizient einsetzbar sein.

Dirk Fischer

Kapitel 4. Abgrenzung des Emotionalen Markenerlebnisses

Das dritte Forschungsziel dieser Arbeit ist die Abgrenzung des EME vom viel zitierten Holistischen Markenerlebnis (HME; vgl. Abschnitt 1.2) und von weiteren potentiell bindungsrelevanten Marketingzielgrößen, d. h. von weiteren Arten emotionaler Reaktionen auf Markenmomente. Es soll zum einen theoriebasiert erklärt werden, dass das EME-Konstrukt besser als Zielgröße zur Stärkung der Markenbindung geeignet ist als alternative Konstrukte. Es soll zum anderen theoriebasiert und messtheoriebasiert erklärt werden, dass die EME-Skala besser als Diagnoseinstrument zur Erfassung der Bindungsrelevanz eines Markenerlebnisses geeignet ist als die Skalen der alternativen Konstrukte.

Dirk Fischer

Kapitel 5. Prüfung der Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses

Das vierte Forschungsziel dieser Arbeit ist die Prüfung der Wirkung der EME-Komponenten auf die Markenbindung und der Vergleich ihrer Wirkung mit der Wirkung der HME-Komponenten. Es soll zum einen durch mehrere Studien geprüft werden, ob Konsumenten, die auf der EME-Skala ein stärkeres Ausmaß bei den EME-Komponenten berichten, auch ein stärkeres Ausmaß an gefühlter Markenbindung berichten. Hierdurch sollen die Zweckmäßigkeit des EME-Konstrukts als Zielgröße zur Stärkung der Markenbindung sowie die Zweckmäßigkeit der EME-Skala als Diagnoseinstrument zur Erfassung der Bindungsrelevanz eines Markenerlebnisses empirisch fundiert werden.

Dirk Fischer

Kapitel 6. Implikationen für Praxis und Forschung

Der Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass markenführende Unternehmen als Reaktion auf die zunehmende Austauschbarkeit von Marken ihre Zielgruppen verstärkt durch Markenerlebnisse an die eigene Marke binden müssen. Jedoch stellt die Erzeugung wirkungsvoller Markenerlebnisse für Marketingpraktiker eine große Herausforderung dar. Deshalb stellte sich die Frage, welche Komponenten ein im Bewusstsein eines Konsumenten ausgelöstes Markenerlebnis beinhalten muss, um seine gefühlte Verbundenheit zur betreffenden Marke zu stärken.

Dirk Fischer

Backmatter

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