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Über dieses Buch

Wie Sie Ihre Kunden zu leidenschaftlichen Unternehmensfans machen, zeigen Roman Becker und Gregor Daschmann eindrucksvoll in diesem Buch. Denn im Gegensatz zu zufriedenen Kunden sind Fan-Kunden emotional an Ihr Unternehmen gebunden und tragen maßgeblich zum nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg bei – sowohl als direkte Käufer als auch als aktive Botschafter. Die Autoren erläutern, warum ein komplettes Umdenken im Kundenbeziehungsmanagement und eine Abkehr von den gewohnten Steuerungsgrößen erforderlich sind und warum Kundenzufriedenheit alleine nicht mehr ausreicht. Basierend auf Interviews mit mehr als 100.000 Kunden vermitteln sie direkt nachvollziehbar, was Fan-Kunden ausmacht, warum sie so viel wert sind, wie man emotionale Kundenbindung messen kann – und vor allem: wie man sie steuert und steigert! Ein Muss für alle Wirtschaftsentscheider, die ihr Unternehmen noch erfolgreicher machen wollen.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Der Fan-Kunde

Treue Kunden – also Kunden mit hoher Bindung – sorgen für stabile Umsätze. Deshalb sind sie der Wunschtraum eines jeden Unternehmens. Doch immer mehr Unternehmen machen die Erfahrung, dass ihre Kunden eine solche Bindung nicht haben. Sie sind zwar mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden, dennoch bleiben sie nicht treu. Zufriedenheit schafft also noch keine Bindung – offensichtlich hat die Bindung eines Kunden an einen Anbieter eher eine emotionale Komponente, die weit über die leistungsbasierte Zufriedenheit hinausgeht. Eine solche emotionale Bindung findet man in der Welt von Sport, Musik und Film in der Regel bei den so genannten „Fans“. In diesem Kapitel betrachten wir deshalb solche Fan-Beziehungen eingehend. Basierend auf den Befunden der psychologischen und soziologischen Forschung über Fans und ihre Verhaltensweisen entwickeln wir den so genannten Fan-Indikator – ein empirisches Maß, mit dem man emotionale Bindung messen kann. Der Fan-Indikator versetzt uns anschließend in die Lage, Fan-Kunden – also Kunden mit hoher emotionaler Bindung und hoher Zufriedenheit – zu identifizieren. Auf seiner Basis erhalten wir die Fan-Quote, also den Anteil der Fans an der Gesamtheit der Kunden eines jeden Unternehmens, und gelangen damit zu einer neuen Steuerungsgröße für den Unternehmenserfolg. Mit zahlreichen empirischen Beispielen aus unterschiedlichen Branchen belegen wir die Validität dieser neuen Steuerungsgröße.
Roman Becker, Gregor Daschmann

2. Das Fan-Portfolio

Der im ersten Kapitel entwickelte Fan-Indikator macht es nicht nur möglich, die Fan-Kunden zu identifizieren. Im Zusammenspiel mit dem Indikator für Kundenzufriedenheit ermöglicht er vielmehr, die gesamte Kundenlandschaft eines Unternehmens zu segmentieren. Daraus resultiert unser so genanntes Fan-Portfolio. Es zeigt auf, dass es nicht nur Fans und Nicht-Fans gibt, sondern auch Kunden, die zwar zufrieden, aber emotional nicht gebunden sind. Ebenso gibt es Kunden, die zwar emotional gebunden, aber dennoch unzufrieden sind. In diesem Kapitel analysieren wir diese unterschiedlichen Kundengruppen und arbeiten ihre relevanten Eigenschaften und Motive heraus. Darauf aufbauend zeigen wir – wiederum auf breiter empirischer Basis –, wie diese verschiedenen Kundentypen in den unterschiedlichen Branchen der deutschen Unternehmenslandschaft verteilt sind. Anschließend belegen wir, warum Fans einen höheren Kundenwert haben als alle anderen Kundengruppen. Wir weisen nach, wie und warum Fans mehr Umsatz generieren, positive Botschafter eines Unternehmens sind, aktiv Weiterempfehlung betreiben und Garant für eine positive Entwicklung des Unternehmensbildes in den Social Media sind.
Roman Becker, Gregor Daschmann

3. Das Fan-Prinzip

Während die ersten beiden Kapitel aufzeigen, was emotionale Kundenbindung ist, wie man sie messen kann und welchen Wert Fan-Kunden für jedes Unternehmen haben, zieht dieses dritte Kapitel daraus die strategischen Folgerungen: Was müssen Unternehmen tun, um ihre Fan-Quote, also die emotionale Bindung ihrer Kunden, zu erhöhen, und so ihren wirtschaftlichen Erfolg zu steigern? Wir zeigen auf, dass hierzu ein radikales Umdenken in der Unternehmenssteuerung nötig ist: Es gilt, sämtliche Prozesse an der emotionalen Kundenbindung auszurichten. Diese Neuausrichtung der Unternehmenssteuerung bezeichnen wir als das Fan-Prinzip. Anhand zahlreicher Beispiele aus unserer Grundlagen- und Auftragsforschung zeigen wir die Kernpunkte des Fan-Prinzips auf: die Identifikation der zentralen Kundenbedürfnisse, die Ausbildung der richtigen strategischen Stärken, die Fokussierung auf diese strategischen Stärken und die Umsetzung dieser neuen Ausrichtung an allen relevanten Kontaktpunkten – sowohl in der Leistungserbringung als auch in der Kommunikation. Erst das Zusammenspiel all dieser Komponenten führt dazu, dass ein Unternehmen einen Kunden zum Fan macht – indem es in seinem Kopf die gefühlte Monopolstellung für die Erfüllung seiner zentralen Bedürfnisse einnimmt.
Roman Becker, Gregor Daschmann

4. Das Fan-Konzept

Das vierte und letzte Kapitel widmet sich der konkreten Umsetzung des Fan-Prinzips: Es zeigt praxisorientiert, welche konkreten Schritte Sie sukzessive mit Ihrem Unternehmen gehen müssen, um das Fan-Prinzip zu implementieren und was Sie bei der Einführung zu beachten haben – also welche konzeptionellen Schritte Sie vornehmen und bedenken sollten. Deshalb nennen wir dieses letzte Kapitel das Fan-Konzept. Es beruht auf Erfahrungen aus mehreren hundert Kundenprojekten. Unsere Anleitung ist in sechs Schritte aufgeteilt: Wir zeigen Ihnen, wie Sie den nötigen Bewusstseins- und Akzeptanzaufbau in Ihrem Unternehmen schaffen, wie Sie Ihren Ausgangsstatus treffsicher analysieren, wie Sie Ihr Handeln sachgerecht auf die richtigen Bereiche fokussieren, wie Sie mit Leistungsdefiziten richtig umgehen, wie Sie die Fan-Quote als relevante Steuerungsgröße implementieren und wie Sie sämtliche kundenbezogenen Prozesse zielgruppenspezifisch ausrichten. In allen Unterpunkten finden Sie dabei Praxisbeispiele sowie Erläuterungen, welche Kenngrößen Sie für Ihre Entscheidungen benötigen und wie Sie sie bewerten müssen. Jeder Abschnitt schließt mit einer detaillierten Checkliste für die konkrete Umsetzung.
Roman Becker, Gregor Daschmann

Backmatter

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