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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Eine Frage der Ära

Zusammenfassung
Seit geraumer Zeit schon können wir fast überall eine ganz bestimmte Botschaft vernehmen. Es ist eine Botschaft, der sich kaum noch eine Buchpublikation zu einem managementrelevanten Thema entziehen kann. Und diese Botschaft lautet: eine neue Ära ist angebrochen. Gemeint ist damit die Ära der Informationsgesellschaft. Und tatsächlich definiert jene Gesellschaft, die als Informationsgesellschaft bezeichnet wird, die Gesetze des Wettbewerbs völlig neu und scheint dabei bisher geltende Regeln vollkommen auf den Kopf zu stellen.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 1. Brückenschlag

Zusammenfassung
Am Ende eines langen Meetings, bei dem es darum ging, den Aufbau der Geschäftsfelder eines Unternehmens aufgrund veränderter Marktverhältnisse neu zu definieren, meinte einer der Anwesenden zusammenfassend: „Wir können also sagen, wir beginnen mit einer breit angelegten Marktanalyse. Darauf können wir dann unsere Strategieentwicklung aufbauen, um unsere Geschäftsfelder und unsere Produkte neu zu definieren. Und wenn wir das abgeschlossen haben, dann machen wir dafür Marketing und Werbung, damit wir unsere Produkte auch verkaufen können.“ Diese Zusammenfassung des Meetings und deren begriffliche Einordnung des Begriffes Marketing in einen strategischen Prozess zeigt auf sehr anschauliche Weise, mit welcher Erwartungshaltung der Begriff des Marketing manchmal konfrontiert ist.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 2. Die Integration von Beziehungen

Zusammenfassung
Wir beginnen den Wertschöpfungskreislauf mit der Integration von Beziehungen. Um daraus in weiterer Folge Potenziale und Informationen ableiten zu können, wollen wir zu aller erst auf den Begriff der Marktforschung eingehen. Die klassische Marktforschung dient der Informationsbeschaffung von marktrelevanten Daten und Fakten.23 Dies gilt etwa für Daten im Rahmen von Produktentwicklungsprozessen, für Imagewerte oder auch für Daten über Zielgruppeneigenschaften oder Konkurrenzprodukte. Marktforschung wird im Bereich des Marketing als jenes interaktive Element gesehen, das einerseits eine lebensnotwendige Außensicht ermöglicht, andererseits Konzepte und Ideen auf Marktverträglichkeit testen kann.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 3. Von den Beziehungen zu den Potenzialen

Zusammenfassung
Unternehmen als Teil spezifischer Beziehungsnetzwerke sehen sich also mit den vielfältigsten und unterschiedlichen Stakes (Erwartungen, Interessen und Ansprüchen) konfrontiert. Die damit verbundenen Beziehungen gehen jedoch weit über die Erwartungen, Interessen und Ansprüche an bestehenden Produkten und Leistungen hinaus. In der Folge wollen wir darstellen, dass diese Beziehungen und deren Stakes aber dennoch — oder gerade deshalb — ein wesentlicher Faktor für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens sind. Mehr noch: diese Beziehungen und deren Stakes stellen eine deutliche Erweiterung der Potenziale eines Unternehmens dar. Für ein Unternehmen ist es daher nicht nur entscheidend, Stakeholder zu lokalisieren und deren Stakes zu identifizieren, sondern die dadurch entstehenden Potenziale zu erkennen und zu nutzen und diese zu einem Element der strategischen Positionierung zu machen. Das heißt, dass über bestehende Zielgruppen hinaus alle relevanten Stakeholder einen wichtigen Faktor für den nachhaltigen Ausbau der Position eines Unternehmens und seiner Produkte darstellen. Denn die mit den Stakeholdern verbundenen Erwartungen, Interessen und Ansprüche an ein Unternehmen bringen ein Bündel von relevanten Informationen mit sich. Dieses Bündel von Informationen stellt die Grundlage für eine produktive Generierung von Wissen dar. Und das so generierte Wissen ist die Basis für die Schaffung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 4. Von den Potenzialen zur Information

Zusammenfassung
Ganz zu Beginn haben wir davon gesprochen, dass es für ein Unternehmen in Hinblick auf eine nachhaltig erfolgreiche Wettbewerbsposition entscheidend ist, sich als Informations-, Kommunikations- und Beziehungsknotenpunkt zu definieren. Ausgangsbasis sind dabei die Stakeholder eines Unternehmens und deren Stakes. Für die strategische Positionierung eines Unternehmens und seiner Produkte ist es in einem weiteren Schritt nun erforderlich, durch die als relevant definierten Stakeholder und den daraus entstehenden Potenzialen auch verwertbare Informationen zu gewinnen.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 5. Von der Information zum Wissen

Zusammenfassung
Gerade haben wir den Informationsmarktplatz und seinen Mechanismus sowie die Informationsdrehscheibe und deren Werkzeuge (Selektion, Transformation, Vernetzung) beschrieben. Der damit verbundene Informationstransfer erzeugt Informationsbündel als Output. Doch was passiert mit diesen Informationsbündeln? Und was bedeuten diese für die weitere Gestaltung des Prozesses der strategischen Positionierung? Wir sind damit nun genau an jenem Punkt angelangt, den wir eingangs deutlich hervorgehoben haben. Wir sind genau dort, wo aus Information Wissen gemacht werden muss, um einen Vorsprung im Wettbewerb erzielen zu können. Wie ein Unternehmen die geschaffenen Informationsbündel weiterverarbeitet und welche Zusammenhänge sich daraus im Inneren eines Unternehmens ergeben, wird in diesem Kapitel dargestellt.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 6. Vom Wissen zu den Wettbewerbsvorteilen

Zusammenfassung
Aus der Sicht eines Unternehmens ist der Wissensgenerator der Treiber der Generierung von Wissen. Im Idealfall entspricht, wie dargestellt, das gesamte Unternehmen seinem eigenen Wissensgenerator, dessen Motor der Gestaltungsprozess ist. Doch Wissen allein bringt ein Unternehmen nicht entscheidend vorwärts. Denn Wissen ist lediglich der Ausgangspunkt für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Diese Schaffung von Wettbewerbsvorteilen basiert auf der Weiterentwicklung eines Unternehmens. Die Weiterentwicklung setzt ein Unternehmen in seiner Projektwelt um. Die so entstehenden Ergebnisse fließen in die Prozesswelt zurück und erzeugen dadurch Leistungen. Deshalb geht es nun um die Definition, die Schaffung und das Wesen von Wettbewerbsvorteilen.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 7. Gestaltungsfelder

Zusammenfassung
Im Vordergrund der nun folgenden Beschreibungen stehen neben dem Credit und dem Impact eines Unternehmens ein damit verbundenes Zusammenspiel innerhalb seiner Beziehungsnetzwerke. Vom Zielgruppenmanagement über die Produktpolitik, eine adäquate Markenpolitik bis zur Kommunikationspolitik und schließlich bis zum Internet werden nun Wege und Möglichkeiten beschrieben, bisher erarbeitete Ansätze anzuwenden. Wir beginnen dabei mit jenem Schritt, der die Komplexität von Beziehungsnetzwerken sinnvoll reduziert und dadurch Zielgenauigkeit erzeugt, dem Zielgruppenmanagement.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Kapitel 8. Das Heartbeat-Modell

Zusammenfassung
Als Fazit der Beschreibungen und Prozesse, die in den bisherigen Kapiteln behandelt wurden, soll nun das Heartbeat-Modell dargestellt werden. Das Heartbeat-Modell verkörpert die systematische Konkretisierung der strategischen Positionierung eines Unternehmens auf Basis einer beziehungsorientierten Generierung von Wissen.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Wissen ist entstanden

Zusammenfassung
Dieses Buch ist ursprünglich aus der Idee heraus entstanden, zwei verschiedene Felder miteinander zu verbinden. Jeder von uns beiden Autoren sollte dazu seine Erfahrungen und seine Kenntnisse einbringen. Natürlich hatten wir schon zu Beginn unserer gemeinsamen Arbeit eine ganz genaue Vorstellung davon, wie die Verbindung zwischen strategischem Marketing und Wissensmanagement aussehen könnte. Doch schon bald entwickelte sich durch unsere Zusammenarbeit ein gewisses Maß an Dynamik, die aus dem Input, den wir beide lieferten, mehr entstehen ließ als nur eine Aneinanderreihung dieser Inputs. Dieser Dynamik entsprang dann auch die Definition des Brückenschlags zwischen strategischem Marketing und Wissensmanagement, der durch das Beziehungsmanagement entsteht. Daraus entwickelte sich dann in der Folge ein sehr produktiver Zugang zu diesem Thema durch die Integration von Stakeholdern. Und schließlich entstand durch diese Entwicklungen jener roter Faden, der sich durch das gesamte Buch zieht: die Gestaltung des Wertschöpfungskreislaufes und damit die Grundlage für den Prozess der strategischen Positionierung.
Patrick Halek, Alexander Nyiri

Backmatter

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