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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Seit Mitte der 90er Jahre können europäische Konsumenten Einkäufe über das Internet tätigen. Über ihren Computer und einen Internetanschluss haben sie Zugang zu einem breiten Warenangebot und einer Vielzahl von Anbietern. Dieser Zugang steht ihnen permanent zur Verfügung und wird allein durch sie kontrolliert. Es wurde davon ausgegangen, dass das Internet im Bereich des Einzelhandels zu einer Machtverschiebung hin zu den Konsumenten führe, da es eine sehr hohe Transparenz schaffe, weitreichende Preisvergleiche ermögliche und den Wettbewerb auf diese Weise deutlich verschärfe.1 Verbunden mit weiteren Charakteristika wie dem Zugang von zu Hause, der 24-stündigen Verfügbarkeit, und der hohen Sortimentsvielfalt sahen viele eine weitverbreitete nachfragerseitige Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte voraus — Schätzungen gingen davon aus, dass die Deutschen im Jahr 2002 für 20 Milliarden Euro im Internet einkauften.2 Diese Erwartungen wurden jedoch enttäuscht: Obwohl die Diffusion des Internets sich weiter in einem beachtlichen Tempo vollzieht, lehnen eine Reihe von Internetnutzern den Interneteinkauf ab oder erwerben nur sehr wenig über diesen Kanal.3 Eher ernüchternde Ergebnisse der im Internet aktiven Handelsunternehmen waren die Folge, so dass die öffentliche Meinung dem Internet als Distributionskanal nun eher pessimistisch gegenübersteht.
Stephanie Gerdes

2. Das Internet

Zusammenfassung
Gegenstand dieses Kapitels ist das Internet: Nach einer kurzen allgemeinen Einführung wird zunächst seine Rolle im privaten und geschäftlichen Leben diskutiert. Danach wird detaillierter auf das Internet als Distributionskanal eingegangen und in diesem Zusammenhang die Profitabilität des Online-Handels erklärt. Zum Abschluss dieses Kapitels werden dann die mit Breitband einhergehenden technischen Veränderungen des Internets dargestellt und in für Konsumenten relevanten Charakteristika zusammengefasst.
Stephanie Gerdes

3. Die Adoption des Internets als Einkaufsstätte — Theoretische Grundlagen

Zusammenfassung
Unter Adoption wird grundsätzlich die Übernahme einer Innovation durch ein Individuum verstanden.1 Der Adoptionsprozess2 basiert auf den fünf Stufen Kenntnis der Innovation,3 Interesse, Bewertung, Erprobung bzw. Versuchskauf und Adoption und bezieht sich im Allgemeinen auf Produktinnovationen.4 Bereits 1966 argumentierte jedoch ALLVINE, dass der Adoptionsprozess Parallelen zur Einkaufsstättenwahl aufweist und entwickelte analog ein Adoptionsmodell für neue Einkaufsstätten. Es besteht aus den Phasen Kenntnis, Interesse, Versuchsphase, Bewertung und Adoption.5 ALLVINE veränderte die Abfolge der Phasen, indem er die Versuchsphase vorzog, da bei der Einkaufsstättenwahl eine Erprobung unter viel geringerem Risiko möglich sei als beim Kauf eines Produktes: Sie sei in den meisten Situationen leicht reversibel und führe nur zu Aufwendungen hinsichtlich Zeit und Fahrtkosten. Daher würden Verbraucher einen Test der Einkaufsstätte in die Bewertung einbeziehen und erst dann ihr Urteil über eine längerfristige Adoption treffen.6 Schwierig erscheint bei ALLVINE’s Modell die Unterscheidung zwischen Testkäufen und der Adoption einer Einkaufsstätte. ALLVINE bezeichnet alle Einkäufe, bei denen der Konsument noch nicht wisse, ob er die Einkaufsstätte dauerhaft aufsuchen werde, als Testkäufe. Diese Abgrenzung erscheint jedoch künstlich und ist nur schwer bzw. gar nicht zu operationalisieren.7 Die vorangestellten Überlegungen lassen sich weitestgehend auf das Internet übertragen und bilden die Grundlage für einen Prozess, der die Adoption des Internets bei Einkäufen zum Inhalt hat und auf dem diese Arbeit beruht.8
Stephanie Gerdes

4. Der Einfluss von Breitband auf das Kaufverhalten

Zusammenfassung
In Anlehnung an den in Kapitel 3 vorgestellten Adoptionsprozess des Internets als Einkaufsstätte beschäftigt sich dieses Kapitel nun mit möglichen Veränderungen im Konsumentenverhalten, die durch das Internet mit breitbandigem Zugang (als neuem Stimulus) hervorgerufen werden könnten. Abschließen wird jeder Teilbereich mit Thesen zu den erwarteten Verhaltensänderungen, die gemäß der vorangegangen theoretischen Herleitung plausibel erscheinen. Sollten zu einer These bereits empirische Studien vorliegen, werden diese danach dargestellt. Das Kapitel gliedert sich analog Kapitel 3 gemäß der Stufen des Adoptionsprozesses: Kapitel 4.1 befasst sich daher mit der allgemeinen Internetnutzung und hinterfragt, ob eine Beschleunigung der Diffusion oder aber andere Veränderungen im Nutzungsverhalten durch Breitband zu erwarten sind. Mit dem Einfluss von Breitband auf die generelle Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte setzt sich Kapitel 0 auseinander. Darauf aufbauend kann dann in Kapitel 4.3 die Einschätzung für die spezifische Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte erfolgen. Aufgrund der Diversität und Komplexität von Kaufentscheidungen schließt dieses Kapitel mit der Differenzierung zwischen unterschiedlichen Einkaufsanlässen und Kaufentscheidungstypen, um zu stark verallgemeinernde Thesen zu vermeiden. In Kapitel 4.4 wird dann der Einfluss von Breitband auf einen im Internet stattfindenden Kaufvorgang diskutiert. Hier wird wiederum zwischen unterschiedlichen Kaufentscheidungstypen differenziert. Die Auswirkungen von Breitband auf die letzte Stufe des Adoptionsprozesses — die Loyalität zum Internet als Einkaufsstätte — werden schließlich in Kapitel 4.5 abgeschätzt.
Stephanie Gerdes

5. Implikationen für Handelsunternehmen

Zusammenfassung
Aus Sicht der Handelsunternehmen stellt sich die Frage, wie sie in diesem sehr f rühen Stadium auf die Einführung breitbandiger Internetverbindungen reagieren sollen. Sollten die Hypothesen die zukünftige Entwicklung richtig einschätzen, könnten sie auf ein gewachsenes und profitableres Online-Geschäft hoffen, u.U. umso mehr, je früher sie den Einstieg in das Breitband-Zeitalter vollziehen. Der Zusammenhang zwischen den erwarteten Kaufverhaltensänderungen und ihren Auswirkungen auf Umsatz und Profitabilität der Unternehmen ist Gegenstand des Kapitel 5.1. Dem erhofften Umsatzanstieg stehen aber auch zusätzliche Kosten eines Breitband-Engagements gegenüber, deren Bestandteile in Kapitel 5.21 grob aufgezeigt werden. Auf dieser Basis müssen Unternehmen die individuelle Entscheidung für oder gegen den Einstieg in dieses neue Feld des Online-Handels treffen.1 Sie werden dazu einige zentrale strategische Fragen beantworten müssen, die insbesondere mit ihrer Zielgruppe und mit ihren Produkten zu tun haben, bevor sie in Breitband investieren. Diese werden in Kapitel 5.22 allgemein erörtert und anschließend für reine Online-Unternehmen und Multikanalanbieter getrennt diskutiert. Zum Abschluss gibt Kapitel 5.3 einen Überblick über bereits existierende neue Breitband-Formate. Im Mittelpunkt steht dabei das Engagement des OTTO Versands, der in den Jahren 2000 und 2001 drei Projekte in diesem Bereich startete.
Stephanie Gerdes

6. Schlussbetrachtung und Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten

Zusammenfassung
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war, eine Antwort auf die Frage zu finden, ob breitbandige Intemetverbindungen das Konsumentenverhalten derart beeinflussen können, dass der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamteinzelhandelsumsatz deutlich steigt und sich damit ein besseres Bild für die im Internet tätigen Handelsunternehmen ergibt. Wie die Anzahl der Thesen und Annahmen zeigt, ist diese Frage nicht eindeutig zu beantworten, sondern erfordert eine differenzierte Betrachtung, oder aber die Antwort enthält zahlreiche Einschränkungen. Trotzdem kann aufgrund der Vielzahl von positiven Auswirkungen von Breitband und insbesondere der Ausführungen zur allgemeinen Intemetnutzung und der generellen Akzeptanz des Internets von einem insgesamt höheren Online-Umsatz ausgegangen werden. Wie hoch dieser ausfallen wird und welche Unternehmen davon aufgrund ihrer Zielgruppe und ihres Sortiments am meisten profitieren können, kann nur am Einzelfall gezeigt werden. Gleichzeitig muss aber auch festgehalten werden, dass eine Dominanz des Online-Handels gegenüber den stationären bzw. traditionellen Handelsformen eher unwahrscheinlich ist, da gravierende Nachteile des Internets gegenüber den traditionellen und beim Konsumenten etablierten Einkaufsgewohnheiten auch mit Breitband bestehen bleiben. Dazu zählen insbesondere das mangelnde Erleben der Ware (sei es zur Minderung des Leistungsrisikos oder als Element der Atmosphäre) und der geringere oder zumindest andere Erlebniswert eines virtuellen Einkaufs. Sicher kann hier ein Generationswechsel eine stärkere Offenheit gegenüber dem virtuellen Einkauf
Stephanie Gerdes

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