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Über dieses Buch

In keinem anderen deutschen Wahlkampf stand die politische Online-Kommunikation bislang derart im Vordergrund wie zur Bundestagswahl 2009. Unter dem Eindruck der amerikanischen Web-Innovationen suchten hiesige Parteistrategen alle Register des modernen E-Campaigning zu ziehen und das Internet gleichfalls als neues 'Leitmedium' der politischen Kampagne zu verankern. Wie sah dieses Unterfangen genau aus? Welche Strategien verfolgten politische Organisationen und Kandidaten im Netz und welche Resonanz erfuhr der Wahlkampf unter den Online-Nutzern? Diese Fragen beleuchtet der vorliegende Band anhand von empirischen Fallstudien zu den verschiedenen Formaten der deutschen Internetkampagne.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Das Internet im Wahlkampf: Eine Einführung

Das Internet im Wahlkampf: Eine Einführung

Zusammenfassung
Twittern, bloggen, gruscheln – selten stand die politische Online-Kommunikation in Deutschland so im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses wie zur Bundestagswahl 2009. Bereits ein Jahr vor dem Wahltermin begannen Journalisten und politische Beobachter in zahlreichen Beiträgen nach der Rolle des World Wide Web im bevorstehenden Wahlkampf zu fragen. Sie sprachen von der „Macht des Internets“ (Reichart, 2009), der „Web-Wunderwaffe“ (Anger, 2009) und einem neuen „Leitmedium“ der Wahlkampfführung (Laufer, 2009, S. 24; Pfannenmüller, 2009, S. 28). Kampagnenmanager folgten diesem Tenor einhellig, indem sie das Netz als neue „‘Startrampe für politisch Aktive‘“ (Pofalla zit. n. Bialek, 2009), als „‘Herzstück‘“ (Wasserhövel zit. n. Merkel, 2009, S. 3) und „‘Motor der Wählermobilisierung‘“ (Wasserhövel zit. n. Lachmann, 2009, S. 4) beschrieben und das Internet erstmals in größerem Umfang zur Gestaltung ihrer Offline-Werbemittel einsetzten (vgl. Knobloch, 2009a, 2009b; Roleff, 2009; Weißmüller, 2009). Auch Agenturen, Verbände und Institutionen der politischen Bildung interessierten sich verstärkt für den Einfluss der Online-Kommunikation und lancierten während der Bundestagswahl zahlreiche Meinungsumfragen, Beobachtungstools und Kurzanalysen, um den Inhalten, der Verbreitung und Wirkung des E-Campaigning nachzuspüren (vgl. u.a. BITKOM, 2009; BVDW, 2009; Brain Injection, 2009; Fittkau & Maaß Consulting, 2009).
Eva Johanna Schweitzer, Steffen Albrecht

Kontexte und Strategien

Frontmatter

Der Online-Wahlkampf im Superwahljahr 2009

Zusammenfassung
Der lange Online-Wahlkampf zur Bundestagswahl 2009 begann an einem ungewöhnlichen Ort: in Wiesbaden. Die Neuauflage der hessischen Landtagswahl brachte einen ebenso unerwarteten wie unwahrscheinlichen Vorläufer des digitalen Bundestagswahlkampfes hervor. Nach der gescheiterten Regierungsbildung von Andrea Ypsilanti, der Wahlsiegerin vom Januar 2008, rückte Anfang November ein gewisser Thorsten Schäfer-Gümbel in die Rolle des Herausforderers von Roland Koch – und obwohl der Nobody aus dem traditionsreichen SPD-Unterbezirk Hessen-Süd keine Chance hatte, nutzte er sie. In dem nur 71 Tage dauernden Sprint-Wahlkampf setzte der neue Spitzenkandidat auf das Internet als zentrale Kampagnenplattform und konnte so die Eigenmarke „TSG“ dauerhaft auf der politischen Landkarte platzieren. Trotz der von seiner Vorgängerin „geerbten“, nahezu zwangsläufigen Wahlniederlage vom 18. Januar 2009 übernahm er nicht nur den Fraktions- und Landesvorsitz, sondern rückte gleich auch in den Bundesvorstand und das SPD-Präsidium auf.
Christoph Bieber

Elections 2.0: Comparing E-Campaigns in France, Germany, Great Britain and the United States

Zusammenfassung
Past analyses of the role of the Internet in politics have described it as an underused tool in election campaigns (de Landtsheer et al., 2005; Kluver et al., 2007; Lusoli, 2005). Most studies find that party and candidate websites are created mainly to provide a space for offline material to be posted for viewing in a non-mediated environment (Morris, 1999). In contrast, elements which allow interaction are usually eschewed as these are said to detract from the core functions of campaigning and lead to a loss of message control (Stromer-Galley, 2000). Scholars have therefore come to postulate a normalisation of cyberspace (Resnick, 1998; Margolis & Resnick, 2000). Broadly, this includes two interlinked conclusions. Firstly, the normalisation of power relations which follows from observations that those parties with the greatest amount of resources have the most sophisticated web presences and lead innovations (Gibson et al., 2003). And secondly, there is the normalisation of political communication as offline traditions of campaigning override any Internet-specific style of electioneering that may encourage dialogue between candidates or parties and those whose votes they seek (for an overview see Schweitzer, 2008).
Darren G Lilleker, Nigel A. Jackson

Nutzer und Nutzung

Frontmatter

Aber jetzt?! Politische Internetnutzung in den Bundestagswahlkämpfen 2005 und 2009

Zusammenfassung
Das Internet hat sich in kürzester Zeit von einem Nischen- zu einem Massenphänomen entwickelt. Nach den Daten der ARD/ZDF-Online-Studie hat sich die Zahl der Internetnutzer in Deutschland zwischen 1997 und 2009 von 4,1 auf 43,5 Millionen mehr als verzehnfacht (van Eimeren & Frees, 2010, S. 335). Die Internetnutzung in all ihren Facetten gehört zu den standard operating procedures unseres Alltags – für die mit dem Internet aufgewachsenen Digital Natives, aber auch für die wachsende Zahl von Silver Surfers.
Thorsten Faas, Julia Partheymüller

Nutzer und Nutzen – Der Wahl-O-Mat zur Bundestagswahl 2009

Zusammenfassung
Als der Wahl-O-Mat 2002 anlässlich der Wahl zum 15. Deutschen Bundestag zum ersten Mal online ging, war kaum zu erahnen, dass dies die Geburtsstunde eines der mittlerweile prominentesten Internet-Tools der politischen Bildung sein sollte. Mehr als sieben Jahre danach hat sich das Angebot der Bundeszentrale für politische Bildung derart etabliert, dass das Wort „Wahl-O-Mat“ sogar seinen Platz im Duden gefunden hat.
Stefan Marschall

Inhalte und Formate

Frontmatter

Erfolgsfaktoren politischer YouTube-Videos

Zusammenfassung
Mit der fortschreitenden Verfügbarkeit von Breitband-Internetzugängen, Flatrates und der Steigerung der Verbindungsgeschwindigkeiten ist der Konsum von Videoinhalten im Internet zu einem Massenphänomen geworden. Zwei Drittel aller Internetnutzer sahen sich im Jahr 2009 zumindest gelegentlich Videos im Internet an (van Eimeren & Frees, 2009). Gegenüber der letzten Bundestagswahl erhöhten sich damit die Nutzerzahlen erheblich: 2005 machten gerade einmal 18% der damals noch weniger zahlreichen Onliner Gebrauch von Internetvideos (Gscheidle & Fisch, 2005, S. 578). Neben den technischen Rahmenbedingungen auf Nutzerseite hat die Markteinführung von Videoplattformen wie YouTube (Februar 2005; YouTube, o. J.) maßgeblich zum Popularitätsschub der Internetvideos beigetragen. 2009 besuchten über die Hälfte der Internetnutzer zumindest gelegentlich Videoplattformen, unter jüngeren Onlinern waren es sogar 93% (14-19jährige) bzw. 79% (20-29jährige, Busemann & Gscheidle, 2009, S. 360).
Marko Bachl

Wahlblogs revisited: Nutzung von Weblogs im Bundestagswahlkampf 2009

Zusammenfassung
„Hier entsteht eine Internetpräsenz“. Diesen Satz bekamen Internetnutzer zu lesen, die im Bundestagswahlkampf 2005 die URL des Wahlblogs einer etablierten deutschen Partei aufriefen. Viel mehr gab es über weite Strecken des Wahlkampfes nicht zu sehen, doch die Ankündigung klang verheißungsvoll.
Steffen Albrecht

Wahlkampf vom Sofa aus: Twitter im Bundestagswahlkampf 2009

Zusammenfassung
Der deutsche Bundestagswahlkampf im Superwahljahr 2009 war mit seinen Online-Elementen im Wesentlichen durch zwei Umstände geprägt: Die Erwartungen von Öffentlichkeit und Medien einen starken Online-Wahlkampf zu erleben und den Online-Experimenten der Parteien im direkten Vorlauf zur Bundestagswahl.
Pascal Jürgens, Andreas Jungherr

Hub, Fine-Tuner oder Business as Usual? Social Network Sites und die Bundestagswahl 2009

Zusammenfassung
Social Network Sites bzw. Netzwerkplattformen wie Facebook, MySpace oder StudiVZ haben sich in den vergangenen Jahren als populäre Form der Online-Kommunikation etabliert. Sie stehen prototypisch für das „Web 2.0“, in dem der einzelne Nutzer eigene Inhalte bereitstellen und mit einem erweiterten sozialen Netzwerk teilen kann. Spätestens mit Barack Obamas Wahlkampf 2007/2008 haben Netzwerkplattformen zudem einen festen Platz im Ensemble der Wahlkampfaktivitäten erhalten. Auch im Bundestagswahlkampf 2009 fungierten sie als „neue Arena der onlinebasierten politischen Kommunikation“ (Bieber, 2010), in der nicht nur die Spitzenkandidaten wie Angela Merkel oder Frank-Walter Steinmeier, sondern auch viele nur regional bekannte Bundestagskandidaten präsent waren.
Jessica Kunert, Jan Schmidt

Der Online-Wahlkampf im Praxis-Test: Die Web-Aktivitäten von Direktkandidaten zur Bundestagswahl 2009

Zusammenfassung
Die Infopark AG führte im Rahmen der Bundestagswahl 2009 eine praxisorientierte Untersuchung über die Web-Aktivitäten von Direktkandidaten durch. Ziel dieser Studie war es herauszufinden, ob ein direkter Zusammenhang zwischen den Wahlergebnissen der Direktkandidaten und deren Aktivitätsgrad im Internet besteht. Die Infopark AG ist ein Anbieter für Analyse, Konzeption, Umsetzung und den Betrieb webbasierter Systeme und E-Business-Lösungen. Das Unternehmen wurde 1994 von Stefan Krause und Bernd Völcker in Berlin gegründet und beschäftigt heute etwa 70 Mitarbeiter. Zu den Kunden von Infopark gehören beispielsweise die Freie Universität Berlin, Yamaha und der Flughafen München.
Björn Kunze, Yvonne Bauer, Friederike Becker

Alte und neue Medien

Frontmatter

Mediatisierung im Online-Wahlkampf: Befunde einer vergleichenden Inhaltsanalyse deutscher Partei-Websites zu den Wahljahren 2002-2009

Zusammenfassung
Online-Wahlkämpfe haben sich seit Mitte der neunziger Jahre zu einer unerlässlichen Stütze der modernen Kampagnenführung entwickelt. Ihre internationale Ausbreitung und strategische Wertschätzung wird in der Forschungsliteratur gemeinhin mit drei Vorteilen begründet (vgl. im Überblick Bimber & Davis, 2003): mit der öffentlichen Symbolwirkung des Internets, seiner logistischen Relevanz in der Planung, Organisation und Umsetzung des Wahlkampfes und mit der Fähigkeit, mediale Selektionsfilter umgehen zu können. Letzteres wird als „disintermediation“ (Bonchek, 1997, S. 17) bezeichnet und umfasst das Vermögen des World Wide Web, Mitglieder, Unterstützer und Wähler direkt, schnell und flexibel sowie raum- und zeitunabhängig zu adressieren. Parteien und Kandidaten werden hierdurch in die Lage versetzt, die „diskretionäre Macht“ der Massenmedien (vgl. Schulz, 2008, S. 266) in der gesellschaftlichen Politikvermittlung zu durchbrechen: Sie können die journalistische Themenauswahl und -rahmung sowie deren Akteursbeschreibung im Internet unterlaufen und sich von gängigen Aufmerksamkeitsregeln in der Wahlberichterstattung lösen. Die Grundlage hierfür bilden die technischen Besonderheiten des Internets (z.B. Aktualität, Hypertextualität, Interaktivität, Kapazität, Multimedialität, Ubiquität) sowie seine gesetzlichen Spielräume, die größere Freiheitsgrade für die Selbstdarstellung der politischen Akteure eröffnen.
Eva Johanna Schweitzer

Wikipedia im Wahlkampf: Politiker, Journalisten und engagierte Wikipedianer

Zusammenfassung
Im Bundestagswahlkampf 2009 setzten die hiesigen Parteien zahlreiche neue Formen der Online-Kommunikation ein. Unter anderem mit Hilfe von Twitter, Facebook, StudiVZ und eigenen Partei-Kanälen beim Videoportal YouTube sollten politische Diskussionen angeregt, Unterstützer mobilisiert und natürlich Stimmen gewonnen werden. Im Vergleich zu den Offline-Auftritten der Parteien, etwa auf Plakaten oder in den Massenmedien, erwies sich die Reichweite der Web-Aktivitäten der Bundestagsparteien zwar als gering. Der öffentlichen Diskussion um den Internet-Wahlkampf und seine Relevanz tat dies jedoch keinen Abbruch (Kepplinger & Podschuweit, im Druck).
Thomas Roessing, Nicole Podschuweit

Backmatter

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