Das Marketingsystem als Verhaltenssystem

Der Erfolg der Marketingkonzeption einer Unternehmung wird von einer Vielzahl in ihrem Zusammenwirken oft nur schwer durchschaubarer Faktoren beeinflußt. Ob die Hersteller — insbesondere von Konsumgütern — einem anonymen Massenmarkt gegenüberstehen oder darauf abzielen, den zunehmenden Individualisierungsbestrebungen der Konsumenten zu entsprechen: in jedem Falle bedürfen sie der Transparenz über die Wunschvorstellungen und Bedürfnisse aktueller und potentieller Konsumenten. Die tägliche Erfahrung mit den Vorstellungen und Wünschen der Konsumenten durch den persönlichen Kontakt ist jedoch mit wachsender Unternehmensgröße und dem Übergang zur industriellen Fertigungsweise vielfach verlorengegangen. Zugleich stieg mit der Tendenz zu oligopolistischen und internationalen Märkten der horizontale Konkurrenzdruck der Mitbewerber. Hinzu kommt eine zunehmende Erstarkung der Absatzmittler, die bei wachsender Nachfragemacht eine eigene Marketingpolitik durchzusetzen versuchen. Schließlich sehen sich die Hersteller einer kritischen und dynamischen Umwelt gegenüber, in der von verschiedenen Institutionen (Gesetzgeber, Umweltschutzinstitutionen, Verbraucherverbänden u.a.) Maßnahmen zu erwarten sind, die eine stärkere Einengung und Kontrolle der Marketingaktivitäten zur Folge haben.