Das Online-Targeting der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Einleitung

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   Das digitale Marketing steht vor tiefgreifenden Veränderungen, da gesetzliche Regulierungen und das zunehmende Datenschutzbewusstsein der Nutzer etablierte Targeting-Methoden wie Third-Party-Cookies obsolet machen. Diese Cookies, die bisher für gezieltes Werbetargeting und Nutzerverfolgung genutzt wurden, werden von Browserherstellern zunehmend eingeschränkt. Die Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) und andere gesetzliche Vorgaben erhöhen den Druck auf Unternehmen, die Einwilligung von Nutzern einzuholen und die Erhebung sowie Verarbeitung von Daten transparent zu gestalten. Gleichzeitig erwarten Nutzer eine stärkere Kontrolle über ihre Daten und eine personalisierte, aber datenschutzkonforme Bedienung. Das Buch analysiert die aktuellen Entwicklungen und bietet Lösungsmöglichkeiten für Publisher, AdTechs und Advertiser, um den Daten- und Informationsverlust auszugleichen. Es werden Strategien und Tools wie Customer Data Platforms (CDPs), Data Capture Platforms (DCPs), ID-Graphen und Zero-Party-Data vorgestellt und bewertet. Konkrete Handlungsempfehlungen für die Entwicklung einer First-Party-Data-Strategie, Attribution und Measurement sowie die Konvergenz von AdTech und MarTech runden das Werk ab. Das Buch bietet einen umfassenden Überblick über die aktuellen Herausforderungen und Lösungsansätze im digitalen Marketing und zeigt auf, wie Unternehmen datenschutzkonform und effizient Targeting betreiben können.

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3. 2. Grundlegende Begrifflichkeiten und theoretische Grundlagen

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   Dieses Kapitel bietet einen fundierten Überblick über die grundlegenden Begriffe und theoretischen Grundlagen im Zusammenhang mit Third-Party-Cookies und alternativen Handlungsoptionen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Datenbegriff, den verschiedenen Datenarten sowie dem Thema Cookie und dessen Varianten. Es wird erklärt, wie Daten im Online-Marketing genutzt werden und welche Arten von Daten es gibt, insbesondere First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Data. Der Text geht auch auf die Bedeutung von Cookies ein, unterscheidet zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies und erläutert deren Funktionen. Zudem werden relevante Begriffe wie Tag-Management, MarTech und AdTech detailliert beschrieben. Abschließend wird die Bedeutung des Targetings für die Effizienz und Rentabilität von digitalen Werbekampagnen hervorgehoben. Der Beitrag bietet eine umfassende und strukturierte Darstellung der Themen, die sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Anwendungen abdeckt, und ist damit eine wertvolle Ressource für Professionals im Bereich Online-Marketing.

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4. 3. Grundsätze für das Management von Daten im Online-Marketing

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   Dieses Kapitel beleuchtet die zentralen Grundsätze für ein effektives Datenmanagement im Online-Marketing. Es werden sechs Schlüsselprinzipien vorgestellt: Ubiquity, Scale, Ease, Fidelity, Control und Privacy. Diese Grundsätze helfen Unternehmen, ihre Datenstrategien zu optimieren und gleichzeitig gesetzliche Vorgaben einzuhalten. Der Text geht auch auf die Bewertung von First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Data entlang dieser Grundsätze ein. Besonders relevant ist die Diskussion über Joint Controllership im Kontext von Second-Party-Data, die die gemeinsame Verantwortlichkeit für Datenverarbeitung verdeutlicht. Zudem werden Kriterien wie Reichweite, Branding, Kundenbindung und Performance-Marketing eingeführt, um die Wirksamkeit von Marketingstrategien zu beurteilen. Das Kapitel bietet wertvolle Einblicke in die praktische Anwendung dieser Grundsätze und zeigt auf, wie Unternehmen ihre Datenmanagement-Praktiken verbessern können, um ihre Marketingziele zu erreichen.

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5. 4. Die aktuelle Rolle von Third-Party-Cookies

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   In diesem Kapitel wird die aktuelle Rolle von Third-Party-Cookies im digitalen Marketing untersucht. Es wird detailliert auf das Targeting in Walled Gardens und im offenen Web eingegangen, wobei die Bedeutung von Third-Party-Cookies für die Identifikation und Wiedererkennung von Nutzern hervorgehoben wird. Zudem werden Anwendungen wie Frequency Capping, Data Enrichment und Attribution behandelt, die alle von Third-Party-Cookies profitieren. Der Text analysiert auch die Herausforderungen und Grenzen dieser Technologie, insbesondere im Hinblick auf Datenschutz und Tracking-Einschränkungen. Abschließend wird die Bedeutung von Third-Party-Cookies für ein besseres Verständnis der Kunden und die Optimierung von Marketingmaßnahmen betont. Dieser Fachbeitrag bietet eine fundierte Analyse der aktuellen und zukünftigen Rolle von Third-Party-Cookies im digitalen Marketing und zeigt auf, wie Unternehmen diese Technologie effektiv nutzen können, um ihre Marketingstrategien zu verbessern.

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6. 5. Entwicklungen in Zusammenhang mit Third-Party-Cookies

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   Der Fachbeitrag untersucht die aktuellen Entwicklungen und Trends im Targeting, mit einem besonderen Fokus auf die Auswirkungen von Third-Party-Cookies. Es werden drei Hauptthemenbereiche behandelt: nutzerbezogene Entwicklungen, rechtliche Entwicklungen und technische Entwicklungen. Bei den nutzerbezogenen Entwicklungen wird die zunehmende Sensibilisierung der Nutzer hinsichtlich des Umgangs mit ihren Daten analysiert, wobei Datenskandale und Cybersicherheitsherausforderungen als treibende Faktoren identifiziert werden. Die rechtlichen Entwicklungen umfassen die Auswirkungen des Digital Markets Act, der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO), der ePrivacy-Verordnung und des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG) auf das Targeting. Technische Entwicklungen wie URL-Stripping, IP-Protection, User-Agent-Minimization und Fingerprinting werden ebenfalls untersucht. Der Fachbeitrag zeigt auf, dass diese Entwicklungen die Möglichkeiten des Targetings erheblich einschränken und Unternehmen dazu zwingen, neue Strategien zu entwickeln, um weiterhin effektiv zu werben. Abschließend werden die Auswirkungen dieser Entwicklungen auf Advertiser, Publisher und AdTech-Unternehmen diskutiert, wobei die Notwendigkeit neuer Geschäftsmodelle und datenschutzkonformer Praktiken betont wird.

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7. 6. Strategien und Lösungsmöglichkeiten: First-Party-Data-Strategie

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   Dieses Kapitel geht auf Strategien und Lösungsmöglichkeiten ein, die nach dem Wegfall von Third-Party-Cookies für Unternehmen bestehen. Es werden vier Lösungsmöglichkeiten vorgestellt, die auf First-Party-Data beruhen: Customer Data Platforms (CDPs), Data Capture Platforms (DCPs), ID-Graphen und Zero-Party-Data. CDPs ermöglichen die Zusammenführung von Kundendaten aus verschiedenen Quellen, um ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen und datengetriebene Marketingmaßnahmen zu unterstützen. DCPs ermöglichen die Erfassung und Anreicherung von First-Party-Data unter Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Bestimmungen. ID-Graphen helfen, Nutzer über verschiedene Endgeräte und Domains hinweg zu identifizieren und zu tracken. Zero-Party-Data sind freiwillig und proaktiv vom Nutzer bereitgestellte Daten, die eine hohe Genauigkeit und Aktualität aufweisen. Jede Strategie wird nach einem einheitlichen Schema vorgestellt, das Definition, Beschreibung, Bewertung entlang von Kriterien wie Ubiquity, Scale, Ease, Fidelity, Control und Privacy umfasst. Die Bewertung zeigt, dass alle vier Strategien Vorteile bieten, aber auch Herausforderungen und Grenzen haben. Unternehmen müssen die für sie passende Strategie basierend auf ihren spezifischen Anforderungen und Zielen wählen.

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8. 7. Strategien und Lösungsmöglichkeiten für ein Matching

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   Das Kapitel behandelt vier Strategien und Lösungsmöglichkeiten für ein effektives Matching im digitalen Marketing. Zunächst wird das nichtpersonalisierte Targeting vorgestellt, bei dem Werbung ohne Nutzerdaten ausgespielt wird, basierend auf dem kontextuellen Targeting. Universelle IDs ermöglichen eine geräte- und kanalübergreifende Identifikation von Nutzern, wobei datenschutzrechtliche Bestimmungen eingehalten werden. Data Clean Rooms bieten eine sichere Umgebung für den datenbezogenen Austausch zwischen Unternehmen, ohne dass personenbezogene Daten ausgetauscht werden müssen. Retail Media ermöglicht es Herstellern und Händlern, potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen der Kundenreise anzusprechen. Das Kapitel bewertet die einzelnen Strategien entlang verschiedener Kriterien wie Reichweite, Branding, Kundenbindung und Performance-Marketing. Abschließend wird die Bedeutung und die Potenziale der jeweiligen Ansätze für das digitale Marketing hervorgehoben.

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9. 8. Handlungsempfehlungen für die Akteure

   Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

   In diesem Fachbeitrag wird die Entwicklung einer First-Party-Data-Strategie mit Flywheel-Effekt detailliert beschrieben. Der Flywheel-Effekt beschreibt einen sich selbst verstärkenden Prozess, bei dem Kundennutzen und Unternehmenswachstum gegenseitig voneinander abhängen. Der Text zeigt, wie Unternehmen durch kontinuierliche Verbesserung der Kundeninteraktion und Datenweitergabe vertrauensbasierte Kundenbeziehungen aufbauen können. Dabei werden fünf Schritte beschrieben, die von der Verbesserung der Kundenerfahrung bis zur Verfeinerung der Kundenprofile reichen. Praktische Beispiele, wie ein E-Commerce-Händler diese Strategie umsetzen kann, verdeutlichen die Anwendung in der Praxis. Zudem werden verschiedene Lösungsstrategien für Attribution und Measurement vorgestellt, darunter ID-Graph, Multi-Touch Attribution, Marketing-Mix-Modelling und experimentelle Ansätze wie A/B-Tests und Geo-Lift-Experimente. Der Beitrag zeigt, wie Unternehmen durch die Konvergenz von AdTech und MarTech ihre Marketing- und Werbemaßnahmen optimieren können. Die Integration von First-Party-Data und die Nutzung von Technologien wie CDPs und ID-Graphen ermöglichen eine zielgenaue Ansprache von Kunden über verschiedene Kanäle hinweg. Der Text bietet wertvolle Einblicke für Unternehmen, die ihre Datenstrategie verbessern und ihre Marketingeffizienz steigern möchten.

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10. 9. Best Practices für Publisher und werbetreibende Unternehmen

    Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

    Das Kapitel bietet konkrete Handlungsempfehlungen für Publisher und werbetreibende Unternehmen, um in einer datengetriebenen Zukunft erfolgreich zu sein. Für Publisher werden drei zentrale Strategien vorgestellt: der Ausbau einer First-Party-Data-Strategie, die Eingehen von Kooperationen mit anderen Publishern und die Optimierung der technologischen Infrastruktur. Die Nutzung von First-Party-Data ermöglicht es, von Third-Party-Cookies unabhängig zu werden und personalisierte Inhalte sowie gezielte Werbung zu schaffen. Kooperationen mit anderen Publishern ermöglichen den Austausch von Know-how und Ressourcen, während die Optimierung der technologischen Infrastruktur eine nutzerzentrierte Sichtweise und eine reibungsfreie Zusammenarbeit zwischen AdTech- und MarTech-Systemen sicherstellt. Für werbetreibende Unternehmen werden ebenfalls drei Handlungsempfehlungen gegeben: die Fokussierung auf den Customer Lifetime Value (CLV), die Förderung der Konvergenz von AdTech und MarTech sowie die Etablierung einer dezentralen Data Ownership. Die Fokussierung auf den CLV ermöglicht eine langfristige Kundenbindung und datenbasierte Segmentierung. Die Konvergenz von AdTech und MarTech ermöglicht eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden und eine effektivere Steuerung von Kampagnen. Die dezentrale Data Ownership fördert eine moderne Datenkultur und eine effiziente Datenverarbeitung. Durch die Umsetzung dieser Strategien können sowohl Publisher als auch werbetreibende Unternehmen ihre Marketingziele besser erreichen und eine datengetriebene Zukunft erfolgreich gestalten.

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11. 10. Schluss

    Jonas Rashedi, Dirk Rohweder

    Das Kapitel diskutiert die sich wandelnden Herausforderungen im Online-Marketing und Targeting, die durch technologische Entwicklungen, gesetzliche Rahmenbedingungen und verändertes Nutzerverhalten geprägt sind. Es betont die Notwendigkeit, veraltete Strategien zu überdenken und auf moderne Technologien sowie datengetriebene Ansätze zu setzen. Die neuen Erfolgsfaktoren umfassen eine langfristig ausgerichtete Strategie, die Nutzung von First- und Zero-Party-Data sowie den Einsatz neuer Tools wie ID-Graphen und Data Clean Rooms. Der Text empfiehlt kontinuierliches Testen, die Priorisierung von Datenqualität und die Koordination von AdTech und MarTech. Abschließend wird betont, dass zukunftssichere Datenstrategien entscheidend für den langfristigen Erfolg sind.

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