Das Phänomen Mund-zu-Mundpropaganda

Mund-zu-Mundpropaganda ist durch den bilateralen und informellen Austausch von Informationen zwischen Konsumenten in kleinen geschlossenen Netzwerken (Familie, Beruf, Gesellschaft) gekennzeichnet (Vilpponen et al., 2006). Traditionelle Mundpropaganda beschreibt eine Situation, in der der Informationssender und der Informationsempfänger an einem Ort und zur gleichen Zeit Informationen über Konsumerfahrungen persönlich austauschen (Dichter, 1966). Insbesondere bei Erfahrungsgütern ermöglichen die unverzerrten Produktinformationen aus Sicht der Konsumenten eine effizientere Aktualisierung der Qualitätserwartungen. Die Mundpropaganda führt zu einer Erhöhung der Informationstransparenz und reduziert analog die Unsicherheit im Vorfeld einer Transaktion. Insofern steigert positive Mundpropaganda die Kaufintention der Konsumenten für ein bestimmtes Produkt (Arndt, 1967).