10. Das Testimonial ist tot, es lebe das Testimonial – von mehr oder weniger digitalen Meinungsführern

Der Beitrag beschäftigt sich mit der Frage der Einordnung neuerer Begrifflichkeiten in die Marketingtermini und vergleicht den (digitalen) Influencer mit dem (analogen) Testimonial. Neben den sich grundsätzlich abzeichnenden Gemeinsamkeiten insbesondere hinsichtlich der Funktion des Meinungsführers in beiden Fällen zeigen sich doch deutliche Unterschiede, die eine begriffliche Abgrenzung notwendig erscheinen lassen: Die Dynamik des (e)WOM sowohl in Bezug auf mögliche Follower als auch in Bezug auf Hater ist um ein Vielfaches höher als in der analogen Welt: Der Influencer befindet sich in einem Kommunikationskreislauf mit seinen Rezipienten, der einem analogen (Werbespot-)Testimonial erspart bleiben kann und dem Meinungsführer einer „analogen“ Gruppe in geringem Umfang widerfährt. Außerdem sind Influencer (bisher) eher intrinsisch motiviert gewesen und haben ihre Inhalte nicht in der Absicht einer monetären Gegenleistung ins Netz gestellt. Testimonials handeln per se im Auftrage des werbenden Unternehmens. Es darf also davon ausgegangen werden, dass das Involvement im ersteren Fall höher ausgeprägt ist als in letzterem. In der Realität zeigt sich aber auch, dass die Grenze zwischen beiden Erscheinungsformen der Meinungsführerschaft fließend sein kann: Es gibt zahlreiche Beispiele für Testimonials, die auch als Influencer erfolgreich sind. Umgekehrt erscheint dieser Übergang eher selten. Die Entscheidung für oder gegen die eine oder andere Form der Meinungsführerschaft hängt letztlich vom Ziel einer Kampagne ab.