Das transformative Potenzial von Konsum zwischen Nachhaltigkeit und Digitalisierung

Im Gegensatz zu „Transition“ gibt „Transformation“ Veränderungsprozessen eine bestimmte Richtung. Veränderungen von Konsumpraktiken z. B. durch Digitalisierung sind demnach als Transition zu verstehen, da eine bestimmte Ausrichtung sozialer Praktiken nicht gezielt angestrebt wird. Es ist das Nachhaltigkeitskonzept, das als gesellschaftliche Leitidee der digitalen Transition eine Richtung geben kann und will und dessen transformative Kraft entfaltet. Im Diskurs zu Transformationsprozessen sind dabei auch jene Fragestellungen in das Blickfeld zu nehmen, die sich mit den Wirkmechanismen und reproduzierenden Faktoren von derzeit nicht nachhaltigen Konsummustern beschäftigen. An diesem Punkt rücken neben dem Konsum als Handlung, auch die Konsumentinnen und Konsumenten als Akteure in den Fokus. Wie „souverän“ ist die Konsumentin/der Konsument tatsächlich? Wenn „Nachhaltiger Konsum“ nicht nur individuelle Handlungsroutinen, sondern auch gesellschaftliche Entwicklungslinien verändern soll, dann erscheint es hilfreich, bestehende Synergien sicht- und nutzbar zu machen. Dadurch eröffnen sich abseits von individuellen Kaufakten neue Konsumformen, die auch mit neuen Rollen der Konsumentinnen und Konsumenten einhergehen.

Die Diskussion um nachhaltigen Konsum ist inzwischen mehrere Jahrzehnte alt. Entsprechende Maßnahmen zur Förderung nachhaltigen Konsums haben aber bisher nicht zu fundamentaleren Änderungen von Konsummustern geführt. Solche Maßnahmen sind meist auf den individuellen Konsum auf dem Markt ausgerichtet, fokussieren auf Information und setzen auf Verhaltenswandel („behaviour change“). Die Verantwortung für Nachhaltigkeitswandel wird dabei häufig den Konsumierenden zugeschrieben. Im vorliegenden Aufsatz wird demgegenüber einem praxistheoretischen Verständnis des Konsums gefolgt, wonach (Ressourcen-)Konsum eine Folge des Vollzugs alltäglicher, sozialer Praktiken ist. Daraus folgt eine systemische Konzeption des Nachhaltigkeitswandels („systems change“), die auf die Veränderung sozialer Praktiken gerichtet ist und Nachfragedynamiken nicht als gegeben hinnimmt, sondern sie in Richtung nachhaltigerer Lebens- und Konsumweisen für transformierbar hält. Eine sozial-ökologische Transformation braucht nicht nur individuellen Konsumwandel, sondern letztlich Gesellschaftspolitik für Nachhaltigkeit.

Der individuelle Konsum wird zunehmend digitalisiert, von der digitalen Suche nach Konsumoptionen über den Produkterwerb via Online-Shopping bis zur Nutzung digitaler Dienstleistungen wie Sharing-Plattformen. Zugleich besteht die Herausforderung, dass sich der Konsum insbesondere in den Industrieländern reduzieren und transformieren sollte, damit globale Nachhaltigkeitsziele erreicht werden können. In diesem Kapitel stellen wir aus umweltpsychologischer Perspektive die Frage, welche Aspekte der Digitalisierung sich förderlich oder hinderlich für nachhaltigen individuellen Konsum auswirken und welche Evidenz zur Beantwortung dieser Frage sowohl in empirischer wie auch in theoretischer Hinsicht vorliegt. Zunächst systematisieren wir Chancen und Risiken der Digitalisierung für einen nachhaltigen Konsum. Dann zeigen wir auf, wie sich durch Digitalisierung kontextuelle und motivationale Faktoren verändern können. Wir legen dar, inwiefern sich bestehende umweltpsychologische Ansätze dazu anbieten, die spezifischen Wirkweisen eines digitalisierten Konsums zu verstehen. Abschließend zeigen wir Forschungsbedarf auf und ziehen Schlussfolgerungen bezüglich der Chancen und Risiken der Digitalisierung für eine Transformation des Konsumverhaltens und des Konsumbedarfs in Richtung Nachhaltigkeit.

Der vorliegende Beitrag diskutiert einerseits vorliegende Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Feedback durch „Smart Meters“ und behandelt andererseits am Beispiel von Lebensmitteleinkäufen die Frage, welche Rolle „smarte“ Technologien für die Transformation etablierten Konsumverhaltens in Richtung einer Auswahl von Produkten mit besserer Klimaverträglichkeit spielen könnten. Aufbauend auf die Frage, welche Informationen hinsichtlich der Klimabilanz verschiedener Produktalternativen Konsumentinnen und Konsumenten zur Verfügung stehen bzw. für eine gezielte Entscheidung nach Klimaschutz-Kriterien zur Verfügung stehen müssten, werden zunächst verschiedene Faktoren thematisiert, die für eine Einschätzung des theoretische Emissionsreduktions-Potentials relevant erscheinen. Daran anknüpfend wird diskutiert, welche Voraussetzungen aus wissenschaftlich-technischer Sicht, Stichwort „Datenbanken“, erfüllt sein müssten, um Nutzerinnen und Nutzern einer Smartphone-App während ihres Einkaufs entsprechende Informationen über die lebenszyklusbasierte Klimabilanz verschiedener Angebote bereitstellen zu können.

Wenn über das transformative Potential von Konsum nachgedacht wird, erscheint es unumgänglich, dies auch aus politikwissenschaftlicher Perspektive zu tun. D. h. danach zu fragen, ob, wo und wie Konsumierende anstreben auch politische Gestaltungsmacht zu erreichen und ob sich dabei Ansätze einer Kollektivierung von Verbraucherinteressen erkennen lassen. Hierbei ist es naheliegend, den Blick empirisch auf das Phänomen des politischen Konsums zu richten. Bislang wurde dieser fast ausschließlich in seiner Form als ökonomisch vermittelter politischer Konsum untersucht, also bspw. der Boykott von Monsanto und den Buykott von Alnatura und Demeter. Daraus folgt, dass die Anliegen und Motive der politisch Konsumierenden häufig unklar und ohne Stimme bleiben. Dieser exit-zentrierte Blick auf politischen Konsum erscheint angesichts der zunehmenden digitalen Kommunikationsmöglichkeiten sehr begrenzt. Der Beitrag geht entsprechend der Frage nach, wie politisch Konsumierende diese Kommunikationsmöglichkeiten nutzen. Am Beispiel ihrer Social-Web-Nutzung wird untersucht, ob sich neue Formen der politischen Einflussnahme im Feld Konsum zeigen und ob und wie die Digitalisierung dazu beiträgt, das transformative Potential politischen Konsums zu erhöhen.

Die digitale Transformation bringt Produkte und Services hervor, deren hochoptimiertes Design das Nutzerverhalten zielgerichtet beeinflusst. Selbst einflussreiche Produktdesigner aus dem Silicon Valley bemerken, dass der Erfolg der Produkte mit unerwünschten Konsequenzen wie Abhängigkeit einherging. Die Studie der Arbeiterkammer Wien zur Kaufsucht in Österreich aus dem Jahr 2017 dokumentiert, dass 11 % der Bevölkerung ein pathologisches Kaufverhalten zeigten. Entlang eines gängigen Erklärungsmodells zur Suchtentstehung wird in diesem Artikel ausgeführt, dass das Kaufen als potentes Suchtmittel bewertet werden kann. Aktuelle Studien und Diskurse unterschiedlicher Fachdisziplinen werden erstmalig unter der Fragestellung vereint, welches pathogene Potenzial Konsum in sich birgt. Damit leistet dieser Artikel einen wichtigen Beitrag zur Aufklärung über das Zusammenwirken von digitalen Produkten und Kaufsucht inmitten einer Gesellschaft im digitalen Wandel. Es wird aufgezeigt, dass eine bewusste und verantwortungsvolle Entwicklung und Nutzung digitaler Services und Produkte nötig ist, um eine Selbstbestimmung von Konsumentinnen und Konsumenten zu sichern.

Die Ursprünge verbraucherbildnerischer Strömungen liegen weit vor der Herausbildung der seit den 1980er-Jahren konsequent apostrophierten Konsumgesellschaft und unterliegen in Analogie zum gesellschaftlichen Wandel Transformationsprozessen hinsichtlich ihrer Zielsetzungen, Inhalte und Leitbilder. Auch in aktuellen Debatten herrscht kein einheitliches Verständnis vor, sodass keinesfalls von der Verbraucherbildung als einheitlichem Konzept gesprochen werden kann. Der Beitrag eruiert verbraucherbildnerische Meilensteine und fokussiert dabei insbesondere die sich verändernden Leitbilder verbraucherseitiger Gestaltungsmacht. Mit Blick auf die curriculare Integration der Verbraucherbildung in den vergangenen Jahren erweist sich das sozialwissenschaftliche Fächerspektrum hinsichtlich des Leitziels eines kritisch-reflektierten Konsumhandelns als besonders anschlussfähig, weshalb abschließend die diesbezüglichen fachdidaktischen Perspektiven und Potenziale der sozioökonomischen Bildung für die Verbraucherbildung fruchtbar gemacht werden sollen.

Die Idee des transformativen Konsums setzt ein Vorher und ein Nachher voraus. In Schulklassen trifft der Lehrende in der Regel auf sehr unterschiedliche Konsumstile, im Fachjargon der Werbewirtschaft Milieugruppen genannt. Dieser Beitrag diskutiert mögliche Umgangsweisen mit dieser Heterogenität und plädiert für ein transformatives Lernen, das die Milieugruppen weder negiert noch einzelne Gruppen als moralisch besser darstellt.

Der vorliegende Beitrag erkundet aus einer theoretischen Perspektive die transformativen Wirkungen nachhaltigen Konsums. Nachdem zunächst theoretische Vorüberlegungen zum Ideologie- und Utopiebegriff den analytischen Rahmen abstecken (Abschn. 1), wird nachhaltiger Konsum als Utopie und Erfolgsgeschichte thematisiert (Abschn. 2). Anschließend wird die Perspektive verändert, indem die transformativen Wirkungen nachhaltigen Konsums in ihren ideologischen Verstrickungen rekonstruiert und in eine größere Geschichte des Scheiterns der Transformationsansprüche zur Nachhaltigkeit eingebunden werden (Abschn. 3). Diese doppelte Zwischenbilanzierung entlang des Utopie- und Ideologiebegriffs wird als Ausgangspunkt gewählt, um nach den transformativen Potenzialen der Digitalisierung für nachhaltigen Konsum zu fragen (Abschn. 4). Eine Reflexion über die eher überschaubaren transformativen Wirkungen nachhaltiger Konsumpraktiken kann dazu beitragen, aus der Perspektive des „Scheiterns“ anders über die Potenziale nachhaltigen Konsums und die Möglichkeiten sozialen Wandels nachzudenken und zu forschen (Abschn. 5).

Derzeit erleben wir gesellschaftliche Umbrüche in einem großen Ausmaß und von sehr hoher Komplexität. Damit diese Veränderungen in eine aus Nachhaltigkeitsperspektive wünschenswerte Richtung gehen, braucht es Prozesse, aus denen innovative Ideen und Lösungen, die auch breit unterstützt sind, hervorgehen. Eine „neue“ Richtung kann nicht von Experten und Expertinnen vorgegeben werden, auch nicht von einzelnen Politikern und Politikerinnen. Transformation bedarf kollektiver und co-kreativer Lern- und Entwicklungsprozesse unter breiter Beteiligung von Menschen aus möglichst vielen Teilsystemen der Gesellschaft. Für diese braucht es Räume, die Austausch, gemeinsames Nachdenken, Wahrnehmen und Reflektieren verschiedener Positionen ermöglichen. Es ist nicht trivial, solche Räume zu schaffen. „Art of Hosting and Harvesting Conversations that Matter“ ist die Kunst, Kommunikations-Räume einer besonderen Qualität zu schaffen, in denen (große) Gruppen von Menschen in intensiven Diskurs zu wesentliche Fragen treten können und wollen. Dem Art of Hosting liegt ein systemisches Prozessverständnis zugrunde, das davon ausgeht, dass erstens Innovation im Grenzbereich zwischen Ordnung und Chaos entsteht und zweitens Veränderungen bzw. Lösungen umfassender, robuster und am Ende breiter unterstützt sind, wenn sie von den Betroffenen gemeinsam entwickelt werden. Art of Hosting bietet aus unserer Sicht profundes Prozess- und Methodenwissen zur Gestaltung von transformativen Prozessen, in denen sich Selbstorganisation und Kreativität dafür bereiter Akteure und Akteurinnen bestmöglich entfalten können. In unserem Beitrag stellen wir zunächst die Grundlagen und Elemente von Art of Hosting dar. Anschließend veranschaulichen wir am Beispiel des dem vorliegenden Buch zugrunde liegenden Symposiums die konkrete Anwendung von Art of Hosting.