nach oben

2020 | Buch

Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Data-driven Marketing

Insights aus Wissenschaft und Praxis

herausgegeben von: Prof. Dr. Silvia Boßow-Thies, Prof. Dr. Christina Hofmann-Stölting, Prof. Dr. Heike Jochims

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

State-of-the-art Wissen zum Data-driven Marketing aus Forschung und PraxisFokussiert auf die entscheidenden Aspekte für ein erfolgreiches datengetriebenes MarketingAutoren sind Top-Experten aus der Praxis und der Wissenschaft
Dieses Buch adressiert die entscheidenden Aspekte für ein erfolgreiches, datengetriebenes Marketing: Datenqualität, Datenanalyse, kreative, aber datenschutzkonforme und ethisch vertretbare Datennutzung. Die Herausgeberinnen haben dazu das aktuelle Know-how aus Wissenschaft und Praxis für die strategische und operative Marketingarbeit zusammengetragen. So ist ein wertvoller Impulsgeber und Leitfaden für Marketing-Professionals entstanden, die Ihre Marketingarbeit konsequent datenzentriert und kundenindividuell gestalten wollen. Dabei bleiben auch spezielle Aspekte wie eine visuelle Präsentation von Datenanalyse, der Einfluss der Tonalität einer Website auf die Werbewirksamkeit von Display Advertising und Prinzipien des digitalen Vertrauensaufbaus beim Einsatz von digitalen Kanälen nicht außen vor.
Aus dem InhaltStrategischer Einsatz von Daten im Marketing Datenmanagement als Grundlage für MarketingentscheidungenSmarte Insights fürs Marketing (psychografisches Targeting, Programmatic Advertising, Uplift von Werbemaßnahmen, A/B-Testing)Data-driven Marketing in der realen Welt (Geointelligenz Im Outernet, digitale Komponenten bei Messen, Privacy Concerns in the Carsharing Economy)Datenschutz und die ethischen Grenzen der Datennutzung im Data-driven Marketing
Mit Beiträgen von Prof. Dr. Silvia Boßow-Thies +++ Prof. Dr. Annette Corves +++ Prof. Dr. Nicole Fabisch +++ Prof. Dr. Lars-Gunnar Frahm +++ Dr. Björn Goerke +++ Prof. Dr. Goetz Greve +++ Prof. Dr. Susanne Hensel-Börner +++ Prof. Dr. Christina Hofmann-Stölting +++ Prof. Dr. Gregor Hopf +++ Luise Jacobs +++ Prof. Dr. Heike Jochims +++ Dr. Gwen Kaufmann +++ Carsten Köster +++ Terence Lutz +++ Prof. Dr. Doreén Pick +++ Dr. Dennis Proppe +++ Mareike Scheibe +++ Prof. Dr. Eva Schön +++ Prof. Dr. Manuel Stegemann +++ Prof. Dr. Thorsten Suwelack +++ Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler +++ Christian Westerkamp +++ Dr. Heike M. Wolters

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Data-driven Marketing im Überblick

Frontmatter

Kapitel 1. Das Öl des 21. Jahrhunderts – Strategischer Einsatz von Daten im Marketing

Zusammenfassung

Die Digitalisierung wird bereits als die vierte industrielle Revolution und die entstehenden Daten als das Öl des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Der Wert von Daten auch für das Marketing ist unumstritten: Durch die Digitalisierung liegen so viele Kundendaten vor wie nie zuvor, die neue Wege der individuellen Kundenansprache ermöglichen. Neben den klassischen Datenquellen aus Unternehmen und Marktforschung sind durch die Digitalisierung und Vernetzung, beispielsweise aus Social Media, zahlreiche neue Quellen hinzugekommen. Um Data-driven Marketing wertschöpfend einsetzen zu können, sind neue Methoden der Data Analytics notwendig. Die Möglichkeiten der Datenanalyse gehen heutzutage über das klassische Reporting hinaus, Methoden der Predictive Analytics und Künstlichen Intelligenz ermöglichen die maßgeschneiderte Kundenansprache entlang der gesamten Customer Journey. Doch viele Unternehmen schöpfen das Potential ihrer Daten aktuell noch nicht voll aus. Herausforderungen wie notwendige Investitionen in die IT-Infrastruktur, fehlendes Know-how und rechtliche Fragestellungen stehen dem Data-driven Marketing häufig noch im Weg.

Silvia Boßow-Thies, Christina Hofmann-Stölting, Heike Jochims

Datenmanagement als Grundlage für Marketingentscheidungen

Frontmatter

Kapitel 2. Qualität von Kundendaten – Ansätze zur Analyse und Verbesserung als Basis für effiziente Marketingentscheidungen

Zusammenfassung

Vielen Unternehmen ist heutzutage bewusst, dass Kundendaten unabdingbar für effiziente Marketingentscheidungen sind. Die große Herausforderung liegt jedoch nicht mehr lediglich im Sammeln von Daten, sondern vor allem in der Sicherstellung der Datenqualität. Minderwertige Daten führen zu Fehlentscheidungen, z. B. bezüglich des Targetings oder des Inhalts einer Kampagne, und im Endeffekt möglicherweise sogar zum Verlust des Kunden. Sowohl das Sammeln von qualitativen Daten als auch die Analyse der Datenqualität darf daher nicht unterschätzt werden. Ziel dieses Beitrags ist es, verschiedene Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Unternehmen die Qualität ihrer Kundendaten bei der Datenerhebung verbessern, Qualitätsmängel erkennen und sich gezielt mit ihnen auseinandersetzen können.

Heike M. Wolters

Kapitel 3. Die Kraft effektiver Daten-Visualisierung – CLEAR(I): Ein Leitfaden zur wirkungsvollen Dashboard-Gestaltung

Zusammenfassung

Informationen bilden den Grundstein für Entscheidungen, und nie zuvor war der Zugriff auf Daten und ihre Visualisierung so einfach umzusetzen wie in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung. Informationsvisualisierung ist mehr als nur vermeintlich bunte Diagramme zu kreieren. Sie kann der entscheidende Faktor für das Verständnis von Informationen sein. Wichtige Inhalte können ihren Zweck nicht erfüllen, wenn sie aufgrund ihrer Darstellung nicht verstanden werden; umgekehrt kann eine gelungene Visualisierung eine fehlende Deckung des Informationsbedarfs nicht kompensieren. Erst die menschlichen kognitiven Fähigkeiten ermöglichen es, aus Daten wertvolle Informationen, Bedeutungen und Zusammenhänge herauszulesen. Dieser Beitrag unterstreicht die Relevanz einer kraftvollen Informationsvisualisierung, zeigt die Gefahren von unbewussten Visualisierungseffekten auf und liefert mithilfe des entwickelten © CLEAR(I) Leitfadens ein Hilfsmittel zur Erstellung effektiver Dashboards. Die Empfehlungen aus der Literatur zur effektiven Informationsvisualisierung wurden in einer empirischen Untersuchung bei der Containerreederei Hapag-Lloyd aus Anwendersicht überprüft. Der Leitfaden wird präsentiert und um Best-Practice-Beispiele aus dem Einsatz bei Hapag-Lloyd ergänzt.

Luise Jacobs, Susanne Hensel-Börner

Smarte Insights fürs Marketing

Frontmatter

Kapitel 4. Psychografisches Targeting – Wirkung und Funktionsweise als eine besondere Form des Micro-Targetings in den sozialen Medien

Zusammenfassung

Die sozialen Medien erlauben durch die Auswertung der dort verfügbaren Signale eine im Vergleich zu traditionellen Medien potenziell noch zielgenauere, personalisierte und unter Umständen psychografische Ansprache von marketingrelevanten Zielgruppen. Erste Forschungsergebnisse zeigen, dass durch eine psychografisch optimierte Ausspielung von Werbeinhalten Konversionsraten um potenziell bis zu 50 % gesteigert werden können (Matz et al. 2017). Neben Herausforderungen in der Umsetzung stehen aber insbesondere ethische Bedenken dem Einsatz dieser Targeting-Methode entgegen.

Gregor Hopf

Kapitel 5. Programmatic Advertising – Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte

Zusammenfassung

Programmatic Advertising nimmt bei der Aussteuerung von Display Advertising im Online-Marketing eine zunehmend bedeutende Stellung ein. Diese Entwicklung gründet auf Effizienzgewinnen und Kosteneinsparungen. Allerdings zeigt die Analyse bestehender empirischer Forschung zur Wirkungsweise von Display Advertising, dass bei der Platzierung von Display Advertising insbesondere auch dem Kontext und der Tonalität einer Website, auf der ein Display Banner platziert wird, Beachtung geschenkt werden sollte. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über die Funktionsweise von Programmatic Advertising und untersucht die Werbewirkung von Display Advertising. Besondere Beachtung wird der Untersuchung des Einflusses der Tonalität einer Website auf die Werbewirksamkeit von Display Advertising für hedonistische und utilitaristische Güter geschenkt, um darauf aufbauend Möglichkeiten und Grenzen des Programmatic Advertising zu diskutieren.

Goetz Greve, Mareike Scheibe

Kapitel 6. Uplift von Werbemaßnahmen – Case-Study zur Marketing-Optimierung

Zusammenfassung

Jeder Werbetreibende weiß, dass nicht jedes Werbemittel den gewünschten Effekt erzielt. Neben Streuverlusten und nicht treffenden Werbebotschaften gibt es insbesondere in bedarfsdeckenden Branchen mit einer hohen Kauffrequenz immer die Herausforderung, die Werbung so zu gestalten, dass sie tatsächlich eine Verhaltensänderung bewirkt. Gerade bei den besten Kunden passiert es sehr häufig, dass die Werbung der Kaufentscheidung eigentlich nur noch hinterhergeschickt wird. Dies bedeutet, dass die angesprochene Gruppe zwar hohe Umsätze tätigt, sie diese aber auch ohne die Ansprache größtenteils getätigt hätte. Ein Ziel des analytischen Direktmarketings ist daher die Maximierung von Uplifts, der Differenz zwischen dem erwarteten Umsatz ohne Werbung und dem erwarteten Umsatz mit Werbung. Im Data-driven Marketing gibt es inzwischen viele statistische Techniken, um Uplift-Prognosen zu erstellen, die dann für Werbeaussendungen genutzt werden können. Tatsächlich scheitern in der Praxis viele dieser Methoden an den sehr strengen Datenanforderungen, die an sie gestellt werden. In dieser Fallstudie stellen die Autoren daher eine Heuristik vor, die sehr erfolgreich bei einem großen Drogeriehändler eingesetzt werden konnte und Potenzial für eine verbreitete Anwendung besitzt.

Björn Goerke, Dennis Proppe

Kapitel 7. A/B-Testing – Verfahren zur Optimierung der digitalen Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen

Zusammenfassung

A/B-Tests haben für die Marketingpraxis in den letzten Jahren sehr deutlich an Popularität gewonnen und werden mittlerweile von einer Vielzahl großer sowie auch kleinerer Unternehmen eingesetzt. Sie verfolgen das Ziel, Marketingaktivitäten wie bspw. die Versendung von E-Mails oder den Webauftritt eines Unternehmens zu optimieren. Im Folgenden werden die Grundlagen zur Methodik sowie die Anwendungsmöglichkeiten von A/B Tests anhand von Beispielen dargestellt. Die technischen und statistischen Voraussetzungen für die Durchführung von A/B Tests sind eher gering und sorgen für eine leichte sowie kostengünstige Anwendbarkeit. Dennoch gibt es eine Reihe von Qualitätsfaktoren und Fallstricke, die für eine valide Datenerhebung und -interpretation zu beachten sind und zum Abschluss dieses Beitrags gesondert hervorgehoben werden.

Manuel Stegemann, Thomas Suwelack

Data-driven Marketing in der realen Welt

Frontmatter

Kapitel 8. Data-driven Marketing im Outernet – Geointelligenz als Basis für ort-, zeitspezifische und psychografische Zielgruppenansprache

Zusammenfassung

Die Digitalisierung erobert den öffentlichen Raum: Vor allem in Metropolen werden Smart City-Anwendungen, wie digitale (Werbe-) Screens, intelligente Mobilitätssysteme und digitales Gebäudemanagement, immer präsenter. Grundlage sind raumbezogene Daten, die Zielgruppen und deren Bewegungsmuster, Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten hyperlokal verorten, Voraussagen über Verhalten ermöglichen und Verhaltenssteuerung durch kommunikative Impulse induzieren. Treiber dieser Entwicklung sind neben kommerziellen Technologie- und Infrastrukturanbietern werbefinanzierte Medienunternehmen und Daten-Provider. Aus Marketingsicht eröffnet Geointelligenz die Möglichkeit, Zielgruppen hyperlokal zu verorten, Online-Targeting in den öffentlichen Raum zu übertragen und Selektionsmechanismen, wie Targeting und Retargeting sowie psychografische Selektion und Ansprache von Konsumenten um geografische Aspekte zu erweitern – mit nachweislich höherem Impact als herkömmliche (Werbe-) Kampagnen.

Carsten Köster, Terence Lutz, Kai-Marcus Thäsler

Kapitel 9. Live goes digital – wie digitale Komponenten Messen bereichern

Zusammenfassung

Formate der Live-Kommunikation leben von der persönlichen Begegnung, da scheinen digitale Komponenten auf den ersten Blick fehl am Platz zu sein. Doch eine zentrale Herausforderung bei der Durchführung von Live-Kommunikationsmaßnahmen wie Messeauftritten ist es, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und die Wirksamkeit im Nachgang quantifizieren zu können. Hierbei können digitale Elemente substanziell unterstützen – ob bei der Attraktion von Besuchern durch einen humanoiden Roboter, der effizienten Erfassung und Weiterbearbeitung von Leads oder der Optimierung des Standlayouts basierend auf der Auswertung von digital erfassten Besucherströmen. Zudem erlauben digitale Exponate die Analyse der wichtigsten Inhalte und können eine Wirkungsverlängerung über die Messe hinaus unterstützen.

Gwen Kaufmann, Lars-Gunnar Frahm

Kapitel 10. Data-driven Marketing in the Carsharing Economy – Focus on Privacy Concerns

Abstract

In both, traditional and digital business models, firms collect and use data to adapt and customize their products and services. Probably, there is no company that does not collect any data about its customers. Data is gathered in retail stores with loyalty cards, by paying with banking cards or FinTechs like Klarna, it is accumulated if people search in the internet, and data is even collected by using assistants such as Siri, Alexa & Co. (Chen 2019) and by travelling with (automated) cars. As a result, several individuals started to request what data is gathered and how it is used. This interest into data issues and the related privacy was not only motivated by the sheer mass of gathered data. The interest also increased because of several recent incidents where internet companies such as Facebook provided access of their users’ data to third parties or analyzed voices and private talks of people at home (e.g., Alexa). This paper focuses on privacy concerns in a carsharing context. We present an overview of collected user data by carsharing companies and the influence of privacy concerns of carsharing users in Germany.

Doreén Pick

Datenschutz und Ethik im Data-driven Marketing

Frontmatter

Kapitel 11. Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing – ein Überblick

Zusammenfassung

Das Interesse an personenbezogenen Daten ist in der heutigen Zeit unbändig geworden. Mit fortschreitender Digitalisierung und der Nutzung neuester automatisierter Verarbeitungsmethoden lassen sich binnen kürzester Zeit unvorstellbar große Datenmengen verknüpfen, auswerten und mittels präziser Datenmodelle wirtschaftlich nutzbar machen. Gerade moderne Geschäftsmodelle im datengetriebenen Marketing würden ohne personenbezogene Daten nicht funktionieren und wären somit kaum erfolgreich. Allerdings: nicht alles was technisch möglich ist, ist auch gesetzlich erlaubt. Seit Mai 2018 gilt europaweit die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) mit Verschärfung der Datenschutzregeln und enormen Bußgeldern. Die Auseinandersetzung mit den grundlegenden Anforderungen des Datenschutzes ist daher heute mehr denn je für ein verantwortungsvolles Handeln im Umgang mit personenbezogenen Daten unerlässlich.

Christian Westerkamp

Kapitel 12. Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen

Zusammenfassung

Menschen sind seit Jahrzehnten davon fasziniert, Maschinen mit menschlichem Bewusstsein zu erschaffen. Künstliche Intelligenz (KI) trifft genau diesen Nerv und stößt aber gerade deshalb auf Misstrauen. Die zunehmende Entwicklung innovativer Produkte, die auf KI basieren, führen zu einer Erleichterung im Alltag der Menschen sowie zu einer Revolution der Arbeitswelt. Zum anderen erzeugen Medienberichte über Datenmissbrauch, Abhöraktionen und über die KI als Gefahr für die Menschheit Misstrauen. Dies kann in eine ablehnende Haltung gegenüber dem technologischen Fortschritt resultieren. Ziel dieses Artikels ist es, einen Beitrag zum Aufbau eines berechtigten digitalen Vertrauens zu leisten. Hierzu werden Kenntnisse zu humanen Vertrauensquellen und -mustern zusammengeführt und ein Trust-Journey-Ansatz zum Vertrauensaufbau für das Marketing entwickelt. Implikationen einer spezifischen KI-Trust-Journey werden am Beispiel von Voice User Interfaces (VUI) wie z. B. Amazon Alexa, Tmall Genie von Alibaba, Alice und Google Home konkretisiert. Abschließend werden Prinzipien des digitalen Vertrauensaufbaus empfohlen, um Marken und innovative, digitale Produkte aus der Vertrauensperspektive zu stärken und die wesentliche Rolle des Marketings in der menschzentrierten digitalen Produktentwicklung herauszuarbeiten.

Annette Corves, Eva-Maria Schön

Kapitel 13. Ethische Grenzen der Datennutzung im Marketing

Zusammenfassung

Der Markt für die Nutzung großer Daten ist ein Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft und auch das Marketing profitiert von Big Data Analysen und einem möglichst passgenauen Kundenprofil. Doch diese ökonomischen Vorteile bergen auch Risiken. So lösen die massenhafte und immer engmaschigere Sammlung, Aufbereitung und Speicherung von persönlichen und oft auch sensiblen Daten seit Jahren eine Diskussion um Legitimität, Verantwortung und ethische Grenzen der Datennutzung aus. Seit 2018 bildet die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einen gemeinsamen Datenschutzrahmen in der Europäischen Union, der weltweit Beachtung findet und mit der Publikation der „Ethikrichtlinien für eine vertrauenswürdige KI“ durch die EU Kommission 2019 wurde die Diskussion ausgeweitet. Doch Gesetze und Richtlinien können nicht alle Themenfelder abdecken, die ethische Dilemmata auslösen können. So sollen im folgenden Artikel nach einer kurzen Einführung in die Grundlagen der Ethik und der Datenanalyse mögliche Konfliktfelder des Data-driven bzw. interessenbasierten Marketing wie Privatsphäre und Identität, Transparenz und Wahlfreiheit sowie Fairness und Gerechtigkeit aufgezeigt, deren ethische Dimensionen betrachtet und mögliche Implikationen für Unternehmen gegeben werden.

Nicole Fabisch

Titel: Data-driven Marketing
herausgegeben von: Prof. Dr. Silvia Boßow-Thies
Prof. Dr. Christina Hofmann-Stölting
Prof. Dr. Heike Jochims
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-29995-8
Print ISBN: 978-3-658-29994-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-29995-8