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2022 | Buch

Datenbasierte Kommunikation von Parteien und Vertrauen

Theoretische Einordnung und empirische Erfassung auf der Meso- und Mikro-Ebene

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Über dieses Buch

Die strategische politische Kommunikation von Parteien befindet sich in einem Datafizierungsprozess, der sich in verschiedenen datengetriebenen Kommunikationsmaßnahmen widerspiegelt. Insbesondere politisches Micro-Targeting hat hier zunehmend an Bedeutung gewonnen und wird von Parteien sowohl zu Wahlkampf- als auch zu Nicht-Wahlkampfzeiten in sozialen Netzwerken eingesetzt. Wenngleich politischem Micro-Targeting viel Potential zugesprochen wird, gehen mit der Nutzung auch unterschiedliche Risiken aufseiten von Parteien, wie bspw. die Abhängigkeit von Technologiefirmen, und Nutzer*innen, wie bspw. Datenschutzbedenken, einher. Ausgehend von Risikoperzeptionen aufseiten von Parteien und Nutzer*innen werden im Rahmen der Analyse unterschiedliche Vertrauensprozesse bei politischem Micro-Targeting theoretisch hergeleitet und in zwei Studien auf der Meso- und Mikro-Ebene empirisch untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen die Notwendigkeit von Vertrauen bei politischem Micro-Targeting und zeigen das Wechselspiel zwischen diesen Vertrauensprozessen auf.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Die strategische politische Kommunikation von Parteien befindet sich in einem Digitalisierungs- und Datafizierungsprozess. Daten, die mit Hilfe von Technologien wie Big Data oder künstlicher Intelligenz gesammelt, aggregiert, gespeichert sowie analysiert werden, können Parteien dabei helfen, ein besseres Verständnis ihrer Wähler:innen und Zielgruppen zu erlangen. Neben diesen Potentialen gehen jedoch auch Risiken mit der Nutzung von datenbasierter strategischer politischer Kommunikation sowohl aufseiten von Parteien als auch Nutzer:innen einher – dies macht Vertrauen notwendig. In diesem Kapitel werden verschiedene Vertrauensobjekte hergeleitet und Forschungsfragen aufgestellt.
Natascha Löffler
Kapitel 2. Datenbasierte strategische politische Kommunikation
Zusammenfassung
Dieses Kapitel stellt die potentiellen Anwendungsfelder und Möglichkeiten des Einsatzes datenbasierter strategischer politischer Kommunikation von Parteien dar. Dabei wird unter datenbasierter strategischer politischer Kommunikation der Einsatz großer Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen, die mit Hilfe von digitalen Technologien gesammelt, aggregiert, gespeichert, analysiert und so für die strategische politische Kommunikation als intentionale, zielgerichtete Kommunikation von Parteien über politisch relevante Sachverhalte sowie organisationseigene Themen, Interessen und Entscheidungen nutzbar gemacht werden, verstanden. Diese Datenanalysen werden in unterschiedlichen Bereichen in der strategischen politischen Kommunikation angewandt: (1) Für die individualzentrierte Kommunikation in Form von politischem Micro-Targeting, (2) für die Planung der strategischen politischen Kommunikation und der strategischen Entscheidungsfindung innerhalb von Parteien sowie (3) für die Automatisierung der Kommunikation in Form von Bots.
Natascha Löffler
Kapitel 3. Parteien als Vertrauensobjekte
Zusammenfassung
Die Forschung zu Vertrauen ist äußerst vielfältig und interdisziplinär, wodurch sich ein sehr heterogenes Forschungsfeld mit ganz unterschiedlichen Definitionen und Konzeptualisierungen von Vertrauen, Vertrauenswürdigkeit, Vertrauenssubjekten und insbesondere auch Vertrauensobjekten ergibt. Ausgehend von diesem fragmentierten Forschungsstand werden in diesem Kapitel konstituierende Merkmale von Vertrauen und Misstrauen aufgearbeitet und auf Parteien als konkretes Vertrauensobjekt übertragen. Vertrauen wird dabei als ein Prozess verstanden, bei dem das Individuum die Bereitschaft hat, auf Basis der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit einer Partei eine risikobehafte Handlung einzugehen. Der Vertrauensprozess endet jedoch nicht mit der Vertrauensbereitschaft, sondern erst mit einer konkreten Vertrauenshandlung, d.h. das Individuum verknüpft seine Handlungen mit denen der Partei, wodurch Abhängigkeit, Risiko und Verletzbarkeit konkret und manifest werden.
Natascha Löffler
Kapitel 4. Ausblick auf die Empirie
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden nochmals die Risiken, die insbesondere mit politischem Micro-Targeting einhergehen, aufgezeigt und die sich daraus ergebenden Vertrauensprozesse beschrieben. Im Vordergrund steht dabei der Ausblick auf die Empirie, in der in zwei verschiedenen Teilstudien diese Vertrauensprozesse sowohl qualitativ als auch quantitativ untersucht werden.
Natascha Löffler
Kapitel 5. Die Rolle von Vertrauen bei der Nutzung von politischem Micro-Targeting: Qualitative Expert:inneninterviews
Zusammenfassung
Im Rahmen der qualitativen Teilstudie werden drei konkrete Vertrauensobjekte in Rückbezug auf das Vertrauensverständnis aus Kapitel 3 theoretisch fundiert und empirisch untersucht: (1) Vertrauen in Big Data für politisches Micro-Targeting, (2) Vertrauen in politisches Micro-Targeting als institutionelle Anforderung sowie (3) wahrgenommene Auswirkungen von politischem Micro-Targeting auf die Vertrauenswürdigkeit von Parteien. Die Ergebnisse der zwölf qualitativen Expert:inneninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen von Parteien auf Landesebene zeigen, dass politisches Micro-Targeting aus soziotechnologischer, technologischer sowie organisationaler Perspektive durchaus aus Sicht der Befragten Risiken birgt und damit ganz unterschiedliche Vertrauensprozesse notwendig werden. Politisches Micro-Targeting wird trotz dieser mannigfaltigen Risiken von den Parteien eingesetzt; in Kombination mit anderen Einflussfaktoren kann dieser Einsatz in Rückbezug auf die Vertrauensforschung mit einer Vertrauenshandlung gleichgesetzt werden. Die drei Vertrauensprozesse sind dabei interdependent und beeinflussen sich gegenseitig.
Natascha Löffler
Kapitel 6. Die Auswirkungen des Einsatzes von politischem Micro-Targeting auf die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit von Parteien: Quantitative Befragung von Nutzer:innen
Zusammenfassung
Basierend auf den Ergebnissen der qualitativen Teilstudie wird im Rahmen der quantitativen Teilstudie auf Mikro-Ebene der Fokus auf Vertrauensprozesse von Nutzer:innen gegenüber Parteien gelegt. Dabei wird insbesondere der Einfluss der Risiko- und Nutzenperzeption, des Persuasionswissens sowie des Reaktanzempfindens sowohl auf die Vertrauenswürdigkeit von Parteien als auch auf Vertrauens- und Misstrauenshandlungen untersucht. Die Ergebnisse der quantitativen Befragung von Nutzer:innen sozialer Netzwerke (N = 1000) verdeutlichen, dass vor allem die Risiko- und Nutzenperzeption bei politischem Micro-Targeting das Reaktanzempfinden beeinflusst und dies wiederum Auswirkungen auf den Vertrauensprozess nimmt. Die empirischen Befunde werden in Rückbezug auf den Forschungsstand diskutiert.
Natascha Löffler
Kapitel 7. Schlussbetrachtung: Vertrauen im Kontext datenbasierter strategischer politischer Kommunikation
Zusammenfassung
Die durchgeführten Studien haben die Rolle von Vertrauen im Kontext datenbasierter strategischer politischer Kommunikation untersucht und dabei Vertrauensprozesse sowohl auf der Meso-Ebene von Parteien als auch der Mikro-Ebene von Nutzer:innen theoretisch konzeptualisiert und empirisch geprüft. In diesem Kapitel werden die zentralen Befunde zusammengefasst und hinsichtlich ihrer theoretischen und methodischen Implikationen diskutiert. Zudem werden Forschungsdesiderate aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für Parteien und deren strategischer politischer Kommunikation, Technologiefirmen sowie für politische Entscheidungsträger:innen gegeben.
Natascha Löffler
Backmatter
Metadaten
Titel
Datenbasierte Kommunikation von Parteien und Vertrauen
verfasst von
Prof. Natascha Löffler
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-38585-9
Print ISBN
978-3-658-38584-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38585-9