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03.08.2020 | Datenmanagement | Infografik | Onlineartikel

Kundendatenmanagement in Unternehmen könnte besser sein

Autor:
Eva-Susanne Krah
3:30 Min. Lesedauer

Customer Experience und Data Governance nehmen in Unternehmen weiter an Bedeutung zu. Doch nicht überall ist das Datenmanagement durchgängig optimal organisiert, wie Ergebnisse einer Studie deutlich machen. 


 

Geschäftspartnerdaten sind das wichtigste Gut für Marketing, Vertrieb und andere Unternehmensbereiche aus Kundenbeziehungen aller Branchen. Daher ist es für Unternehmen entscheidend, dass Kundendaten nicht nur möglichst umfassend generiert, sondern auch sorgfältig ausgewertet werden und die Datenqualität möglichst hoch ist. Denn ein erfolgreicher Vertrieb lebt von optimierten Daten seiner Kunden. Gerade, um "Neukunden zu akquirieren und bestehende Kundenbeziehungen erfolgreich auszubauen, braucht es qualitative Daten", erklärt dazu Sales Excellence-Autorin Sigrid Sieber, Geschäftsführerin der Data M-Services GmbH, im Beitrag "Mit gutem Datenmanagement im Vertrieb profitieren" (Ausgabe 12|2018, Seite 32).

Datenmanagement in Unternehmen verbessern

Eine auf Online-Umfragen von Yougov basierende Uniserv-Studie mit mehr als 200 Führungskräften aus den Bereichen Marketing, Vertrieb/Sales und IT/Technologie bringt zutage, dass beim Management von Kundendaten und den dahinter stehenden Strategien und Prozessen jedoch nachgebessert werden muss. Das sind die deutlichsten Hemmschuhe: 

  • 67 Prozent schätzen eine hohe Qualität der in ihrem Unternehmen vorhandenen Geschäftspartnerdaten als äußerst oder sehr wichtig ein. In der Finanzbranche sind es sogar 75 Prozent. Doch bei 32 Prozent der gesamt Befragten scheitert ein optimales Kundendatenmanagement daran, dass ihr Unternehmen andere Prioritäten setzt. 
  • 23 Prozent der befragten Entscheider können vorhandene Informationen von Kunden nicht mit externen oder anderen Quellen anreichern.
  • 17 Prozent meinen, es sei zu komplex, die Daten von Geschäftspartnern zu optimieren.
  • 29 Prozent bemängeln einen unzureichend automatisierten Umgang mit Daten, sodass erfasste Geschäftspartnerdaten oft manuell nachbearbeitet werden müssen.
  • Ein Viertel der Befragten sieht Probleme vor allem in der Datenqualität verankert, weil Kundeninformationen häufig veraltet, fehlerhaft, unvollständig oder mehrfach vorhanden sind.
  • Mehr als jeder fünfte Entscheider gibt an, dass mit den Geschäftspartnerdaten keine lückenlose Customer Journey abgebildet werden kann. Dabei sind gleichzeitig 87 Prozent der Teilnehmer überzeugt davon, dass die Notwendigkeit zunehmen wird, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. 

Banken und Finanzdienstleister beklagen Mängel bei der Customer Journey

Speziell bei Banken und Finanzdienstleistern sagen 20 Prozent der Befragten, dass die Qualität der Geschäftspartnerdaten für eine lückenlose Customer Journey nicht ausreicht. Insbesondere für große Geschäftsbanken, die Privat- und mittelständischen Geschäftskunden stärker in den Blick nehmen wollen, ist das ein Wert, der sich verbessern sollte. Andererseits scheint die Customer Journey in der Branche auch keine ganz hohe Priorität für die Zukunft zu besitzen. Denn Data Governance (70 Prozent) und Geschäftspartnerdaten als Basis für die Digitalstrategie (ebenfalls 70 Prozent) sind neben einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden (95 Prozent) höher bewertete Zukunftsthemen im Finanzsektor.

IT- und Technologieunternehmen schneiden hier vergleichsweise besser ab: Sie sehen sich bei den vorhandenen Geschäftspartnerdaten "gut" bis "sehr gut" aufgestellt. Als "ausgezeichnet" oder "sehr gut" bewerten 64 Prozent die Qualität ihrer Daten. 71 Prozent sind zufrieden mit dem Datenzugriff, 59 Prozent mit der ganzheitlichen Sicht auf die Kundendatenhistorie sowie 69 Prozent mit der Zuverlässigkeit der Daten. Positiv bewerten 53 Prozent der Befragten insgesamt, dass ihre Daten aus Geschäftsbeziehungen ausgezeichnet oder sehr gut nutzbar sind. 

Vertrieb will ganzheitliche Datensicht

Etwas anders beurteilen die Lage Entscheider aus dem Sales-Bereich: 80 Prozent der im Verkauf arbeitenden Teilnehmer geben zwar an, zu wissen, wo im Unternehmen die Daten liegen und 62 Prozent sind in der Lage, mit den zur Verfügung stehenden Daten eine lückenlose Customer Journey abzubilden. Doch jeweils um die rund 40 Prozent können dies immerhin nicht. Verkäufer wünschen sich laut der Studie daher vor allem eine kontinuierlich hohe Datenqualität (77 Prozent), eine 360-Grad-Sicht (65 Prozent) sowie bessere Analysemöglichkeiten (59 Prozent) von generierten Kundendaten.

Prozesse mangelhaft

Ein Grund für die fehlende Datenkonsistenz und die 360-Grad-Sicht auf Daten liegt auch in den eigenen Organisationen begründet. So sehen 21 Prozent der Unternehmensentscheider etwa ein fehlendes Verständnis für abteilungsübergreifendes Handeln. Aber auch die Prozesse an sich sind verbesserungswürdig: 15 Prozent der Befragten fehlen schlicht gute Daten, um Prozesse und Digitalisierung zu optimieren oder die Datenqualität reicht für Prognosen und Analysen nicht aus. Damit ist sie auch nicht geeignet, um beispielsweise im Vertrieb ein positives Kundenerlebnis zu schaffen. Ein Viertel der Entscheider beklagt darüber hinaus ein altes Übel in der IT-Landschaft von Unternehmen: Die Informationen sind zu sehr über verschiedene Datensilos verteilt.

Wo die Chancen liegen

Chancen für ein verbessertes Datenhandling ergeben sich vor allem durch ein stärker abteilungsgreifendes Management statt Silodenken, Smart Data Checks oder systematische Dublettenprüfungen der vorhandenen Daten. Auch die sukzessive Anbindung einzelner Datenquellen in mehreren Schritten kann dazu beitragen, Geschäftspartnerdaten zu optimieren und besser zu nutzen.

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01.12.2018 | Betriebspraxis & Führung | Ausgabe 12/2018

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Quelle:
Datenmanagement

01.02.2020 | Digitalisierung | Ausgabe 1/2020

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