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21.07.2020 | Datenmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Mehr Dateneffizienz bringt neues Kundenpotenzial

Autor:
Eva-Susanne Krah
2:30 Min. Lesedauer

Vertrieb und Marketing benötigen qualifizierte Kundendaten, um ihre Geschäftsmodelle am Laufen zu halten. Doch das scheitert oft am operativen Datenmanagement, so eine Studie.

Jedes vierte Unternehmen sieht in Vertrieb und Marketing sowie in der Produktentwicklung viel Verbesserungspotenzial und will die eigenen Datenanalysen optimieren. Künstliche Intelligenz soll hierbei künftig eine stärkere Rolle spielen. Jedes vierte Unternehmen plant deshalb Ausgaben für KI ein, um zum Beispiel genauere Prognosen zu erstellen, welche Kunden welches Vertriebspotenzial besitzen. Diese Ergebnisse der gemeinsamen "Potenzialanalyse Operative Effizienz" von Sopra Steria und F.A.Z.-Institut zeigen, dass Unternehmen ihre Datenschätze vor allem stärker nutzen wollen, um Abläufe effizienter zu gestalten und Kunden etwa im Vertrieb bessere Services zu bieten. Für die Studie wurden mehr als 300 Entscheider und Führungskräfte verschiedener Branchen befragt.

Empfehlung der Redaktion

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Datenmanagement – Grundlage für zukünftigen Markterfolg

Daten sind ein wesentlicher Baustein der digitalen Transformation. Das Verhältnis der Menschen ihnen gegenüber ist jedoch gespalten. Die Einen betrachten die Sammlung und Auswertung von Daten als Gewinn, um bessere Angebote zu erhalten. Andere fühlen sich total überwacht. 

Problematisch ist, dass frei verfügbare, bereits erhobene Informationen über Kunden oder Kaufgewohnheiten intern branchenübergreifend oft noch nicht ausreichend genutzt werden. Entsprechend liegen zusätzliche Geschäftschancen brach. Die Crux: "Viele Unternehmen können das eigentliche Potenzial ihrer Kunden in Vertrieb und Marketing nicht einschätzen", sagt Elmar Stenzel, Experte für Customer Experience von Sopra Steria, denn sie kennen ihre Kunden aufgrund ineffizienter oder veralteter Daten gar nicht genau. 

Neue Verfahren zur Kundensegmentierung sind gefragt

Daher wollen

  • 61 Prozent der befragten Entscheider im Finanzsektor die Entwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle und neuer Verfahren vorantreiben, beispielsweise für eine genauere Kundensegmentierung;
  • 43 Prozent der Betriebe in der verarbeitenden Industrie investieren in Data-Analytics-Konzepte.

Hartmut Biesel und Hartmut Hame sehen im Springer-Buchkapitel "Datenmanagement –Grundlage für den zukünftigen Markterfolg" den Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Im Buch "Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt" bezeichnen sie Daten als den "Rohstoff des 21. Jahrhunderts". Sie beobachten, dass die steigenden Datenmengen Unternehmen dazu zwingen, sich schneller mit Marktveränderungen zu befassen. Das wiederum bedingt, dass sie ihre Produkte und Services schneller zur Marktreife bringen müssen. 

Datenpools klar zuordnen

Unternehmen sollten festlegen, welche Datenquellen jeweils welchen Erkenntnisgewinn für welche unterschiedlichen Unternehmensbereiche einbringen, beispielsweise:

1. "Sensordaten unterstützen die Bereiche Service und Wartung dabei, gezielte Servicekonzepte für Kunden zu entwickeln.

2. Die Analyse von Social-Media-Kanälen identifiziert unter anderem, ob die eigenen Marktbearbeitungsaktivitäten aktuell sind und welche maßgeschneiderten Kundenkonzepte entwickelt werden können.

3. Dokumenten-Management-Systeme sind geeignet, den Aufwand bei internen Prozessen zu minimieren.

4. Jeder im Unternehmen ist für die Datenqualität verantwortlich."

Die Kundenreise planen und Leads binden

Der Vertrieb muss sich im Rahmen der Dateneffizienz vor allem stärker auf die Kundenreise konzentrieren und Strategien für eine möglichst stringente Customer Journey erdenken. Bisher verzeichneten Unternehmen laut Elmar Stenzel hier unnötige Effizienzeinbußen in Vertrieb, Marketing und Kundenservice auch deshalb, "weil sie Customer Journeys nicht genügend planen und zum Beispiel Informationen nicht übergeben werden", wenn Kunden den Informations- und Kommunikationskanal wechseln, etwa von einer App zur E-Mail. Das beeinträchtigt nicht zuletzt die Leadgenerierung, wie der Vertriebsexperte und Springer-Autor Stephan Heinrich im Kapitel "Customer Journey planen und aussichtsreiche Leads generieren" seines Buchs "Akquise@B2B" feststellt. Es sei besonders wichtig, dass die Abfolge von Kontakten eines Kunden mit einem Unternehmen und dessen Angebot als Reise betrachtet wird und Unternehmen aus der Vielzahl erster Kundenkontakte die relevanten Verkaufschancen filtern. Ein möglichst ressourcensparender, automatischer Prozess trägt außerdem aus seiner Sicht dazu bei, Kunden möglichst an das Unternehmen zu binden, um sie sofort bedarfsgerecht bedienen zu können, nachdem das Leadmanagement gegriffen hat.

Tipps für die Leadgenerierung finden sich in diesem Themenschwerpunkt

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

01.12.2018 | Betriebspraxis & Führung | Ausgabe 12/2018

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