Customer Data Plattformen (CDP) haben sich vom bloßen Tool zum Nervenzentrum erfolgreicher Unternehmen entwickelt. Wie modernes Datenmanagement gelingt und welche Trends die Richtung weisen, wird in einer Studie beleuchtet.
Nah am Kunden agieren: Mit einem soliden Datenmanagement ist das auch in der Post-Cookie-Ära möglich.
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Beim Datenmanagement trennt sich die Spreu vom Weizen: Den einen Unternehmen gelingt es, die allgegenwärtige Datenflut in wertvolle Erkenntnisse zu verwandeln und auf diese Weise Kundenwünschen stets auf der Spur zu sein. Andere wiederum scheitern an einer entsprechenden Strategie, wodurch wertvolle Informationen nicht vollumfänglich von Marketing und Vertrieb entschlüsselt werden können.
Twilio, ein US-amerikanischer Anbieter einer Cloud-Kommunikationsplattform, hat zu diesem Thema aggregierte, anonymisierte Nutzungsdaten seiner Kunden analysiert. Untersucht wurden vor allem zentrale Trends rund um
- Analytics,
- Advertising,
- Customer-Relationship-Management (CRM),
- Customer Success als Bestandteil der Customer Experience (CX),
- E-Mail-Marketing,
- nicht prozessierte Daten, also Rohdaten,
- Warehouses als zentrale Datenbanken, die Daten aus heterogenen Quellen vereinen und
- Predictive Traits, um Kundenverhalten genau vorhersagen zu können.
Modulare Technologiestacks sind im Kommen
Die verschiedenen Untersuchungsmetriken verdeutlichen, mit welcher Fülle an Aufgaben Unternehmen heutzutage alleine im Daten-Management konfrontiert sind. Das Geschäft wird zunehmend komplexer und dadurch auch herausfordernder, wie Ergebnisse der Studie deutlich machen. Da verwundert es nicht, dass sich Unternehmen mehr und mehr von monolithischen Plattformen entfernen und stattdessen modulare Technologiestacks bevorzugen, bei denen sich verschiedene Tools nahtlos integrieren lassen.
Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, Anwendungen miteinander zu verbinden und diejenigen zu fokussieren, die am besten zu ihren individuellen Bedürfnissen passen. Das fördert nicht nur die Flexibilität, sondern auch die Innovationskraft, sind sich die Studienautoren sicher. Interoperabilität lautet folglich das Gebot der Stunde.
Data Warehouses und CDP kombinieren
Data Warehouses, die als Datenlager einen entscheidenden Beitrag zur Übersichtlichkeit großer Datenmengen leisten, haben in der jüngsten Vergangenheit enormen Anklang gefunden: Fast zehn Billionen Datenzeilen haben beispielsweise Twilio-Kunden 2024 in Cloud-Datenlager synchronisiert. Groß angelegte Datensätze lassen sich mit Warehouses also bezwingen, nicht aber ein wirklicher Wert davon ableiten, betonen die Studienherausgeber.
Daher ist es sinnvoll, Data Warehouses mit einer Customer Data Platform (CDP) zu verknüpfen und damit den Irrtum aufzulösen, dass zwischen beiden Anwendungen ein "entweder oder" bestehen würde. Dazu heißt es in der Studie:
Gemeinsam ermöglichen sie es Unternehmen, historische Daten aus Systemen wie CRM, POS oder Support mit Echtzeit-Ereignisdaten zu kombinieren, was zu tieferen Kundeneinblicken und präziseren, personalisierten Erfahrungen führt."
Analytics-Instrumente sind zeitgemäß und zukunftstauglich
Analyse-Tools sind unerlässlich, um Kundenverhalten wirklich verstehen zu können. Diese Relevanz wird auch in der Twilio-Studie deutlich. Unternehmen, die Analytics mit einer CDP zusammenführen, können intelligentere Echtzeit-Entscheidungen treffen und dadurch die Kundenbindung steigern.
In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zu beachten, dass Verbraucher zunehmend misstrauischer gegenüber aufdringlichen Marketingpraktiken werden, wie in der Studie konstatiert wird. Der Fokus verlagert sich aus diesem Grund von reinen Analyseberichten hin dazu, auch Wachstum und Loyalität zu steigern. Die Zukunft von Analytics ist kundenorientierter und eindeutig datenschutzfokussiert.
Kundenverhalten vorhersagen
Predictive AI, also Künstliche Intelligenz, die Zukunftsprognosen erlaubt, tragen zu dieser Entwicklung maßgeblich bei. Twilio hat hierzu den Begriff "Predictive Traits" eingeführt. Er beschreibt, wie Unternehmen zukünftige Verhaltensweisen ihrer Kunden identifizieren können. Die Nutzung dieser Anwendung ist im vergangenen Jahr um 57 Prozent deutlich gewachsen. Statt Drittanbieter-Cookies dienen First-Party-Daten als Grundlage, um dem Kundenverhalten auf die Spur zu kommen. "Predictive Traits verändern das Kundenengagement grundlegend, indem sie den Übergang von reaktiven zu proaktiven Maßnahmen ermöglichen", so ein Fazit aus der Studie.