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2017 | Supplement | Buchkapitel

8. Dem Publikum in die Augen schauen

Radio- und Fernsehwerbung im Fokus der EmotiCam

verfasst von : Aleksa Möntmann-Hertz, Hans-Peter Gaßner

Erschienen in: Moderne Methoden der Marktforschung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Werbung muss emotional aktivieren, um wahrgenommen zu werden. Die Marktforschung setzt klassischerweise auf standardisierte Werbemitteltests mit expliziten Fragestellungen. Diese können jedoch nur bewusste Prozesse messen, unmittelbar ausgelöste Gefühle lassen sich dagegen nur schwer erfassen, da diese zum Teil unbewusst sind. Um die unbewussten Prozesse zu messen, die die implizite Informationsaufnahme bei Markenkontakt steuern, werden in der Marktforschung zunehmend implizite Messverfahren eingesetzt. An zwei Fallbeispielen werden die Einsatzmöglichkeiten und der Nutzen der EmotiCam als implizites Messverfahren in der Radio- und Fernsehforschung aufgezeigt. Die EmotiCam basiert auf dem Facial Action Coding System nach Ekman und Friesen. Dabei wird die Mimik der Rezipienten den sechs Basisemotionen zugeordnet. Veränderungen in der Mimik werden sekundengenau erfasst. Auf diese Weise können die emotionale Wirkung und die Dramaturgie von Spots exakt überprüft werden.

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Literatur
Zurück zum Zitat Domenichini, B., & Gaßner, H. (2015). Spots zum Hinhören. Eine forschungsbasierte Anleitung zur Gestaltung erfolgreicher Radiowerbung. Media Perspektiven, 6, 269–275. Domenichini, B., & Gaßner, H. (2015). Spots zum Hinhören. Eine forschungsbasierte Anleitung zur Gestaltung erfolgreicher Radiowerbung. Media Perspektiven, 6, 269–275.
Zurück zum Zitat Ekman, P., & Friesen, W. (1978). Facial action coding system: A technique for the measurement of facial movement. San Francisco: Consulting Psychologists Press. Ekman, P., & Friesen, W. (1978). Facial action coding system: A technique for the measurement of facial movement. San Francisco: Consulting Psychologists Press.
Zurück zum Zitat Gaßner, H. (2011). Die Kraft auf die Straße bringen: Wie man Radiospots wirksam gestaltet. In D. Müller & E. Raff (Hrsg.), Praxiswissen Radio. Wie Radio gemacht wird – und wie Radiowerbung anmacht (2. Aufl., S. 163–178). Wiesbaden: VS Verlag. Gaßner, H. (2011). Die Kraft auf die Straße bringen: Wie man Radiospots wirksam gestaltet. In D. Müller & E. Raff (Hrsg.), Praxiswissen Radio. Wie Radio gemacht wird – und wie Radiowerbung anmacht (2. Aufl., S. 163–178). Wiesbaden: VS Verlag.
Zurück zum Zitat Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1464–1480. doi:10.1037/0022-3514.74.6.1464.CrossRef Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1464–1480. doi:10.​1037/​0022-3514.​74.​6.​1464.CrossRef
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Zurück zum Zitat Kahneman, D. (2015). Schnelles Denken, Langsames Denken. München: Pantheon. Kahneman, D. (2015). Schnelles Denken, Langsames Denken. München: Pantheon.
Zurück zum Zitat Scheier, C. (2008). Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing. In R. T. Kreutzer & W. Merkle (Hrsg.), Die neue Macht des Marketing (S. 305–323). Wiesbaden: Gabler. doi:10.1007/978-3-8349-9562-9_15.CrossRef Scheier, C. (2008). Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing. In R. T. Kreutzer & W. Merkle (Hrsg.), Die neue Macht des Marketing (S. 305–323). Wiesbaden: Gabler. doi:10.​1007/​978-3-8349-9562-9_​15.CrossRef
Metadaten
Titel
Dem Publikum in die Augen schauen
verfasst von
Aleksa Möntmann-Hertz
Hans-Peter Gaßner
Copyright-Jahr
2017
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-09745-5_8