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Über dieses Buch

Sandra Lenzen untersucht den Einfluss der Kreativität eines Werbespots auf die psychologische Werbewirkung sowie auf das Social Media Engagement und kombiniert hierbei Befragungs- mit Verhaltensdaten. Die Autorin zeigt den Lebenszyklus eines YouTube Werbespots sowie den Einfluss verschiedener Werbecharakteristika auf und definiert unterschiedliche Werbetypologien. Die Analysen zeigen, dass das Social Media Engagement zur Messung der Werbeeffektivität „in Echtzeit“ verwendet werden kann und insbesondere Humor einen entscheidenden Einfluss auf die kurz- sowie langfristige Werbeeffektivität hat.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten

Soziale Medien („Social Media“) sind in der heutigen Zeit der digitalen Transformation, ein essentieller Bestandteil der Kommunikation und nicht mehr aus dem alltäglichen Leben wegzudenken. Sie verändern grundlegend die Art wie Menschen miteinander kommunizieren, wie sie zusammenarbeiten, wie sie Dinge wahrnehmen und konsumieren (vgl. Aral, Dellarocas, Godes 2013, S. 3). Soziale Medien haben auch die Werbewelt entscheidend verändert und Werbeagenturen wie auch Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt (vgl. Kumar, Gupta 2016, S. 308).
Sandra Lenzen

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen

Zur Abgrenzung des Forschungsgegenstandes sollen im Folgenden die Grundlagen der Kommunikation und Werbung genauer beschrieben werden. Zunächst werden verschiedene Klassifizierungen der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Kommunikationspolitik dargestellt (Kapitel B.1.1). Im Anschluss soll das Kommunikationsinstrument der Werbung und dessen Entwicklung im Laufe der Jahre im Kommunikationsprozess eine genauere Erläuterung erfahren (Kapitel B.1.2).
Sandra Lenzen

Stand der Forschung und konzeptioneller Rahmen dieser Arbeit

In der bisherigen Literatur haben sich bereits einige Studien mit dem Effekt von verschiedenen Charakteristika der Werbung auf die Werbeeffektivität befasst (vgl. z.B. Hartnett et al. 2016, S. 102 ff.; Chandy et al. 2001, S. 399 ff.; Tellis et al. 2005, S. 359 ff.). Diese gelten neben den traditionellen Maßen, wie beispielsweise Media-Ausgaben, als einer der Hauptfaktoren der Werbeeffektivität und gewinnen aufgrund der vielseitigen Werbebotschaften gerade im digitalen Bereich stetig an Bedeutung (vgl. z.B. Stathopoulou et al. 2017, S. 448 ff.; Berger, Milkman 2011, S. 192 ff.).
Sandra Lenzen

Studie 1: Geplantes vs. tatsächliches Konsumentenverhalten auf YouTube: Eine Multilevel-Analyse zur Wirkung von Kreativität der Werbung auf das Social Media Engagement von Konsumenten

„Social Video Advertising“ ist eines der am schnellsten wachsenden Segmente unter den neuen digitalen Werbeformaten (vgl. Tucker 2015, S. 281). Immer mehr TV-Spots werden heutzutage nicht nur im TV sondern auch auf den entsprechenden Social Media Kanälen, wie YouTube, veröffentlicht. Viele Firmen nutzen diese Möglichkeit, da das Hochladen der Videos auf Social Media Video-Plattformen nicht nur keine Kosten hervorruft (vgl. Tucker 2015, S. 281; Stephen, Galak 2012, S. 624 ff.), sondern zusätzlich das Potential bietet ein sogenanntes Social Media Engagement beim Konsumenten zu erzeugen.
Sandra Lenzen

Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots: Eine Wachstumsanalyse zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Engagement

Im heutigen digitalen Zeitalter, welches stark geprägt ist durch Social Media Plattformen, wie Facebook, YouTube oder Twitter, erreicht Werbung eine viel stärkere Dynamik (vgl. Lambrecht, Tucker, Wiertz 2015, S. 1 ff.; Berger 2014, S. 586 ff.). Konsumenten wie auch Unternehmen haben durch soziale Medien die Möglichkeit Inhalte in Echtzeit hochzuladen und über die verschiedensten Themen miteinander zu kommunizieren (vgl. Berger 2014, S. 586 ff.). Dadurch verbreiten sich diese Inhalte mit einer enormen Geschwindigkeit im digitalen Netz, was letztendlich auch einen Einfluss auf die Effektivität der Werbekampagnen bzw. das Engagement der Konsumenten im Web hat (vgl. Bruce, Murthi, Rao 2017, S. 202 ff.).
Sandra Lenzen

Zusammenfassung der Ergebnisse, Implikationen und Forschungsausblick

Vorliegende Forschungsarbeit untersuchte den Einfluss verschiedener Werbecharakteristika auf das Social Media (YouTube) Engagement der Konsumenten im Zeitverlauf. Hierbei konnten alle drei der in Kapitel A formulierten Forschungsziele erreicht werden. Im Folgenden sollen diese abschließend aufgeführt werden und die Zielerreichung genauere Erläuterung erfahren.
Sandra Lenzen

Backmatter

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