Der Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten

So oder so ähnlich könnte eine typische Aussage von Versicherungskunden lauten. Sie verdeutlicht, dass innerhalb einer Branche oftmals bestimmte Erwartungen existieren, welche den Umgang zwischen Anbietern und Kunden prägen. Dabei entwickeln sich diese Erwartungen zum einen durch eigene gemachte Erfahrungen, zum anderen aber auch durch Gespräche mit anderen Kunden über deren Erlebnisse in der betreffenden Branche.

In vielen, wenn nicht gar allen Bereichen des Lebens beschweren sich Personen mehr oder weniger häufig und intensiv. Dies trifft insbesondere für den Handel mit Produkten und Dienstleistungen zu. Aus verschiedensten Gründen kann es auf Seiten der Konsumenten zu Unzufriedenheit kommen, welche dann u. U. in Form einer Beschwerde geäußert wird. In diesem Zusammenhang wurde bereits darauf hingewiesen, dass eine Beschwerde nicht zwingend immer direkt an das jeweilige Unternehmen gerichtet werden muss, sondern in vielen Fällen auch nur indirekt geäußert wird, in dem nicht das Unternehmen, sondern Freunde und Bekannte als Anlaufstelle für diese Beschwerde ausgewählt werden. An diese Beobachtung schließen sich in der Regel eine Vielzahl von weiterführenden Fragen an. Wann genau spricht man von einer Beschwerde? Warum und worüber beschweren sich Personen? Warum beschweren sich manche Personen fast ständig, während andere Personen kaum zu Beschwerden neigen? Wie entscheiden sich Kunden für einen oder mehrere Adressaten ihrer Beschwerde? Im folgenden werden sowohl diese Fragen als auch sich daraus ergebende Implikationen anhand der Literatur aufgearbeitet, so dass am Ende ein vollständiger Überblick über die vorhandenen Arbeiten und Erkenntnisse in diesem Bereich stehen soll. Ziel dieses Kapitels ist dabei die Entwicklung eines Basismodells zur Abbildung des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten (Mikro-Facette), anhand dessen der Einuss von Marktplatz-Metakognitionen (Makro-Facette) sowohl konzeptionell entwickelt als auch empirisch überprüft werden kann.

Dieses Zitat aus der Finanzdienstleistungsbranche verdeutlicht, dass basierend auf gemachten Erfahrungen (Metakognitionen, vgl. Abschnitt 3.1) innerhalb einer Branche bestimmte Vorstellungen (Laientheorien, vgl. Abschnitt 3.2) existieren können, welche das Konsumentenverhalten mehr oder weniger nachhaltig beeinussen. Als einer der ersten Forscher in diesem Bereich hat sich Wright (2002) intensiv mit sog. Metakognitionen im Rahmen täglicher Austauschprozesse auseinander gesetzt. In seinem Beitrag beschreibt er, wie Konsumenten sogenannte Marktplatz-Metakognitionen speziell bezüglich der Austauschprozesse entwickeln und diese in naiven Modellen organisieren, um letztlich effektiv an den Austauschprozessen teilzunehmen. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass im täglichen Einkaufsprozess eine Vielzahl von Informationen aufgenommen, verarbeitet und bewertet werden müssen, werden diese Theorien und Metakognitionen als Unterstützung bei der Entscheidungsfindung verwendet (Schwarz, 2004, S. 332). Dieses Kapitel beschäftigt sich daher primär mit der Beschreibung von Metakognitionen und Laientheorien und demonstriert, wie diese gemeinsam in Form von Marktplatz-Metakognitionen das Verhalten in täglichen Austauschprozessen beeinussen können.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Modells zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten und somit mit der Generierung der für die empirische Untersuchung zu überprüfenden Hypothesen. Hierzu wird zunächst ein Basismodell zum Beschwerdeverhalten aus der Literatur entwickelt, welches sich primär auf die Einussfaktoren „Attribution des Fehlers“ und „Schwere des Fehlers“ konzentriert. Dieses Basismodell wird anschließend zunächst um relevante Kontrollvariablen erweitert, bevor in einem letzten Schritt das Marktklima-Konstrukt in die Untersuchung integriert wird. Am Ende dieses Kapitels findet sich somit ein komplettes Modell, welches den Einuss verschiedener (auch metakognitiver) Faktoren auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten von Konsumenten verdeutlicht. Begonnen wird jedoch zunächst mit der Herleitung des Basismodells aus der Literatur.

Das nun folgende Kapitel umfasst die Durchführung sowie die Beschreibung der im Rahmen der empirischen Erhebung erhaltenen Ergebnisse. Hierbei wird zunächst die Finanzdienstleistungsbranche als Untersuchungsgegenstand beschrieben, bevor im Anschluss das empirische Design erläutert wird. Hieran schließt sich die detaillierte Überprüfung der Messgüte der verwendeten Messinstrumente an. Nachdem diese sichergestellt ist, werden zun achst deskriptive Analysen zu den Facetten des Marktklimas und Beschwerdeverhalten betrachtet, bevor abschließend auf die Überprüfung der in Kapitel 4 entwickelten Hypothesen eingegangen wird.

In einem letzten Schritt sollen nun die Ergebnisse bzw. die gewonnenen Erkenntnisse sowohl aus theoretischer Sicht mit der existierenden Literatur abgeglichen als auch deren Relevanz aus praktischer Sicht diskutiert werden.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Beobachtung, dass sich die Reaktion von Konsumenten auf Fehler im Dienstleistungsprozess bislang nur schwer vorhersagen ließ. Insbesondere wurde bei existierenden Modellen zum Beschwerdeverhalten bislang primär die Art bzw. die Eigenschaften des Fehlers selbst fokussiert, ohne dabei auf die, diesen Teilaspekt umgebende komplette Branchenhistorie mit in die Überlegungen einzubeziehen (vgl. Abschnitt 1.1). Dementsprechend ergab sich die Zielsetzung zur Integration dieser Brachenerfahrung in existierende Modelle des Beschwerdeverhaltens, wobei die Branchenerfahrung als Marktplatz-Metakognition in Form des Marktklimas konzeptualisiert und operationalisiert werden sollte (vgl. Abschnitt 1.2).