Der Einfluss des Shopping Value auf die differenzierende Wirkung von Einkaufserlebnissen – Eine empirische Analyse

Für eine wirksame Differenzierung von Einzelhandelsunternehmen erweisen sich klassische Instrumente wie Preis, Sortiment oder der Standort als zunehmend weniger geeignet (Baker et al. 1994, S. 328). In diesem Zusammenhang wird die Schaffung von Einkaufserlebnissen als eine Möglichkeit der Differenzierung diskutiert (Berry et al. 2002). Der Handel kann dabei seine Stärke der multimodalen Beeinflussung, d.h. die Ansprache mehrerer Sinnesorgane der Konsumenten (Ailawadi/Keller 2004; Gentile et al. 2007) am Point of Sale einsetzen, um Einkaufserlebnisse zu schaffen und Kunden zufriedenzustellen. Ein Einkaufserlebnis wird definiert als „the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with the company” (Meyer/Schwager 2007, S. 118). Ziel einer Differenzierung durch wirksame Einkaufserlebnisse und die Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit ist es, ökonomische Zielstellungen des Handelsunternehmens zu realisieren.