Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

Die Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten ist ein zentraler Problemkomplex innerhalb der Marketingforschung und der gesamten ökonomischen Theorie.² Konsumenten treffen fortlaufend Entscheidungen, z. B. über Produkte, Einkaufsstätten, Einkaufsmengen, die Höhe des Preises, den sie zu zahlen bereit sind oder die Auswahl von unterschiedlichen Marken innerhalb einer Produktklasse.

Die wissenschaftliche Forschung im Bereich des Konsumentenverhaltens steht vor der Herausforderung, nicht direkt beobachtbare Konstrukte quantifizieren zu müssen.¹ Dieses Problem wird meist wie folgt gelöst. Nachdem eine geeignete Messmethode zur Quantifizierung der Analyseobjekte identifiziert wird, erfolgt anschließend die Quantifizierung in zwei Teilschritten.² Zunächst wird eine Konzeptualisierung in Form einer semantischen und inhaltlichen Konkretisierung auf der theoretischen Sprachebene durchgeführt.³ Darauf aufbauend ist es in einem zweiten Schritt der Operationalisierung notwendig, auf der empirischen Sprachebene eine Messvorschrift zu entwickeln, die einen gültigen Rückschluss auf das zu untersuchende Konstrukt gewährleistet.⁴

In Kapitel C wurde eine Kombination von funktioneller Magnetresonanztomographie (neurophysiologische Ebene) und persönlicher Befragung (subjektive Erlebnisebene) als geeignete Messmethode herausgestellt. Von besonderer Bedeutung ist die neurophysiologische Messung, da dieses Verfahren erstmals in einem marketingwissenschaftlichen Kontext angewandt wird. Deswegen werden zunächst die methodischen Grundlagen der funktionellen Magnetresonanztomographie vorgestellt. Ziel dieser Darstellung ist es, die im Ergebnisteil präsentierten Daten nachvollziehbar darlegen zu können.¹ Danach erfolgt eine Erläuterung der begleitenden Erhebung von Befragungsdaten.² Im Anschluss an die methodischen Grundlagen werden im zweiten Teil des Kapitels die durchgeführte empirische Untersuchung und deren Ergebnisse vorgestellt.

Anhand der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit können Implikationen für die Kaufverhaltenstheorie und darauf aufbauend für das Markenmanagement abgeleitet werden.

Den Ausgangspunkt der Arbeit bildete die Erkenntnis, dass Marken durch ihre psychologische Wirkung eine Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Attributen ermöglichen, die für den Markenrechtsinhaber in gesättigten Produktmärkten ein entscheidendes Wertschöpfungspotenzial bedeutet. In Anbetracht vielfach konstatierter Probleme bei der Erforschung der psychologischen Wirkungskraft von Marken, war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, den Zusammenhang zwischen Emotionen und der psychologischen Markenwirkung zu untersuchen sowie die Einflüsse zu erklären, die Emotionen auf Informationsverarbeitungsprozesse bei der Markenproduktwahl ausüben.