Der Einsatz Sozialer Medien im Sport

Sport ist eines der wichtigsten Themen auf Social Media, vor allem der Sportjournalismus ist durch die Aufmerksamkeit und die Möglichkeit für Bewertungen und Verbreitung von Themen und Informationen durch das Publikum erheblich beeinflusst worden. Diese Entwicklung zeigt sich vor allem bei Sport-Großereignissen wie Fußball und Olympia. Dennoch ist insbesondere in Deutschland die Nutzung von Sozialen Netzwerken von Sportjournalisten noch nahezu unerforscht. Die vorliegende Studie untersucht deshalb die Bedeutung und Nutzung von Social Media (Facebook, Twitter und Google+) am Beispiel der Olympischen Winterspiele im russischen Sotschi 2014. Auf den drei unterschiedlichen Perspektiven von Individuum, Thema und Netzwerk wird der Einfluss von Social Media auf den Sportjournalismus durch drei verschiedene Untersuchungsmethoden aufgezeigt und zusammenfassend bewertet.

Soziale Medien tragen in vielerlei Hinsicht dazu bei, dass sich Akteure Identität verschaffen, vernetzen können, kommunizieren und voneinander lernen. Dies gilt im Besonderen auch für jene Sozialbereiche, in denen abweichendes Verhalten zirkuliert und normalisiert wird. Der Substanzgebrauch im Freizeitsport ist ein solches, vermeintlich anormales soziales Phänomen, das sich nicht nur im kommerziellen Fitnessstudio beobachten lässt. Dopingaffine Internetforen sind das tragende Tableau, über das der Substanzkonsum im Sport angeboten, weitergetragen, erlernt und auf Dauer gestellt wird. Mit diesem soziologischen Beitrag wird ein Einblick in den „Dopingtalk“ von konsumierenden Anfängern bis zu Fortgeschrittenen und Profis gegeben. Dazu wird unter Zuhilfenahme kriminologischer Lerntheorien und mit Verweis auf entsprechende empirische Studien argumentiert, dass gerade durch die internetbasierte Kommunikation der Medikamentenmissbrauch hervorgebracht, beschleunigt und stabilisiert wird.

Die heftigen Reaktionen auf Stefan Kießlings Phantomtor im Jahre 2013 lassen sich mit einem Rückgriff auf die Theorie der Öffentlichen Meinung (Noelle-Neumann 1989) erklären. Hierzu wird ein Mehrebenenmodell der Öffentlichkeit entwickelt, das darüber hinaus dazu beiträgt, die Zunahme der Überwachungstechnologie in modernen Fußballarenen und auch in anderen Gesellschaftsbereichen zu verstehen. Im Kern des Modells steht eine Intensivierungsspirale gesellschaftlicher Überwachung, die aus den Eigenschaften des Menschen als soziales Wesen erwächst. Sie hat negative Folgen für den Fußballsport: Fußballvereine und -unternehmen müssen sich wegen der immer umfassenderen Kameraüberwachung der Fußballspiele auf gesteigerte Empörungswellen bei zukünftigen Phantomtoren und ähnlichen Fehlentscheidungen gefasst machen. Das Spiel droht darüber hinaus u. a. seinen spielerischen Charakter zu verlieren, wird teurer und die Kluft zwischen Profi- und Amateurfußball wächst weiter mit der Gefahr ansteigender Gewalt gegen Schiedsrichter in den unteren Ligen.

Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland. Trotz höchster Auslastungsraten in den Stadien wird Fußball jedoch in erster Linie medial vermittelt rezipiert. Nach anfänglicher Zurückhaltung integrierten auch die deutschen Lizenzvereine verstärkt Social-Media-Angebote in ihre Medienrepertoires. Die Vereine betreiben im Social-Web Identitätsmanagement und intensive Beziehungspflege zu ihren Fans, zudem erreichen sie dort zum Teil auch viele Millionen Interessierte. Auf Basis einer Vollerhebung der Social-Media-Angebote aller 36 Bundesligisten der Saison 2014/2015 werden im Beitrag deren Social-Media-Repertoires vorgestellt und Angebotstypen definiert: Kernstrukturen, Standardangebote, Aufsteiger (Angebote, die innerhalb kurzer Zeit von den Bundesligisten mehrheitlich übernommen wurden) sowie nationale und internationale Schwerpunktsetzung. Abschließend werden die Vereine anhand ihrer Social-Media-Angebotsstrukturen und den Userzahlen gruppiert und mittels hierarchischer Clusteranalyse in jeweils vier Cluster eingeteilt.

Der Beitrag befasst sich mit dem Aktionsverhalten deutscher Handballprofiklubs auf Twitter unter Berücksichtigung theoretischer Kommunikationsempfehlungen. Ziel der Studie war die Überprüfung, ob und wie Twitter von den Klubs genutzt wird und wie sich Tweets je nach Inhalt bezüglich der erzeugten Resonanz unterscheiden. Gegenstand der Analyse sind die Kommunikationsstrategien der Erstligisten in der Spielzeit 2014/2015 (Befragung) sowie die tatsächliche Kommunikation ausgewählter Klubs (Inhaltsanalyse). Die Ergebnisse belegen, dass sich die Twitter-Aktivitäten in der praktischen Umsetzung mit den inhaltlichen und strukturellen Vorüberlegungen der Klubs decken, jene aber nicht mit ausgewählten theoretischen Handlungsempfehlungen übereinstimmen. Des Weiteren zeigen die Resultate, dass Twitter von den Handballvereinen primär zur einseitigen Kommunikation genutzt wird und die Funktionen der Social-Media-Plattform nicht ausgeschöpft werden. Folglich generieren die Tweets der Klubs eine vergleichsweise geringe Resonanz. Ebenso konnte aufgezeigt werden, dass Twitter als Marketing-Tool keine unmittelbare Anwendung findet und eine Erfolgskontrolle der Twitter-Kommunikation bei der Mehrheit der Vereine nicht durchgeführt wird.

Der Beitrag analysiert die Nutzung des Microblogging-Dienstes Twitter durch Fußballspieler im Kontext eines Großereignisses. Als Untersuchungsgegenstand diente das rein deutsche Champions-League-Endspiel zwischen Bayern München und Borussia Dortmund im Mai 2013. Inhaltsanalytisch codiert wurden fast 300 Tweets mit Hilfe von acht Variablen (Person, Inhalt, Tag, Sprache, Medieneinbindung, Stimmung, Herausgeber, Team). Die Ergebnisse belegen große Unterschiede in Bezug auf das Aktivitätsniveau und das Twitter-Engagement der Spieler. Auf Basis der Ergebnisse war eine Klassifizierung in fünf Aktivitätskategorien möglich. Ferner konnten nennenswerte Unterschiede in Bezug auf die Twitter-Nutzung der Athleten festgestellt und signifikante Einflussgrößen für die thematische Ausrichtung der Tweets identifiziert werden.

Imagepflege von Sportstars findet nicht mehr nur in den klassischen Medien statt, sondern auch über Social Media. Netzwerke wie das mitgliederstarke Facebook bieten durch ihre Interaktivität eine ideale Plattform für den Dialog zwischen Sportlern und ihrer Fangemeinde, und die Live-Kommunikation in solchen Netzwerken gilt als Schlüssel zur erfolgreichen Selbstvermarktung. Dieser Beitrag befasst sich mit der Frage, ob es in der Selbstdarstellung von Sportlerinnen und Sportlern im sozialen Netzwerk Facebook geschlechtsspezifische Unterschiede gibt. Dazu werden die offiziellen Facebook-Seiten von je fünf populären und erfolgreichen Tennisspielerinnen und Tennisspielern untersucht. Die Inhaltsanalyse zeigt, dass sich die Facebook-Profile der männlichen und weiblichen Stars bezüglich Aktivität, Resonanz, inhaltlichen Schwerpunkten und Strategien der Selbstvermarktung nur geringfügig unterscheiden. Damit bilden sie einen Kontrast zu den auch in neueren Studien noch festgestellten geschlechtsspezifischen Unterschieden in der massenmedialen Sportberichterstattung.

Der Beitrag untersucht die Auswirkungen der POPC („permanently online, permanently connected“) für einen bislang wenig beachteten Bereich des Sports. Aufbauend auf einer Studie zur politischen Positionierung arabischer Sportler ein gutes Jahr nach dem sogenannten „arabischen Frühling“ wird die Social-Media-Kommunikation ausgewählter Sportlerinnen aus arabischen Ländern nach den Olympischen Spielen 2012 untersucht. Gefragt wird einerseits nach dem Potenzial für ein Empowerment von Athletinnen im Sport im Allgemeinen und anderseits nach den Inszenierungsstrategien von Sportlerinnen aus dem arabischen Raum im Speziellen. Mit Bezug zur Öffentlichkeitstheorie von Imhof (Die Krise der Öffentlichkeit. Kommunikation und Medien als Faktoren des sozialen Wandels, Campus, Frankfurt a. M., 2011) und dem Ansatz von Neuberger (Medien und Kommunikationswissenschaft, 62(4): 567–587, 2014), der die neuen Interaktionsmodi in der dynamischen Netzwerkgesellschaft untersucht, geht es um die Frage, ob und wie Athletinnen sich zu den politischen Zuständen in arabischen Ländern äußern, auf sportpolitische Entwicklungen wie insbesondere neue Möglichkeiten für Frauen im Sport hinweisen, sowie schließlich sich und ihren Sport vermarkten.

Obwohl das Internet und vor allem die sozialen Netzwerke in den vergangenen Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren haben, existieren zu diesem Thema noch keine Untersuchungen. Aus diesem Grund erscheint eine Untersuchung zur Personality-PR von Sportkommentatoren und Sportmoderatoren als besonders interessant. Das Forschungsinteresse der folgenden Untersuchung liegt darin, zu analysieren und zu interpretieren, ob und wie sich Sportkommentatoren und Sportmoderatoren im Internet präsentieren und selbst darstellen. Als Untersuchungsgegenstand dienen die Webseiten der Sportkommentatoren und Sportmoderatoren und die offiziellen Profile im sozialen Netzwerk Facebook.

Als Dachverband trägt der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) Verantwortung für die Organisation, Ausrichtung und Kommunikation des Sports in Deutschland. Die Öffentlichkeitsarbeit des Verbands gliedert sich in klassische Medienarbeit und digitale Kommunikation. Der vorliegende Beitrag reflektiert aus der Innensicht die Strategie der digitalen Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich Sozialer Medien wie Facebook, Twitter und Instagram. Er legt die Überlegungen offen, die hinter der Online-Ausrichtung stehen und differenziert die Olympiamannschaft als Vertreterin des Spitzensports sowie die Kampagne Sportdeutschland als Repräsentantin des Breitensports. Aus erster Hand werden Einblicke zum Agenda Setting während der Olympischen Winterspiele 2014 gegeben. Hierbei geht es gleichermaßen um Erfolgsmeldungen der deutschen Athletinnen und Athleten wie auch die Kommunikation einer sportlichen Krise sowie im Rahmen eines Dopingfalls im deutschen Team.

Spielervermittler bzw. Spielerberater sind wichtige Akteure im Profifußball und nehmen durch ihr Mitwirken bei nahezu allen Transfers und ihre Managementleistungen für Spieler auch wirtschaftlich eine bedeutende Rolle ein. Die Branche entwickelt sich weg von den auf Transfers spezialisierten, oftmals allein agierenden Vermittlungsagenten hin zu Full-Service-Agenturen, die den Spielern ein breites Dienstleistungsspektrum anbieten (u. a. Karriereplanung, Medienkoordination, Vermögensberatung). Im Bereich der Vermarktung spielen aufgrund der enormen Reichweiten von Profifußballern Social-Media-Profile eine immer wichtiger werdende Rolle. Der vorliegende Beitrag gibt einen Einblick in die Spielerberatung im deutschen Spitzenfußball und fokussiert hierbei neben dem gestiegenen Wettbewerb um (insbesondere junge) Spieler auch Regulierungsversuche des Marktes durch Fachverbände.

Spitzensportler können in der digitalen Welt auf unterschiedlichste Weise kommunizieren. Neben Webseiten und Apps kommt dabei vor allem Sozialen Medien eine wachsende Bedeutung zu. Bei der Entwicklung und Betreuung von digitalen Kanälen nehmen Athleten häufig die Unterstützung von Agenturen in Anspruch. Beim Thema Social Media im Speziellen ist eine professionelle Beratung durch PR- und Marketing-Experten empfehlenswert. Gemeinsam können hier essenzielle Grundsätze und Richtlinien besprochen, Ziele gesetzt, Grenzen abgesteckt sowie Strategien entwickelt werden. Authentizität sollte bei der Erstellung und Umsetzung eines Social-Media-Konzepts immer als Kernelement angesehen werden. Sie ist der Schlüssel zu einer gelungenen Außendarstellung eines Spitzensportlers.

Für bekannte Sportler und Trainer stellt sich die Frage, wie sie sich gegen unliebsame Darstellungen im Netz wie z. B. in sozialen Medien schützen können. Durch das Internet ist eine neue Gefährdungslage entstanden die aufgrund der Dynamik des Netzes rasches Handeln voraussetzt. Insbesondere können durch solche Darstellungen in das allgemeine Persönlichkeitsrecht und das Recht am eigenen Bild eingegriffen werden. Darüber hinaus können strafrechtliche Tatbestände wie z. B. Tatbestand der üblen Nachrede oder der Beleidigung verwirklicht werden. Dieser Beitrag soll einen Überblick über mögliche Maßnahmen sowohl tatsächlicher als auch rechtlicher Art geben. Dabei soll zunächst die durch das Internet entstandene Gefährdungslage dargestellt werden, daran anschließend die Schutzbereiche, die verletzt werden können. Dargestellt werden dann die rechtlichen Anspruchsgrundlagen. Abschließend sollen in der Darstellung dann einige Sonderprobleme wie z. B. die Haftung des Portalbetreibers, Online-Presse-Archive und Google Autocomplete erörtert werden sowie praktische Hinweise erfolgen.

Das Stuttgarter Unternehmen „Die Ligen“ ist für das Aufzeichnen von Fußballspielen bekannt. Trainer setzen bei der Nachbetrachtung eigener Partien oder der Gegnervorbereitung auf Videomaterial. Durch die Produktionen von „Die Ligen“ stehen den Vereinen alle Begegnungen der ganzen Liga zur Verfügung. Doch längst gibt das Unternehmen seine Videos nicht nur für vereinsinterne Analysen heraus, sondern beliefert Webportale, die Tor für Tor den Fans zeigen. Video-Inhalte sind für multimediale Plattformen im Netz heute eine Pflicht. Die Fußballfans wollen längst nicht mehr nur geschriebene Spielberichte lesen, sondern die entscheidenden Szenen als Video, entweder am PC oder mobil, immer abrufen können.