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2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

1. Der Fan-Kunde

verfasst von: Roman Becker, Gregor Daschmann

Erschienen in: Das Fan-Prinzip

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Treue Kunden – also Kunden mit hoher Bindung – sorgen für stabile Umsätze. Deshalb sind sie der Wunschtraum eines jeden Unternehmens. Doch immer mehr Unternehmen machen die Erfahrung, dass ihre Kunden eine solche Bindung nicht haben. Sie sind zwar mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden, dennoch bleiben sie nicht treu. Zufriedenheit schafft also noch keine Bindung – offensichtlich hat die Bindung eines Kunden an einen Anbieter eher eine emotionale Komponente, die weit über die leistungsbasierte Zufriedenheit hinausgeht. Eine solche emotionale Bindung findet man in der Welt von Sport, Musik und Film in der Regel bei den so genannten „Fans“. In diesem Kapitel betrachten wir deshalb solche Fan-Beziehungen eingehend. Basierend auf den Befunden der psychologischen und soziologischen Forschung über Fans und ihre Verhaltensweisen entwickeln wir den so genannten Fan-Indikator – ein empirisches Maß, mit dem man emotionale Bindung messen kann. Der Fan-Indikator versetzt uns anschließend in die Lage, Fan-Kunden – also Kunden mit hoher emotionaler Bindung und hoher Zufriedenheit – zu identifizieren. Auf seiner Basis erhalten wir die Fan-Quote, also den Anteil der Fans an der Gesamtheit der Kunden eines jeden Unternehmens, und gelangen damit zu einer neuen Steuerungsgröße für den Unternehmenserfolg. Mit zahlreichen empirischen Beispielen aus unterschiedlichen Branchen belegen wir die Validität dieser neuen Steuerungsgröße.

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Fußnoten
1
Eigene Übersetzung aus dem Amerikanischen: „Most people can’t understand what would drive someone to profess his or her loyalty for our brand by tattooing our logo onto his or her body – or heart. My fellow employees and I understand completely. We also understand very clearly that this indescribable passion is a big part of what has driven and will continue to drive our growth.“ Das Originalzitat ist entnommen aus: Rifkin (1997).
 
2
Bernhard Gneithing, ehemaliger Marketing Direktor von Harley-Davidson Deutschland, zitiert nach: Ilg (2009).
 
5
Zölter (2010).
 
6
Von B2B („Business-to-Business“) spricht man dann, wenn es sich um eine Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen handelt. Beide, also Anbieter und Kunde, sind Unternehmen. B2C („Business-to-Consumer“) meint hingegen die klassische Kundenbeziehung zwischen einem Anbieterunternehmen und dem privaten Verbraucher.
 
7
Vgl. Homburg und Stock (2001, S. 17–50).
 
8
Vgl. Oliver et al. (1997, S. 311–336).
 
9
Vgl. Homburg und Bucerius (2001, S. 51–83).
 
10
Zur detaillierteren Darstellung der Stichprobenziehung und der Erhebungsmethode vgl. Abschn. 1.6.
 
11
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 167–172, hier: S. 168); sowie Roose et al. (2010a, S. 9–25, hier S. 11 f.).
 
12
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
13
Was nicht bedeutet, dass der „Fan“ ein reines Phänomen der Moderne ist: Auch vor der Entstehung der modernen Konsumgesellschaften und vor der Prägung des Begriffs „Fan“ gab es vermutlich – bis zurück in die Antike – schon „Fans“. Vgl. hierzu den historischen Abriss von Schmidt-Lux (2010a, S. 47–68) sowie Schlicht und Strauß (2003, S. 236 ff.).
 
14
Vgl. Mikos (2010, S. 108–118, hier: S. 108).
 
15
Vgl. Schmidt-Lux (2010a) sowie Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
16
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
17
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 13).
 
18
Vgl. Mikos (2010, S. 108).
 
19
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
20
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168); sowie Roose et al. (2010a, S. 12).
 
21
Vgl. hierzu den Überblick in Winter (2010, S. 161–182); sowie Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
22
Vgl. hierzu z. B. den Überblick in Fritzsche (2011) sowie dort die Ausführungen S. 29 ff.
 
23
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 169).
 
24
Vgl. z. B. Fritzsche (2011).
 
25
Mit Ausnahme von Roose et al. (2010a, S. 14 ff); vgl. hierzu jedoch dort die Charakterisierung des Forschungsstands S. 11 und S. 20.
 
26
Vgl. hierzu den kurzen Überblick in Roose et al. (2010a, S. 11), sowie König (2002, S. 44).
 
27
Wie z. B. Roose et al. (2010a, S. 12).
 
28
Diese Definition ist angelehnt an die Definition von Roose et al. (2010a, S. 12). Das von Roose et al. miteinbezogene Kriterium der „Investition von Zeit und/oder Geld“ erschien uns als Definitionsbestandteil allerdings zu eng geführt. Für unsere Zwecke ist es ausreichend festzuhalten, dass das „Fan-Sein“ mit bestimmten Verhaltensweisen einhergeht.
 
29
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 13).
 
30
Zu Erklärungsansätzen des Fan-Phänomens aus der Rational Choice-Theorie sowie aus den Perspektiven von Goffman oder Bourdieu vgl. Roose et al. (2010b, S. 27–45).
 
31
Zu den Motiven von Sportfans vgl. Gabler (2002).
 
32
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 10).
 
33
Vgl. Mikos (2010, S. 116).
 
34
Vgl. Mikos (2010, S. 115).
 
35
Vgl. Schlicht und Strauß (2003, S. 140).
 
36
Schlicht und Strauß (2003, S. 140) sprechen sogar davon, dass der Fan „einen Teil seines Selbstkonzepts aus der Verbindung zum Star“ aufbaut.
 
37
Vgl. Otte (2010, S. 91).
 
38
Vgl. Schlicht und Strauß (2003, S. 140).
 
39
Vgl. Mikos (2010, S. 117).
 
40
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 10).
 
41
Leistner (2010, S. 249–279).
 
42
Vgl. Mikos (2010, S. 108).
 
43
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 10).
 
44
Vgl. Roose et al. (2010b, S. 28).
 
45
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 13).
 
46
Wise Guys: „Ich will einmal im Leben Deutscher Meister sein“, http://​wiseguys.​de/​songtexte/​details/​deutscher_​meister/​, abgerufen am 23. September 2014.
 
47
Vgl. Mikos (2010, S. 109).
 
48
Dabei wird die Wahl des Stars in einer globalisierten und medialisierten Welt mehr und mehr kulturunspezifisch, vgl. hierzu Roose (2010, S. 415–436); sowie Ohr (2010, S. 333–362).
 
49
Vgl. Mikos (2010, S. 116).
 
50
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 18).
 
51
Vgl. Skrobanek und Jobst (2010, S. 205–228).
 
52
Vgl. Schlicht und Strauß (2003, S. 140).
 
53
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 13).
 
54
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 171).
 
55
Vgl. Schäfer (2010, S. 109–132, hier S. 115 f.).
 
56
Vgl. Roose et al. (2010b, S. 30).
 
57
Vgl. Roose und Schäfer (2010, S. 363–386).
 
58
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 9).
 
59
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 9).
 
60
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 170).
 
61
Vgl. Mikos (2010, S. 108).
 
62
Vgl. Fritzsche (2010, S. 229–248).
 
63
Vgl. Fritzsche (2011, S. 56 ff.).
 
64
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 21).
 
65
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 171).
 
66
Vgl. Roose et al. (2010b, S. 33).
 
67
Vgl. Mikos (2010, S. 116 f.).
 
68
Vgl. Fritzsche (2011, S. 259 ff.).
 
69
Vgl. Roose et al. (2010b, S. 31).
 
70
Vgl. Mikos (2010, S. 117).
 
71
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 169).
 
72
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 13).
 
73
Es sei denn, dass gerade in der Erbringung von Top-Leistungen das identitätsstiftende Element besteht. Dies kann in Ausnahmefällen der Fall sein, wie zum Beispiel bei Fans des Fußballvereins Bayern München.
 
74
Bis hin zu Gesundheitsrisiken, vgl. Kohlmann und Eschenbeck (2009, S. 635–680).
 
75
Vgl. Roose et al. (2010a, S. 16 f.).
 
76
Vgl. Schlicht und Strauß (2003, S. 141).
 
77
Vgl. Schäfer (2010, S. 118); sowie Otte (2010, S. 69–107).
 
78
Vgl. Hornby (1992).
 
79
Zu Versagensängsten durch Zuschauereinflüsse vgl. Alfermann (2000, S. 65–109); sowie Alfermann und Würth (2008, S. 719–778); zur Sportlermotivation durch Fans vgl. Daschmann (2014b, S. 46–62).
 
80
Vgl. Schlicht und Strauß (2003, S. 143).
 
81
Vgl. König (2002, S. 51 ff.).
 
82
Vgl. Schmidt-Lux (2010b, S. 133–160).
 
83
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
84
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 169).
 
85
Vgl. Mikos (2010, S. 109).
 
86
Vgl. Mikos (2010, S. 113).
 
87
Vgl. Fritzsche (2011, 38 ff.).
 
88
Vgl. Schlicht und Strauß (2003, S. 141).
 
89
Vgl. Mikos (2010, S. 113).
 
90
Vgl. Mikos (2010, S. 113).
 
91
Vgl. Mikos (2010, S. 112).
 
92
Vgl. Gebhardt (2010, S. 183–204).
 
93
Vgl. Mikos (2010, S. 111).
 
94
Vgl. Otte (2010).
 
95
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 168).
 
96
Vgl. Winter (2010, S. 172 ff.).
 
97
Vgl. Mikos (2010, S. 114).
 
98
Vgl. Mikos (2010, S. 109).
 
99
Vgl. Fritzsche (2011, S. 49).
 
100
Vgl. Akremi und Hellmann (2010, S. 309–331).
 
101
Vgl. Mikos (2010, S. 109).
 
102
Vgl. Göttlich und Krischke-Ramaswamy (2003, S. 171).
 
103
Vgl. Mikos (2010, S. 110).
 
104
Vgl. Akremi und Hellmann (2010).
 
105
Daschmann (2007b, S. 184–211); sowie Schneider (2004).
 
106
Zur genauen Erhebungsmethode vgl. Abschn. 1.6.1.
 
107
So Ralph Hamers in einer routinemäßigen internen Videopräsentation der ING-DiBa.
 
109
Der Panelanbieter ist Mitglied der DGOF, des BVM und der ESOMAR und den Standesrichtlinien verpflichtet.
 
110
Zu den verschiedenen Möglichkeiten der Validierung dieses Zusammenhangs zwischen Fan-Quote und wirtschaftlichem Erfolg von Unternehmen vgl. Abschn. 2.​3.​1 sowie den Exkurs in Teil 4.
 
111
Abbildung 1.16 führt nicht nur zehn, sondern elf Unternehmen auf. Der Grund hierfür ist, dass Platz neun mehrfach belegt ist: durch drei Unternehmen mit der gleichen Fan-Quote. Daher finden wir auf den ersten 10 Plätzen 11 Unternehmen. Genau genommen handelt es sich also nicht um die Top 10, sondern die Top 11 mit der höchsten Fan-Quote.
 
113
Die Erhebung im Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions verläuft allerdings im Gegensatz zum Fanfocus Deutschland vorwiegend telefonisch nach einer Stichprobenziehung aus dem Kundenverzeichnis der teilnehmenden Unternehmen oder persönlich am Point-of-Sale.
 
114
In die Bewertung fließen bei Deutschlands Kundenchampions neben der Fan-Quote weitere Indikatoren ein, die einen Rückschluss auf die Qualität des Kundenbeziehungsmanagements des Teilnehmers zulassen. Hierdurch erklärt sich, warum das Unternehmen mit der höchsten Fan-Quote nicht automatisch auch das Siegerunternehmen sein muss.
 
115
Auch im B2B-Bereich wird die Beziehungsqualität durch Kundeninterviews erhoben. Befragt werden hierbei die jeweils relevanten Einkaufsentscheider aus den Kundenunternehmen.
 
116
Der Begriff Involvement, der im Ursprung auf das Lateinische „involvere“ zurückgeht und so viel meint wie „in etwas verwickelt oder verstrickt sein“, wird in Psychologie und Marketing in einer schillernden Vielzahl von Bedeutungen verwendet, die aber alle einen ähnlichen Kern beschreiben: Wenn ein Sachverhalt einen starken Bezug zu einer Person, zu ihrer Persönlichkeit oder zu ihren zentralen Motiven oder Interessen hat, so ist diese Person involviert. Vgl. hierzu Krugman (1965, S. 349–356); sowie Petty und Cacioppo (1986a); und Petty und Cacioppo (1986b, S. 123–205).
 
117
Vgl. Dijksterhuis et al. (2006).
 
118
Sympathisanten zeigen wie Fans hohe emotionale Bindung bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit, sind aber kommunikativ zurückhaltender. Zu den Unterschieden zwischen Fans und Sympathisanten vgl. Abschn. 2.​1.​1.
 
120
Vgl. https://​de-de.​facebook.​com/​ADAC, abgerufen am 20. Januar 2014.
 
121
Vgl. Becker (2014): Kirche ohne Fans. Die Menschen vertrauen dem ADAC mehr als der Kirche. Focus online vom 21. Januar 2014, http://​www.​focus.​de/​finanzen/​experten/​becker/​hohes-ansehen-des-ADAC-gelbe-engel-wichtiger-als-die-kirche_​id_​3557938.​html, abgerufen am 21. Januar 2014.
 
122
Vgl. Daschmann (2014b): Schaden für die Autofahrer-Lobbyisten. Wie die CSU den ADAC-GAU für sich nutzen kann. Focus online vom 21. Januar 2014, http://​www.​focus.​de/​politik/​experten/​daschmann/​adac-skandal-der-lobby-gau_​id_​3557204.​html, abgerufen am 21. Januar .2014.
 
123
O. V.: Umkämpfter Markt. Nach nur einem Jahr: ADAC steigt wieder aus dem Fernbus-Geschäft aus. Focus online vom 10.11.2014, http://​www.​focus.​de/​finanzen/​news/​umkaempfter-markt-adac-steigt-aus-dem-fernbus-geschaeft-aus_​id_​4263248.​html, abgerufen am 10.11.2014.
 
Literatur
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Metadaten
Titel
Der Fan-Kunde
verfasst von
Roman Becker
Gregor Daschmann
Copyright-Jahr
2016
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-12203-4_1