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Über dieses Buch

Das Hashtagging, also der Prozess, Hashtags zu setzen, ist ein noch recht neuartiger Prozess der digitalen Verschlagwortung. Die Funktion des Hashtags geht dabei weit über den ursprünglichen Zweck der Verschlagwortung hinaus: Grundsätzlich ist der Hashtag zunächst tragendes Element gegenwärtiger politischer Debatten- und Diskussionskultur. Darüber hinaus hat er eine prominente Rolle im heutigen Marketing eingenommen: Zu nennen sind die bereits existierenden Hashtags einerseits, die die Marketer als Trittbrettfahrer nutzen. Andererseits wird angestrebt, möglichst einzigartige und profilgebende Begriffe und Neuschöpfungen im Hashtag-Marketing zu finden. Im Kampagnenmanagement müssen heute nicht nur juristische Aspekte, sondern auch Shitstorms und Hashtag-Hijacking als Risikofaktoren in Betracht gezogen werden. Bei der sprachlichen Kreation von Hashtags kommen spezifische Regeln zum Tragen, die teils linguistischen Normen folgen, teils aber auch bewusst gegen diese verstoßen oder sogar verstoßen müssen. Hashtags können sich auf ein extrem breit gefächertes Thema beziehen, allgemeingültig oder austauschbar sein. Dann liefert die Suche nach Hashtags kaum zielführende Ergebnisse. Dem stehen Hashtags gegenüber, die so dezidiert und speziell sind, dass sie für einen Großteil der Nutzer des jeweiligen sozialen Mediums irrelevant sind. Die Buchbeiträge zeigen die Größe des Spannungsfelds des Phänomens Hashtag sowie den aktuellen Forschungsstand aus unterschiedlichen disziplinären Blickwinkeln. Sie behandeln Problemstellungen, eröffnen weiterführende Forschungsansätze und nennen Beispiele aus der Unternehmenspraxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Theorie des Hashtags

Zusammenfassung
Öffentliche Debatten werden heutzutage per Hashtag geführt. Mit seiner Hilfe werden die Beiträge gebündelt und zugeordnet: Alles muss sich auf ein gemeinsames Schlagwort konzentrieren. Dieses Prinzip sorgt für eine stärkere Sichtbarkeit und Orientierung kollektiver Argumente, hat aber auch eine riskante und manchmal fragwürdige Konsequenz. Denn der Hashtag verstärkt formal genau das, was inhaltlich kritisiert wird: Differenzen verschwimmen, und Unterschiedliches wird zu Gleichem. Die #MeToo-Debatte hat dieses Problem seit dem Herbst 2017 sichtbar gemacht. In seinem Beitrag zeichnet Andreas Bernard die Karriere des Hashtags nach und zeigt, wie unsere aktuellen Debatten durch ein Prinzip strukturiert werden, das so beiläufig wie mächtig geworden ist.
Andreas Bernard

Hashtags im Sprachgebrauch: Linguistische Betrachtungen zur Funktion

Zusammenfassung
Kommunikation unterliegt einem ständigen Wandel. Vor allem im Online-Bereich haben sich in den letzten Jahren viele Interaktionsformen gebildet, von denen insbesondere dem Hashtag eine große Bedeutung zugesprochen werden kann. In diesem Beitrag zeigt Fabian Schudy, welche Auswirkungen Hashtags auf den allgemeinen Sprachgebrauch haben. Dazu beleuchtet er sie aus mehreren linguistischen Perspektiven und vergleicht sie mit traditionellen Arten des Schriftverkehrs. Dabei nehmen vor allem intertextuelle Kohärenz und ausgewählte pragmatische Aspekte einen hohen Stellenwert ein. Er erläutert, wieso Forschungen in diesem Bereich sowohl für die private als auch für die unternehmensbezogene Kommunikation wichtig sind, und legt dar, in welche Richtung zukünftige Forschungen gehen sollten.
Fabian Schudy

Markenpositionierung mittels Hashtags, Claims und Slogans

Gemeinsamkeiten und Unterschiede im operativen Kampagnenmanagement
Zusammenfassung
Hashtags erzeugen Aufmerksamkeit, sowohl online als auch offline. Deshalb eignen sie sich hervorragend als Branding-Elemente (Markenelemente) und können heute zu den Markenpositionierungsaussagen gezählt werden, zu denen auch Claims und Slogans gehören. Die Funktionsweisen von Hashtags und Claims haben sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede. Für die Kreation von Hashtag-Claims müssen diese in geeigneter Weise übereingebracht werden.
Matthias Johannes Bauer

Hashtags und Markenrecht

Zusammenfassung
Für die Verwender von Hashtags ist es wünschenswert, eine möglichst umfassende Kontrolle über die Nutzung des Hashtags zu erhalten. Hierfür kommt ein markenrechtlicher Schutz des Hashtags in Betracht. Allerdings hat ein solcher Schutz erhebliche Grenzen. Ein Hashtag ist nicht als Marke schutzfähig, wenn er nicht als Herkunftshinweis auf ein Unternehmen, sondern als Botschaft sozialer Kommunikation verstanden wird. Ist ein Hashtag als Marke geschützt, kann über diesen Schutz nur eine gewerbliche Nutzung durch Dritte, nicht aber eine Nutzung durch private Personen kontrolliert werden. Daneben scheidet ein Schutz gegen die Verwendung des Hashtags durch dritte Unternehmen für andere (unähnliche) Waren oder Dienstleistungen aus. Es kann somit zu einer „Vermischung“ von Inhalten kommen. Insgesamt ermöglicht das Markenrecht somit nur eine begrenzte Kontrolle von Inhalten, die über einen Hashtag verbreitet werden.
Dirk Jestaedt

Hashtag-Hijacking – Machtspiele um die Raute

Zusammenfassung
Dieser Beitrag gibt einen umfassenden Überblick über Entführungen von Hashtags, das sogenannte „Hashtag-Hijacking“. Anders, als es der Begriff suggeriert, kann Hashtag-Entführung bewusst oder unbewusst, mit positiver oder negativer Absicht erfolgen. Das Hashtag-Hijacking umgibt diverse Ungenauigkeiten, was Definition, Technik, Zeitpunkt, Inhalt und Zielgruppe des Hijackings betrifft. Dies erschwert eine allgemeine Handhabbarkeit und konsequente Erforschung des Phänomens. Es wird analysiert, welche Formen des Hijackings existieren, was einen Hashtag anfällig für Entführungen macht und in welchen Themengebieten beziehungsweise auf welchen Plattformen Hijackings primär erfolgen. Anhand verschiedener internationaler Politik- und Marketingkampagnen werden die Vielfalt des Hashtag-Hijackings und die vielfältigen Reaktionen der User-Community illustriert. Diese User-Reaktionen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Hijackings und sind, anders als von vielen Social-Media-Agenturen verlautbart, nicht eindeutig planbar. Es wird abschließend aufgezeigt, was Menschen konkret dazu motiviert, Hashtags zu setzen und Hashtags zu „entführen“. Hier ist neben den sozialen Bedürfnissen nach Anerkennung und Gruppenzugehörigkeit der Wunsch erkennbar, Macht auszuüben.
Miriam Goetz

Twitter-Hashtags am Beispiel Klimawandel: Eine technologiegestützte psychologische Analyse

Zusammenfassung
Die Beiträge von Twitter-Nutzern (Tweets) sind der breiten, online-affinen Bevölkerung zugänglich. Im aktuellen Beitrag wurde der Gebrauch von Twitter-Hashtags im Kontext der Klimawandel-Debatte analysiert. Datengrundlage der Analysen waren Tweets, die am Freitag, den 29.11.2019 im Rahmen des globalen Klimastreiks gepostet wurden. Mithilfe einer API, die die Tweets in Echtzeit extrahierte, konnte nach spezifischen Suchbegriffen gefiltert werden; dies erfolgte dabei explizit nach Klimawandel-bezogenen Hashtags. Die Selektion an Tweets wurde im Hinblick auf die für Twitter besonders charakteristischen Hashtag-Nutzungsmotive analysiert; dies sind gemäß Rauschnabel et al. (2019) die Erzielung von Reichweite, Trendgaging und Konformität. In den Analysen zeigte sich, dass die Einbindung der Hashtags in die Tweets sehr unterschiedlich ausgestaltet war. Des Weiteren kam eine zweite API zum Einsatz, die die Top 50-Twitter-Trends nach geographischen Lokationen separierte. Im Zuge dessen zeigte sich, dass das Hashtag #FridaysforFuture weltweit den Rang 24 einnahm.
Kim Schepanski, Thomas Seppelfricke

Der Hashtag in der Social-Media-Kommunikation: Perspektiven, Strategien und Anwendungen

Zusammenfassung
In diesem Beitrag wird untersucht, wie und in welcher Form Hashtags in der Social-Media-Kommunikation verwendet werden, wobei der Fokus vor allem auf der Analyse der unterschiedlichen Arten und Funktionen von Hashtags liegt. Grundlage der Analyse bildeten die drei großen Einsatzbereiche „Sprache“, „Kommunikation“ und „Marketing“. Im Beitrag werden sowohl theoretische Ansätze aus der Forschung als auch Praxisbeispiele in Form von realen Beiträgen berücksichtigt. Die Ergebnisse zeigen, dass der Hashtag außerordentlich vielseitig eingesetzt werden kann und dass es kaum Grenzen bei der sprachlichen Bildung eines Hashtags gibt. Mal wird er sarkastisch eingesetzt, mal dient er offiziell der Katastrophenhilfe und mal entwickelt er sich zum sogenannten „Bashtag“. Dabei nimmt der Hashtag als verbindendes Element fast immer eine duale Rolle ein. Einerseits ist er ein Indikator für den Inhalt, andererseits ist er ein Indikator für die Zugehörigkeit zu einer virtuellen Gemeinschaft. Doch aufgepasst: #NowThatcherIsDead ist nicht gleich #NowThatCherIsDead.
Tim Thiemann, Alexander Moutchnik

Kampagnen-Hashtags: Entscheidungen, Umsetzungsoptionen und Wirkungsmechanismen

Zusammenfassung
Dem Beitrag zugrunde gelegt wird eine stichprobenartige Analyse, die der Identifikation der meist beachteten Kampagnen-Hashtags der Jahre 2013 bis 2018 dient. Daraus resultieren fünf Fallbeispiele (#weilwirdichlieben, #UmparkenImKopf, #supergeil, #heimkommen, #zeitschenken), die detailliert beschrieben und hinsichtlich ihrer Nutzung in Social Media untersucht werden. Der Beitrag zielt darauf ab, isolierte Äußerungen zur Wirkung von Kampagnen-Hashtags aus Fachliteratur, Fachzeitschriften und Online-Artikeln zusammenzutragen und in einen ganzheitlichen Prozess von Entwicklung, Einsatz und Einflussanalyse von Kampagnen-Hashtags darzustellen.
Caroline Huppert, Alexander Moutchnik

Hashtag-Pool und Hashtag-Selektion im Stakeholder-Kontext

Ein Modell zur Identifikation und zum Einsatz content-receiving-persona-spezifischer Hashtags
Zusammenfassung
In der modernen marktorientierten Unternehmensführung wird das Denken und Handeln von bzw. in Unternehmen auf sämtliche Stakeholder ausgerichtet. Im Rahmen der Marketing- und Unternehmenskommunikation werden diese Anspruchsgruppen gezielt durch Botschaften angesprochen, um ein Unternehmen, seine Kernkompetenzen oder seine Produkte darzustellen oder mit den Anspruchsgruppen zur Erreichung der Unternehmensziele in Interaktion zu treten. Ein wirksamer Kommunikationsansatz ist das Content-Marketing in Social Media, das relevanten Content für die Social-Media-Nutzer der jeweiligen Anspruchsgruppen bereitstellt. Dieser Content wird durch Hashtags markiert, inhaltlich verdichtet und letztlich auch verbreitet. In diesem Beitrag wird ein plattformneutrales Modell der Bereitstellung und der Selektion von Hashtags im Stakeholderkontext vorgestellt. Dabei wird gezeigt, wie ein stakeholderbasierter Hashtag-Pool aufgebaut wird, aus dem Hashtags, die für Content Receiving Persona relevant sind, selektiert werden.
Sebastian Benad, Falk Maiwald

#NurmitDir oder #Gemeinsam1902

Ein analytischer Vergleich zweier Saisonmottohashtags des MSV Duisburg auf Instagram und Twitter
Zusammenfassung
In diesem Beitrag werden die beiden Saisonmottohashtags des MSV Duisburg aus den Spielzeiten 2018/2019 und 2019/2020 analysiert und Handlungsempfehlungen geliefert, welche Hashtagvariante der Verein als Multiplikator in der saisonübergreifenden On- und Offline-Kommunikation verwenden sollte. Im Zentrum der Analyse standen der allgemeingültig formulierte Hashtag #NurmitDir und der vereinsspezifisch gewählte Hashtag #Gemeinsam1902. Die zugrunde liegende Untersuchungsstichprobe besaß eine Gesamtkapazität von insgesamt 400 Social-Media-Beiträgen. Hierbei standen die drei von Ralf T. Kreutzer übernommenen Erfolgsfaktoren für ein zielführendes Hashtag-Marketing aus Reichweitenstärke, Spezifikation und Kontinuität im Fokus.
Dennis Michael Römer, Matthias Johannes Bauer
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