Der Konsum der Gesellschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Konsum

   Eine knappe Bestandsaufnahme aus Sicht der Forschung Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Konsum übt auf viele Menschen, vor allem auf Kinder und Jugendliche, eine große Faszination aus. Dabei beschränkt sich Konsum heutzutage längst nicht mehr nur auf elementare physiologische Bedürfnisse, sondern entfaltet sein volles Potential gerade, wenn höherstufige Bedürfnislagen in den Blick geraten. Man denke nur an Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Selbstachtung und Selbstverwirklichung gemäß Abraham Maslow. Freilich macht Konsum nicht schlichtweg glücklich, ebensowenig wie Geld. Außerdem gibt es eine dunkle Seite des Konsums, man denke nur an Kaufsucht, Sammelsucht, Spielsucht.

3. Konsum zwischen Risiko und Gefahr

   Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Denkt man an Sicherheit, fällt einem sogleich Risiko ein. Denn wo Sicherheit herrscht, erübrigt sich jedes Risiko, und was unsicher scheint, könnte riskant werden. Doch echte Sicherheit gibt es eigentlich gar nicht mehr. Stattdessen teilt sich die Welt in Risiko und Gefahr. Entweder sind Probleme, die auftreten, auf Entscheidungen zurechenbar, die man selber getroffen hat, dann sprechen wir von Risiko, oder auf Entscheidungen von anderen, dann ist von Gefahr die Rede. Knüpft man vor diesem Hintergrund an die Feststellung, dass Konsum gleichermaßen für Absicherung wie Verunsicherung sorgen kann, bietet sich genau diese Unterscheidung zwischen Risiko und Gefahr an, um eine Antwort auf die Frage nach der Aufrechterhaltung des Konsumentensouveränitätsanscheins zu geben. Denn je nachdem, wie man zuzurechnen geneigt ist, sobald es um Gefährdungspotenziale im Zusammenhang mit Konsumaktivitäten geht, kann man auf Selbstbehauptung (Risiko) oder Schuldzuweisung (Gefahr) setzen.

4. Freiheit ohne Verantwortbarkeit?

   Zur Hyperkomplexität des Konsumsystems Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Das moderne Konsumsystem präsentiert sich, wie Karl Marx dies schon im ‚Kapital‘ formulierte, als eine ungeheure Warensammlung. Die schiere Zahl der zur Auswahl stehenden Sach- und Dienstleistungen übersteigt jedes menschliche Fassungsvermögen. Dieser Umstand befördert ein außerordentliches Freiheitsgefühl, wie kaum ein anderer Bereich der modernen Gesellschaft dies bietet. Genau diese Überfülle auswählbarer Konsummöglichkeiten führt aber auch dazu, dass man genau daran schier verzweifeln kann, weil eine umfängliche Warenkunde und Marktkenntnis keinesfalls mehr erreicht werden kann. Ohne dieses Wissen kaufen und verbrauchen wir aber auf Verdacht hin, wie beim Roulettespielen. Zwar kann man dann formal noch für seine Entscheidung, so und nicht anders zu konsumieren, zur Verantwortung gezogen werden. Aber eine volle Verantwortbarkeit erscheint damit verunmöglicht.

5. ‚Wie immer man sich entscheidet …‘

   Zur polemogenen Qualität des modernen Konsums Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Wie dem Markt, wird auch dem Konsum nachgesagt, dass er befriedend wirkt. Zumindest stellt Norbert Bolz es in seinem Essay ‚Das konsumistische Manifest‘ so dar: Terror und Krieg könnten durch Geld und Konsum überflüssig gemacht werden. Wer Handel treibt, mit Geld umgeht und kräftig konsumiert, neigt nicht länger zur Gewalt, sondern ist im sozialen Verkehr um Ausgleich und wechselseitige Anerkennung bemüht. Dass nun gerade aber Markt, Geld und Konsum Anlaß sein können, Gewalt anzuwenden, sei es für deren Durchsetzung, sei es gegen deren Durchsetzung, reflektiert Bolz nicht weiter. Dabei ist Konsum mitnichten bloß friedensstiftend. Vielmehr birgt gerade Konsum erhebliches Konfliktpotenzial, und dies in mannigfacher Hinsicht. Von daher sollte man, um hier eine Formulierung Niklas Luhmanns abzuwandeln, die polemogene, d. h. konflikterzeugende Qualität des Konsums nicht leichtfertig unterschätzen.

6. Erst das Fressen, dann die Moral?

   Ein Beitrag zur Soziologie des Essens Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Heutzutage erfahren Ernährungsthemen eine starke Moralisierung. Dabei hat man es immer mit kontextbezogener Moralität zu tun, wie mittels der Wissenssoziologie Karl Mannheims aufgezeigt werden soll, der sich mit einer vergleichbaren Problematik im Bereich des Wissens beschäftigt hat. Ausgehend davon wird eine Übertragung auf den Bereich der Ernährungskulturen unternommen, unter besonderer Berücksichtigung des Moralischen, um abschließend eine spezielle Ernährungskultur zu beleuchten, die sich zum Vegetarianismus völlig diametral verhält und der eine ganz eigenständige Moral des Ernährens und Essens dennoch nicht abgesprochen werden kann.

7. Der Eigensinn der Konsumenten

   Zur Frage der Verantwortung bei der Zurechnung von Konsumentenverantwortung Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   2001 veröffentlichte der Anthropologe Daniel Miller unter dem Titel ‚The Poverty of Morality‘ einen Beitrag, der sich überaus kritisch mit der Konsumkritik westlicher Intellektueller auseinandersetzte, deren Verständnis von Konsum als Krankheit nur eine Option propagierte: Heilung durch Verzicht, Abkehr vom Materialismus, wie er in Nordamerika, aber auch Europa kaum zu übertreffen ist. Was Miller damit anklagte, war die Selbstgerechtigkeit vieler Konsumkritiker, ein Impuls, der in Anwendung auf hiesige Verhältnisse konstruktiv aufgegriffen wird.

8. Ernest Dichter als Geburtshelfer und Erzieher

   Ein Beitrag zur Soziologie des Konsumenten Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Ernest Dichter gilt als der Vater der Motivforschung, eine Methode, deren verstärkte Indienstnahme durch die Markt- und Verbraucherforschung in den vierziger und fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts dabei helfen sollte, damalige Veränderungen im Markt und bei den Verbrauchern besser zu verstehen. Diese Bemühungen hatten zur Folge, dass ganz neue Ideen, Konzepte, Methoden zur Untersuchung der Konsumenten entwickelt wurden – und genau dieses Vorgehen könnte wiederum bewirkt haben, dass die Beantwortung der Frage nach der Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle eben das mit erzeugte, was Gegenstand der Frage war: die Entstehung und Bedeutung der Konsumentenrolle.

9. Erziehung in der Umwelt des Erziehungssystems

   Funktionale Äquivalenzen zwischen Erziehung und Werbung Kai-Uwe Hellmann

   Zusammenfassung

   Hat das Erziehungssystem eine Sonderstellung inne? Um diese These kritisch zu überprüfen, wird exemplarisch Werbung herangezogen, der ebenfalls eine erzieherische Funktion nachgesagt wird, als generelles Symptom für eine rasante, obgleich vernachlässigte Zunahme des Erziehungsbedarfs, dem sich die moderne Gesellschaft insgesamt aussetzt. Konkret wird hierzu die Autonomieproblematik von Werbung diskutiert. Anschließend geht es um ein Technologiedefizit von Werbung, und zum Abschluß wird der Anspruch auf (phasenweise) Inklusion der Gesamtbevölkerung durch Werbung kritisch hinterfragt.

10. Henne oder Ei?

    Zur strukturellen (Ent)Kopplung von Werbung und Konsum Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    Das funktional-kausale Verhältnis zwischen Werbung und Konsum wird seit Langem diskutiert, bislang ohne endgültige Bewertung. Exakte Vorhersagen sind schwierig. Denn das Wechselspiel zwischen Konsum und Werbung ist zirkulärer Natur: Was jeweils Ursache, was Wirkung ist, lässt sich nur kontextspezifisch festlegen. Die Analyse beider Felder hinsichtlich ihrer internen wie interdependenten Beziehungen und Kräfteverhältnisse läuft zwar, ist aber bei Weitem noch nicht abgeschlossen – zumal sämtliche Felder einem fort-laufenden sozialen Wandel unterworfen sind.

11. Werbekampagne und Kundenmobilisierung

    Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    Neil Fligstein hat einmal die These aufgestellt, neue Märkte könne man wie soziale Bewegungen studieren. Aber trifft dies nur für neue Märkte zu? Der Beitrag versucht sich an einer Übertragung der Fligstein-These auf etablierte Märkte. Hierzu wird in einem ersten Schritt auf Analogien, Similaritäten und Isomorphien eingegangen, die sich zwischen solchen Märkten und sozialen Bewegungen auffinden lassen. Sodann wird der entsprechende Forschungsstand, soweit es die Umsetzung der Übertragbarkeitsannahme betrifft, kurz dargestellt; hierzu gibt es freilich kaum Material. Zum Abschluß werden verschiedene Optionen vorgestellt, wie eine Übertragung funktionieren könnte, unter Beimischung erster Eindrücke aus einem laufenden empirischen Forschungsprojekt.

12. Der ideale Kunde: möglichst gebunden und immer treu

    Vorläufiges zu einem aktuellen Thema Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    Wie verhalten sich Kundenbindung und Markentreue zueinander? Der Beitrag strebt eine vorläufige Klärung dieser Begriffe und Konzepte an. Dazu werden in einem ersten Schritt Unterschiede zwischen den drei Begriffen des Konsumenten, des Käufers und des Kunden diskutiert, denen jeweils unterschiedliche Rollenverständnisse zugrunde liegen. Besondere Berücksichtigung erfährt in diesem Zusammenhang das Verhältnis von Kunde und Dienstleistung, da es sich hierbei um eine Form von Beziehung handelt, die schon von sich aus auf Bindung ausgerichtet ist. In einem zweiten Schritt wird die Unterscheidung zwischen Bindung und Treue thematisiert, die wiederum für das Verhältnis von Kundenbeziehung und Dienstleistung zentral ist. Im dritten Schritt wird es um mögliche Ursachen für die zunehmende Erosion der Markentreue gehen.

13. ‚Consumerism as a way of life‘

    Oder eignet sich die Konsumentenrolle als universale Inklusionsformel? Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    Zygmunt Bauman hat in einem Interview aus dem Jahre 2001 behauptet, Konsum hätte Arbeit als zentrale Sozialisationsinstanz und zum dominanten Organisationsprinzip für sämtliche Fragen der eigenen Lebensführung und Selbstbestimmung ersetzt. Was ist dran an dieser Behauptung? Zwecks Überprüfung wird zunächst die These Uwe Schimanks erörtert, zwischen Gesellschafts- und Identitätsform gäbe es ein Entsprechungsverhältnis. Sodann wird die Annahme Baumans, Arbeit stelle nicht mehr das dominante Paradigma der gegenwärtigen Gesellschaft dar, diskutiert. Und schließlich geht es darum herauszufinden, ob und inwieweit tatsächlich davon gesprochen werden kann, dass Arbeit als Leitidee im Laufe der letzten Jahre, wenn nicht Jahrzehnte durch den Konsum ergänzt oder gar ersetzt wurde, wobei der Konsumentenrolle hierfür eine besondere Funktion zukommt.

14. Die Geburt der Gemeinschaft aus dem Geist des Kapitalismus

    Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    1973 legte der Pulitzer-Preisträger Daniel J. Boorstin den letzten Band seiner Triologie ‚The Americans‘ vor, der den Titel ‚The Democratic Experience‘ trug. Boorstin beschäftigte sich darin mit der Konsolidierung der US-amerikanischen Zivilisation im 19. und 20. Jahrhundert, nach der Kolonialisierung und Nationalisierung der USA in den vorangehenden Jahrhunderten. Dabei war für diese Konsolidierungsphase entscheidend, so Boorstin, dass es zur vermehrten Ausbildung von ‚consumption communities‘ kam. Denn aufgrund der Tatsache, dass traditionale Formen der Vergemeinschaftung im Land der unbegrenzten Möglichkeiten keine autochthone Basis besaßen, kam rasch Bedarf für neue auf, und hier avancierte der Konsumbereich zu einem bevorzugten Experimentierfeld der Gemeinschaftsbildung. Der Konsumbereich mutierte somit unter der Hand zu einem bedeutenden Faktor posttraditionaler Vergemeinschaftung, und mittlerweile ist davon auszugehen, dass Vergemeinschaftung durch Konsum an Bedeutung immens gewinnt.

15. Vergemeinschaftung durch Konsum?

    Zum Stand der ‚Brand Community‘-Forschung Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    2001 wurde ein Beitrag mit dem schlichten Titel ‚Brand Community‘ veröffentlicht. Darin untersuchten die beiden Autoren Albert M. Muniz, Jr. und Thomas C. O’Guinn loyale Kunden bestimmter Markenprodukte, die ein Kollektiv bilden und von ihnen als Gemeinschaft bezeichnet wurden. Damit ist aber ein Grundproblem der modernen Gesellschaft berührt, verbunden mit der Frage: Geht der Aufstieg der Gesellschaft mit einem Niedergang der Gemeinschaft zwangsläufig einher? Zumindest haben Muniz/O’Guinn ihre Absicht, die ‚Brand Community‘-Forschung in einen direkten Zusammenhang mit dieser Debatte zu stellen, von Anfang an sehr deutlich gemacht. Insofern liegt es nahe, den Stand der ‚Brand Community‘-Forschung an diesem Anspruch zu messen. Anders formuliert geht es um die Frage, ob Vergemeinschaftung durch Konsum, wie Muniz/O’Guinn es behaupten, tatsächlich möglich ist.

16. Facetten einer aktiven Konsumentendemokratie

    Consumer Democracy zum Discounttarif Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    Was bedeutet Konsumentendemokratie heutzutage? In Werte verpackt, Liberté, Egalité, Portemonnaie. So zumindest lautet die Antwort, welche David Bosshart in ‚Billig‘ gibt. Denn Konsumentendemokratie, so Bosshart, bedeutet zunächst Freiheit, d. h. leichte Zugänglichkeit zu den Waren dieser Welt, sodann Gleichheit, d. h. die möglichst gleichverteilte Chance auf derart leichte Zugänglichkeit der Warenwelt, und schließlich Verfügbarkeit über Geld, um an den Konsumchancen der modernen Gesellschaft grundsätzlich auch teilhaben zu können. Aber ist dem so? Der Beitrag hinterfragt diese Perspektive kritisch.

17. Prosumismus im Zeitalter der Internetökonomie

    Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    1980 erfand Alvin Toffler den Begriff ‚Prosumer‘ bzw. ‚Prosument‘ eine Wortkombination aus Produzent und Konsument. Ein Prosument ist ein Konsument, der maßgeblichen Anteil an der Fertigstellung bestimmter Produkte hat und deswegen als Mit-Produzent gelten kann. Der Artikel zeigt auf, dass dieses Phänomen insbesondere im Bereich der Internetökonomie, Stichwort Web 2.0, an Bedeutung gewonnen hat. Dabei haben sich die Partizipationschancen von Konsumenten aufgrund aktueller Innovationen im Feld der Internettechnologien drastisch vergrößert. So lädt das Web 2.0, 3.0, 4.0 verstärkt dazu ein, sich als Konsument an der Produktion von Inhalten verschiedenster Art aktiv zu beteiligen, was zur Folge hat, dass die Bewegung der Prosumenten an Größe und Einfluss stetig gewinnt.

18. Auf dem Weg in die ‚Prosumentengesellschaft‘?

    Über die Stabilisierbarkeit produktiver Konsumentennetzwerke Kai-Uwe Hellmann

    Zusammenfassung

    Der Beitrag befasst sich mit dem sozialen Wandel des Konsumentenverhaltens in den letzten 20 Jahren. Hierfür wird in einem ersten Schritt die Rolle des Konsumenten idealtypisch konzipiert. In einem zweiten Schritt wird das Phänomen des Prosuming herausgegriffen, um daran zu prüfen, welche Veränderungen sich am Konsumentenverhalten beobachten lassen und was sie im Vergleich mit dem Idealtypus zu bedeuten haben.