Der konsumentenbasierte Markenwert von Nachrichtenmedien
Muster der Genese und Wirkung von starken Medienmarken
- 2023
- Buch
- Verfasst von
- Gianna Luisa Ehrlich
- Verlag
- Springer Fachmedien Wiesbaden
Über dieses Buch
Ein hoher konsumentenbasierter Markenwert gilt als wichtiger strategischer Wettbewerbsvorteil von Medienmarken. Gerade für Nachrichtenmedien rückt die Bedeutung einer starken Marke vor dem Hintergrund veränderter Mediennutzungsgewohnheiten von Rezipient:innen und zunehmender Konkurrenz im Markt in den Fokus. Dabei blieb bisher offen, welche Rolle ein hoher Markenwert für die Bindung an ein Nachrichtenmedium spielt und wie er entsteht. Diesen Forschungslücken widmet sich das vorliegende Buch.
Basierend auf dem Stand der wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Literatur wird ein hierarchisches Modell der Markenwert- und Loyalitätsentstehung für Nachrichtenmedien aufgestellt. Mit Hilfe einer Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) werden die Wege identifiziert, die zu den genannten Zielen führen. Dabei wird berücksichtigt, inwiefern sich diese Wege zwischen Rezipient:innen sowie nach Marken und Zugangskanälen unterscheiden.
Die Studie kann zeigen, dass ein hoher Markenwert vor allem in der Kombination von hoher wahrgenommener journalistischer Professionalität und ausgeprägten emotionalen sowie sozialen Nutzenelementen entsteht. Zudem ist ein hoher Markenwert notwendig – aber allein nicht hinreichend – für die Entstehung von Loyalität. Die Arbeit liefert damit erstmals eine Konzeptualisierung und empirische Überprüfung der Markenwert- und Loyalitätsentstehung von Medienmarken, die als hierarchischer und individuell unterschiedlicher Prozess betrachtet wird.
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Inhaltsverzeichnis
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Frontmatter
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Kapitel 1. Der Markenwert als Schlüsselkonstrukt des Markenmanagements von Nachrichtenmedien
Gianna Luisa EhrlichDer Beitrag beleuchtet die zentrale Bedeutung des Markenwerts für das Management von Nachrichtenmedien in einer digitalisierten Welt. Die regelmäßige Nutzung von Nachrichten ist essenziell für das gesellschaftliche Zusammenleben und die Geschäftsmodelle von Medienunternehmen. Die Digitalisierung hat jedoch die Mediennutzungsgewohnheiten verändert und die wirtschaftlichen Herausforderungen für Medienunternehmen verschärft. Der Text untersucht, wie eine starke Marke zur Differenzierung und zur Sicherstellung der Qualität der Nachrichtenproduktion beitragen kann. Besonders interessant ist die Analyse der Markenwertkonzepte und deren Anwendbarkeit auf Nachrichtenmedien. Der Autor betont die Notwendigkeit, die spezifischen Elemente zu erfassen, die einen hohen Markenwert ausmachen, und wie dieser sich in Markenloyalität und wirtschaftlichen Erfolgen niederschlägt. Die Arbeit bietet wertvolle Einblicke für Fachleute in der Medien- und Marketingbranche, die nach Strategien suchen, um die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungDas erste Kapitel leitet in die hier vorliegende medienwirtschaftliche Untersuchung ein. Dazu wird zunächst die Relevanz der Kenntnis der Entstehung und Wirkung eines hohen Markenwerts als strategischer Wettbewerbsvorteil von Nachrichtenmedien dargestellt. An diese knüpfen die Forschungsfragen an, die in der Einleitung vorgestellt werden. Um sie zu beantworten, wird im Verlauf der Arbeit ein Modell der Markenwert- und Loyalitätsentstehung für Nachrichtenmedien, das auf Erkenntnissen aus der wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung basiert, abgeleitet und überprüft. Die Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit werden in diesem einleitenden Kapitel dargestellt und begründet. -
Kapitel 2. Grundlagen des Markenmanagements bei Nachrichtenmedien
Gianna Luisa EhrlichDas Kapitel behandelt die Grundlagen des Markenmanagements bei Nachrichtenmedien und untersucht den Markenwert von Medienmarken. Es wird eine wirkungsbezogene Definition des Begriffs der Medienmarke abgeleitet und auf die Besonderheiten von Nachrichtenmedienmarken eingegangen. Dabei werden verschiedene Paradigmen des Markenbegriffs vorgestellt, darunter das merkmals-, angebots- und wirkungsbezogene Paradigma. Die wirkungsbezogene Perspektive wird als zentraler Ansatz für das Verständnis von Medienmarken hervorgehoben, da sie die Wahrnehmung der Konsumenten in den Fokus stellt. Besondere Herausforderungen und Funktionen von Nachrichtenmedienmarken werden diskutiert, darunter die Vertrauensguteigenschaft, die Immaterialität und die Aktualität der Inhalte. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der Implikationen für den Markenbegriff und betont die Bedeutung einer starken Marke für den Erfolg von Nachrichtenmedien.KI-Generiert
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ZusammenfassungZur Annäherung an den Forschungsgegenstand wird in diesem zweiten Kapitel zunächst auf die Besonderheiten des Managements von Medienmarken eingegangen und erläutert, weshalb es einer gesonderten Betrachtung desselben im Kontext von Medien bzw. Nachrichtenmedien bedarf. Um das der Arbeit zugrunde liegende Markenverständnis in die bestehenden Paradigmen einzuordnen, werden diese kurz vorgestellt, während auf das gewählte wirkungsbezogene Paradigma ausführlicher eingegangen wird. Dieses stellt ein nachfrager:innenbezogenes Markenverständnis dar und ist somit kongruent zur konsumentenbasierten Perspektive auf den Markenwert. Es dient dem besseren Verständnis des Markenwerts als Ziel der Markenführung und bildet die Grundlage für das abzuleitende Markenwertmodell. Um diese Arbeit spezifisch auf einen bestimmten Bereich innerhalb der Medienmarken auszurichten, sind sowohl eine Definition des zugrunde liegenden Medienmarkenbegriffs als auch eine Abgrenzung des betrachteten Kontextes vonnöten. Im Anschluss an die Eingrenzung auf den Bereich der Nachrichtenmedien, die originär aus dem professionell-publizistischen Printbereich stammen, werden deren Besonderheiten in Hinblick auf ihre Gutscharakteristika und die damit verbundenen Folgen für das Markenmanagement dargestellt. Dessen Ziele und die Funktionen, die Medienmarken vor allem für Rezipient:innen erfüllen sollen, sind Gegenstand eines weiteren Kapitels. Abschließend werden die Implikationen für das Markenverständnis dieser Arbeit zusammengefasst. -
Kapitel 3. Der Wert von Medienmarken als Forschungsgegenstand
Gianna Luisa EhrlichDer Wert von Medienmarken als Forschungsgegenstand wird in diesem Beitrag umfassend behandelt. Der Aufbau und Erhalt einer starken Marke sind zentrale Ziele der Markenführung, wobei der Markenwert als Schlüsselkonstrukt des Marketings gilt. Die Konzeptualisierung und Messung des Markenwerts sind vielfältig und haben sich seit den 1980er Jahren nicht auf eine einheitliche Betrachtung geeinigt. Der Beitrag diskutiert die finanzorientierte und konsumentenbasierte Perspektive des Markenwerts und stellt verschiedene Ansätze zur Messung vor. Besondere Aufmerksamkeit wird der Herausforderung gewidmet, den Markenwert in monetäre Einheiten zu überführen und die Wahrnehmung der Marke durch die Konsumenten zu berücksichtigen. Hybride Ansätze, die sowohl finanzorientierte als auch konsumentenbasierte Perspektiven integrieren, werden ebenfalls vorgestellt. Der Fokus liegt auf der Erklärung der Ursachen für die Entstehung des Markenwerts und dessen langfristige Wirkung auf die Wertsteigerung des Unternehmens. Der Beitrag hebt sich durch die detaillierte Analyse der verschiedenen Konzepte und Modelle zur Markenwertmessung sowie durch die Diskussion der spezifischen Herausforderungen und Besonderheiten der Markenwertbetrachtung aus.KI-Generiert
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ZusammenfassungIm dritten Kapitel der Arbeit werden die grundsätzlichen Perspektiven auf den Markenwert beschrieben, zu denen auch finanzorientierte und hybride Ansätze zählen, bevor näher auf die der Arbeit zugrunde liegende Perspektive des konsumentenbasierten Markenwerts eingegangen wird. Die Darstellung konzentriert sich aufgrund der Fülle an Markenwertkonzepten auf eine Wiedergabe derjenigen, die für die vorliegende Arbeit die höchste Relevanz aufweisen. Dies sind neben den Ansätzen Aakers (1991) und Kellers (1993) auch neuere Studien zur Konzeptualisierung und Messung des Markenwerts, die zusammenfassend vorgestellt werden. Im Anschluss an die Diskussion des aktuellen Stands der Forschung zu den Einflüssen und der Wirkung des Markenwerts in Bezug auf die allgemeine Markenforschung wird den Erkenntnissen bezüglich Medienmarken ein gesondertes Kapitel gewidmet. Dabei werden auch Forschungsdesiderata identifiziert, die der Ableitung der forschungsleitenden Fragen dienen. -
Kapitel 4. Entwicklung eines Modells zur Erfassung des Markenwerts von Nachrichtenmedien und seiner Folgen
Gianna Luisa EhrlichDas Kapitel behandelt die Entwicklung eines Modells zur Erfassung des Markenwerts von Nachrichtenmedien und dessen Folgen. Es wird ein nutzenbezogenes Markenwertmodell für Nachrichtenmedien abgeleitet, das funktionale, emotionale und symbolische Nutzenkomponenten berücksichtigt. Diese Komponenten werden systematisiert und in Bezug auf die Entstehung des Markenwerts untersucht. Das Modell zielt darauf ab, die Wahrnehmung und Wirkung von Marken auf das Verhalten der Rezipienten zu erfassen und zu verstehen. Besondere Aufmerksamkeit wird der Markenbekanntheit und deren Bedeutung für die Bildung des Markenwissens geschenkt. Die Professionalität, Leistungs- und Nutzungserfahrung sowie die Identifikation und soziale Reputation sind zentrale Aspekte des funktionalen Nutzens. Emotionale und symbolische Nutzenkomponenten werden ebenfalls integriert, um ein umfassendes Bild des Markenwerts zu zeichnen. Das Modell betont die Bedeutung der Markenbekanntheit und der damit verbundenen Eigenschaften für den Aufbau eines hohen Markenwerts. Die Konzeptualisierung des Markenwerts als Zusatznutzen bzw. ‚added value‘ wird detailliert erläutert. Das Modell ermöglicht es, die verschiedenen Assoziationen zu systematisieren und deren Einfluss auf den Markenwert zu analysieren. Die Erfassung der Assoziationen erfolgt auf einem Abstraktionsniveau mittlerer Ausprägung, um eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Marken und Kanälen zu ermöglichen. Die systematische Betrachtung des Markennutzens und die Unterscheidung zwischen verschiedenen Quellen für die Präferenzbildung sind weitere zentrale Aspekte des Modells. Insgesamt bietet das Kapitel eine umfassende und detaillierte Analyse der Faktoren, die zur Entstehung eines hohen Markenwerts von Nachrichtenmedien beitragen.KI-Generiert
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ZusammenfassungIm vierten Kapitel der Arbeit wird auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse sukzessive ein Modell zur Erfassung des Werts von Nachrichtenmedienmarken abgeleitet. Zunächst werden dazu die Grundannahmen des Modells vorgestellt, bevor auf die Konzeptualisierung des zentralen Bausteins des Modells – des Medienmarkenwerts – eingegangen wird. Darauffolgend werden alle übrigen Elemente des Modells, denen eine Rolle bei der Entstehung eines hohen Markenwerts zugeschrieben wird, auf Grundlage der bisherigen Forschungsergebnisse vorgestellt und die diesbezüglichen theoretischen Annahmen abgeleitet. Des Weiteren wird die Markenloyalität als ökonomisch nachgelagerte Zielgröße des Markenwerts vorgestellt, wobei zwischen nutzungs- und zahlungsbezogener Loyalität unterschieden wird. Um zu ergründen, unter welchen Umständen ein hoher Markenwert sich auch in diesen Loyalitätszielen niederschlägt, werden die vermuteten Antezedenzien beider Arten von Loyalität dargestellt. Das abgeleitete Modell wird aufgrund seines zentralen Konstrukts in dieser Arbeit als ‚Markenwertmodell‘ bezeichnet. Bei seiner Ableitung wird, wo immer möglich, auf kommunikationswissenschaftliche Forschung speziell zu Medien bzw. Nachrichtenmedien zurückgegriffen. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung aller theoretischen Annahmen und einer Übersicht über das Untersuchungsmodell. -
Kapitel 5. Methodisches Vorgehen zur empirischen Überprüfung des Markenwertmodells
Gianna Luisa EhrlichDas Kapitel behandelt die empirische Überprüfung des Markenwertmodells durch ein komparatives Untersuchungsdesign und die Qualitative Comparative Analysis (QCA). Die Wahl der QCA wird begründet durch ihre Eignung zur Analyse komplexer, kombinatorischer Kausalitäten, die im Modell relevant sind. Die QCA ermöglicht die Identifikation notwendiger und hinreichender Bedingungen für das Entstehen eines hohen Markenwerts. Das Untersuchungsdesign umfasst die Festlegung der Anzahl und Auswahl der Bedingungen, die Operationalisierung der Konstrukte und die Kalibrierung der Rohdaten in Fuzzy-Werte. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Online-Befragung, die eine hohe Fallzahl und Repräsentativität gewährleistet. Die Analyse umfasst die Identifikation notwendiger und hinreichender Bedingungen sowie die logische Minimierung der Wahrheitstafel. Besonderheiten des Textes sind die detaillierte Erläuterung der theoretischen und methodischen Grundlagen der QCA sowie die praktische Anwendung dieser Methode auf das Markenwertmodell.KI-Generiert
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ZusammenfassungDie Vorgehensweise der empirischen Überprüfung des Markenwertmodells wird in diesem fünften Kapitel geschildert. In diesem Rahmen wird zunächst der methodische Zugang eines komparativen Untersuchungsdesigns begründet, um die Verknüpfung von Bedingungen zur Entstehung eines hohen Markenwerts und hoher Formen von Loyalität zu untersuchen. Als konkreter Forschungsansatz wird eine Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) gewählt. Zur Erhebung der notwendigen Daten einer großen Nutzer:innenzahl wird ein quantitativ ausgerichtetes Datenerhebungsverfahren gewählt. Für dieses wird eine Online-Befragung von Nutzer:innen bekannter Nachrichtenmedien als adäquate Methode identifiziert, die anschließend beschrieben wird. Um die Erhebung auf das Forschungsziel auszurichten, müssen die mit der späteren Datenanalysemethode der fsQCA einhergehenden Besonderheiten bei der Konzeption der Untersuchung berücksichtigt werden. Da die Methode noch vergleichsweise jung und weniger bekannt als etablierte Standardverfahren ist, werden sowohl die Grundlagen des Verfahrens als auch dessen typischer Ablauf und nachgelagerte Untersuchungen wie Clusteranalysen und Robustheitstest erläutert. Abschließend werden die Auswahl der zu untersuchenden Medienmarken und der Teilnehmer:innen der Befragung sowie die Gestaltung des Fragebogens geschildert. Den Abschluss des Kapitels zur methodischen Umsetzung bietet die Darstellung der Operationalisierung der Modellkonstrukte. -
Kapitel 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Gianna Luisa EhrlichDer Beitrag beginnt mit einer Beschreibung der methodischen Vorgehensweise zur Überprüfung des Markenwertmodells, basierend auf einer Online-Befragung. Die Datenerhebung erfolgte über einen Zeitraum von einem Monat und umfasste 24.045 Teilnehmer. Die Befragung ergab eine Rücklaufquote von 29,74% und eine realisierte Nettostichprobe von 2.350 Fällen. Die Befragung umfasste Fragen zu soziodemografischen Merkmalen und zur Nutzung verschiedener Medienmarken. Die Ergebnisse der fsQCA für hohen Markenwert, Loyalität, Wiederkaufabsicht und Mehrpreisakzeptanz werden detailliert dargestellt. Die Analyse zeigt, dass bestimmte Bedingungen, wie hohe Professionalität und Identifikation, notwendig für einen hohen Markenwert sind. Die hinreichenden Bedingungen für einen hohen Markenwert umfassen Kombinationen von Professionalität, Leistungserfahrung, Emotionen und Identifikation. Die Clusteranalyse zeigt, dass die Lösungspfade für alle Medienmarken konsistent sind, aber unterschiedliche empirische Relevanz haben. Die Ergebnisse für hohe Loyalität und die Abwesenheit eines hohen Markenwerts werden ebenfalls analysiert. Die Gesamtlösung für hohe Loyalität umfasst Bedingungen wie hohen Markenwert und hohes Involvement. Die Ergebnisse zeigen, dass ein hoher Markenwert notwendig für hohe Loyalität ist, während andere Bedingungen wie Habitualisierung und Markensensibilität ebenfalls eine Rolle spielen.KI-Generiert
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ZusammenfassungIm sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung des Markenwertmodells dargestellt. Um einen Überblick über die Datenqualität zu erlangen, werden die Durchführung der Erhebung selbst sowie die Merkmale der Stichprobe beschrieben. Zudem wird auf Kennzahlen der Modellkonstrukte für eine Deskription der Stichprobe in Bezug auf die Wahrnehmung der untersuchten Medienmarken eingegangen. Aufbauend auf dem in Kapitel 5.3.2 vorgestellten Ablauf einer fsQCA wird diese für alle Zielkonstrukte, d. h. für den Markenwert sowie verschiedene Formen von Markenloyalität, ihrer Reihenfolge im Markenwertmodell entsprechend durchgeführt. Im Anschluss werden die Ergebnisse der Robustheitsüberprüfungen gebündelt dargelegt. Die Ergebnisdarstellung schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse vor dem Hintergrund der zuvor abgeleiteten theoretischen Annahmen. -
Kapitel 7. Einordnung der Ergebnisse und Implikationen
Gianna Luisa EhrlichDer Beitrag analysiert die Ergebnisse einer empirischen Überprüfung des Markenwertmodells für Nachrichtenmedien und interpretiert diese unter Berücksichtigung theoretischer Grundlagen. Es wird zunächst die Entstehung des Markenwerts und dessen Verhältnis zu verschiedenen Loyalitätsstufen betrachtet, wobei die Komponenten des Medienmarkenwerts und die notwendigen Bedingungen für die Entstehung eines hohen Markenwerts untersucht werden. Anschließend wird die Bedeutung des Markenwerts für die Markenführung und die verschiedenen Loyalitätsstufen beleuchtet. Die Diskussion der Befunde zeigt auch die Limitationen der Studie und den zukünftigen Forschungsbedarf auf. Die Analyse der empirischen Ergebnisse erfolgt durch die fsQCA-Methode, die komparative Analyseverfahren zur Auswertung der Daten nutzt. Die Ergebnisse zeigen, dass ein hoher Markenwert notwendig, aber nicht allein hinreichend für eine hohe Loyalität ist. Besonders interessant sind die Unterschiede in der Entstehung des Markenwerts und der Loyalität zwischen verschiedenen Nachrichtenmedien und zwischen Print- und Online-Angeboten. Die Erkenntnisse tragen dazu bei, die Markenwertbildung und die Loyalitätsstufen besser zu verstehen und geben wertvolle Einblicke für zukünftige Forschung und Praxis.KI-Generiert
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ZusammenfassungIm siebten und letzten Kapitel der Arbeit werden abschließend die gewonnenen Erkenntnisse diskutiert und eingeordnet, um die forschungsleitenden Fragen zu beantworten. Dabei wird zunächst auf die Ergebnisse in Bezug auf den Markenwert und anschließend hinsichtlich der Loyalitätsoutcomes eingegangen. Daraus ergeben sich Implikationen sowohl für die zukünftige – vor allem medienwirtschaftliche – Forschung als auch für das Markenmanagement von Nachrichtenmedien. An die Limitationen der Untersuchung knüpft sich weiterer Forschungsbedarf sowohl für Nachrichtenmedienmarken als auch für Medienmarken im Allgemeinen an, der anschließend aufgezeigt wird. Die Arbeit endet mit einem resümierenden Fazit und Ausblick auf mögliche Entwicklungen bezüglich der eingangs geschilderten Herausforderungen für Nachrichtenmedien. -
Backmatter
- Titel
- Der konsumentenbasierte Markenwert von Nachrichtenmedien
- Verfasst von
-
Gianna Luisa Ehrlich
- Copyright-Jahr
- 2023
- Electronic ISBN
- 978-3-658-41255-5
- Print ISBN
- 978-3-658-41254-8
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-658-41255-5
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