Skip to main content

2023 | Buch

Der konsumentenbasierte Markenwert von Nachrichtenmedien

Muster der Genese und Wirkung von starken Medienmarken

insite
SUCHEN

Über dieses Buch

Ein hoher konsumentenbasierter Markenwert gilt als wichtiger strategischer Wettbewerbsvorteil von Medienmarken. Gerade für Nachrichtenmedien rückt die Bedeutung einer starken Marke vor dem Hintergrund veränderter Mediennutzungsgewohnheiten von Rezipient:innen und zunehmender Konkurrenz im Markt in den Fokus. Dabei blieb bisher offen, welche Rolle ein hoher Markenwert für die Bindung an ein Nachrichtenmedium spielt und wie er entsteht. Diesen Forschungslücken widmet sich das vorliegende Buch.

Basierend auf dem Stand der wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Literatur wird ein hierarchisches Modell der Markenwert- und Loyalitätsentstehung für Nachrichtenmedien aufgestellt. Mit Hilfe einer Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) werden die Wege identifiziert, die zu den genannten Zielen führen. Dabei wird berücksichtigt, inwiefern sich diese Wege zwischen Rezipient:innen sowie nach Marken und Zugangskanälen unterscheiden.

Die Studie kann zeigen, dass ein hoher Markenwert vor allem in der Kombination von hoher wahrgenommener journalistischer Professionalität und ausgeprägten emotionalen sowie sozialen Nutzenelementen entsteht. Zudem ist ein hoher Markenwert notwendig – aber allein nicht hinreichend – für die Entstehung von Loyalität. Die Arbeit liefert damit erstmals eine Konzeptualisierung und empirische Überprüfung der Markenwert- und Loyalitätsentstehung von Medienmarken, die als hierarchischer und individuell unterschiedlicher Prozess betrachtet wird.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Der Markenwert als Schlüsselkonstrukt des Markenmanagements von Nachrichtenmedien
Zusammenfassung
Das erste Kapitel leitet in die hier vorliegende medienwirtschaftliche Untersuchung ein. Dazu wird zunächst die Relevanz der Kenntnis der Entstehung und Wirkung eines hohen Markenwerts als strategischer Wettbewerbsvorteil von Nachrichtenmedien dargestellt. An diese knüpfen die Forschungsfragen an, die in der Einleitung vorgestellt werden. Um sie zu beantworten, wird im Verlauf der Arbeit ein Modell der Markenwert- und Loyalitätsentstehung für Nachrichtenmedien, das auf Erkenntnissen aus der wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung basiert, abgeleitet und überprüft. Die Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit werden in diesem einleitenden Kapitel dargestellt und begründet.
Gianna Luisa Ehrlich
Kapitel 2. Grundlagen des Markenmanagements bei Nachrichtenmedien
Zusammenfassung
Zur Annäherung an den Forschungsgegenstand wird in diesem zweiten Kapitel zunächst auf die Besonderheiten des Managements von Medienmarken eingegangen und erläutert, weshalb es einer gesonderten Betrachtung desselben im Kontext von Medien bzw. Nachrichtenmedien bedarf. Um das der Arbeit zugrunde liegende Markenverständnis in die bestehenden Paradigmen einzuordnen, werden diese kurz vorgestellt, während auf das gewählte wirkungsbezogene Paradigma ausführlicher eingegangen wird. Dieses stellt ein nachfrager:innenbezogenes Markenverständnis dar und ist somit kongruent zur konsumentenbasierten Perspektive auf den Markenwert. Es dient dem besseren Verständnis des Markenwerts als Ziel der Markenführung und bildet die Grundlage für das abzuleitende Markenwertmodell. Um diese Arbeit spezifisch auf einen bestimmten Bereich innerhalb der Medienmarken auszurichten, sind sowohl eine Definition des zugrunde liegenden Medienmarkenbegriffs als auch eine Abgrenzung des betrachteten Kontextes vonnöten. Im Anschluss an die Eingrenzung auf den Bereich der Nachrichtenmedien, die originär aus dem professionell-publizistischen Printbereich stammen, werden deren Besonderheiten in Hinblick auf ihre Gutscharakteristika und die damit verbundenen Folgen für das Markenmanagement dargestellt. Dessen Ziele und die Funktionen, die Medienmarken vor allem für Rezipient:innen erfüllen sollen, sind Gegenstand eines weiteren Kapitels. Abschließend werden die Implikationen für das Markenverständnis dieser Arbeit zusammengefasst.
Gianna Luisa Ehrlich
Kapitel 3. Der Wert von Medienmarken als Forschungsgegenstand
Zusammenfassung
Im dritten Kapitel der Arbeit werden die grundsätzlichen Perspektiven auf den Markenwert beschrieben, zu denen auch finanzorientierte und hybride Ansätze zählen, bevor näher auf die der Arbeit zugrunde liegende Perspektive des konsumentenbasierten Markenwerts eingegangen wird. Die Darstellung konzentriert sich aufgrund der Fülle an Markenwertkonzepten auf eine Wiedergabe derjenigen, die für die vorliegende Arbeit die höchste Relevanz aufweisen. Dies sind neben den Ansätzen Aakers (1991) und Kellers (1993) auch neuere Studien zur Konzeptualisierung und Messung des Markenwerts, die zusammenfassend vorgestellt werden. Im Anschluss an die Diskussion des aktuellen Stands der Forschung zu den Einflüssen und der Wirkung des Markenwerts in Bezug auf die allgemeine Markenforschung wird den Erkenntnissen bezüglich Medienmarken ein gesondertes Kapitel gewidmet. Dabei werden auch Forschungsdesiderata identifiziert, die der Ableitung der forschungsleitenden Fragen dienen.
Gianna Luisa Ehrlich
Kapitel 4. Entwicklung eines Modells zur Erfassung des Markenwerts von Nachrichtenmedien und seiner Folgen
Zusammenfassung
Im vierten Kapitel der Arbeit wird auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse sukzessive ein Modell zur Erfassung des Werts von Nachrichtenmedienmarken abgeleitet. Zunächst werden dazu die Grundannahmen des Modells vorgestellt, bevor auf die Konzeptualisierung des zentralen Bausteins des Modells – des Medienmarkenwerts – eingegangen wird. Darauffolgend werden alle übrigen Elemente des Modells, denen eine Rolle bei der Entstehung eines hohen Markenwerts zugeschrieben wird, auf Grundlage der bisherigen Forschungsergebnisse vorgestellt und die diesbezüglichen theoretischen Annahmen abgeleitet. Des Weiteren wird die Markenloyalität als ökonomisch nachgelagerte Zielgröße des Markenwerts vorgestellt, wobei zwischen nutzungs- und zahlungsbezogener Loyalität unterschieden wird. Um zu ergründen, unter welchen Umständen ein hoher Markenwert sich auch in diesen Loyalitätszielen niederschlägt, werden die vermuteten Antezedenzien beider Arten von Loyalität dargestellt. Das abgeleitete Modell wird aufgrund seines zentralen Konstrukts in dieser Arbeit als ‚Markenwertmodell‘ bezeichnet. Bei seiner Ableitung wird, wo immer möglich, auf kommunikationswissenschaftliche Forschung speziell zu Medien bzw. Nachrichtenmedien zurückgegriffen. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung aller theoretischen Annahmen und einer Übersicht über das Untersuchungsmodell.
Gianna Luisa Ehrlich
Kapitel 5. Methodisches Vorgehen zur empirischen Überprüfung des Markenwertmodells
Zusammenfassung
Die Vorgehensweise der empirischen Überprüfung des Markenwertmodells wird in diesem fünften Kapitel geschildert. In diesem Rahmen wird zunächst der methodische Zugang eines komparativen Untersuchungsdesigns begründet, um die Verknüpfung von Bedingungen zur Entstehung eines hohen Markenwerts und hoher Formen von Loyalität zu untersuchen. Als konkreter Forschungsansatz wird eine Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) gewählt. Zur Erhebung der notwendigen Daten einer großen Nutzer:innenzahl wird ein quantitativ ausgerichtetes Datenerhebungsverfahren gewählt. Für dieses wird eine Online-Befragung von Nutzer:innen bekannter Nachrichtenmedien als adäquate Methode identifiziert, die anschließend beschrieben wird. Um die Erhebung auf das Forschungsziel auszurichten, müssen die mit der späteren Datenanalysemethode der fsQCA einhergehenden Besonderheiten bei der Konzeption der Untersuchung berücksichtigt werden. Da die Methode noch vergleichsweise jung und weniger bekannt als etablierte Standardverfahren ist, werden sowohl die Grundlagen des Verfahrens als auch dessen typischer Ablauf und nachgelagerte Untersuchungen wie Clusteranalysen und Robustheitstest erläutert. Abschließend werden die Auswahl der zu untersuchenden Medienmarken und der Teilnehmer:innen der Befragung sowie die Gestaltung des Fragebogens geschildert. Den Abschluss des Kapitels zur methodischen Umsetzung bietet die Darstellung der Operationalisierung der Modellkonstrukte.
Gianna Luisa Ehrlich
Kapitel 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Zusammenfassung
Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung des Markenwertmodells dargestellt. Um einen Überblick über die Datenqualität zu erlangen, werden die Durchführung der Erhebung selbst sowie die Merkmale der Stichprobe beschrieben. Zudem wird auf Kennzahlen der Modellkonstrukte für eine Deskription der Stichprobe in Bezug auf die Wahrnehmung der untersuchten Medienmarken eingegangen. Aufbauend auf dem in Kapitel 5.3.2 vorgestellten Ablauf einer fsQCA wird diese für alle Zielkonstrukte, d. h. für den Markenwert sowie verschiedene Formen von Markenloyalität, ihrer Reihenfolge im Markenwertmodell entsprechend durchgeführt. Im Anschluss werden die Ergebnisse der Robustheitsüberprüfungen gebündelt dargelegt. Die Ergebnisdarstellung schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse vor dem Hintergrund der zuvor abgeleiteten theoretischen Annahmen.
Gianna Luisa Ehrlich
Kapitel 7. Einordnung der Ergebnisse und Implikationen
Zusammenfassung
Im siebten und letzten Kapitel der Arbeit werden abschließend die gewonnenen Erkenntnisse diskutiert und eingeordnet, um die forschungsleitenden Fragen zu beantworten. Dabei wird zunächst auf die Ergebnisse in Bezug auf den Markenwert und anschließend hinsichtlich der Loyalitätsoutcomes eingegangen. Daraus ergeben sich Implikationen sowohl für die zukünftige – vor allem medienwirtschaftliche – Forschung als auch für das Markenmanagement von Nachrichtenmedien. An die Limitationen der Untersuchung knüpft sich weiterer Forschungsbedarf sowohl für Nachrichtenmedienmarken als auch für Medienmarken im Allgemeinen an, der anschließend aufgezeigt wird. Die Arbeit endet mit einem resümierenden Fazit und Ausblick auf mögliche Entwicklungen bezüglich der eingangs geschilderten Herausforderungen für Nachrichtenmedien.
Gianna Luisa Ehrlich
Backmatter
Metadaten
Titel
Der konsumentenbasierte Markenwert von Nachrichtenmedien
verfasst von
Gianna Luisa Ehrlich
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-41255-5
Print ISBN
978-3-658-41254-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-41255-5