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Über dieses Buch

Der Kundenwert und seine Einflussfaktoren sind in den letzten Jahren eingehend untersucht und erörtert worden. Für den Kundenwert im Industriegütermarketing ist dies nicht der Fall, obschon insbesondere im Industriegütermarketing Waren und Dienstleistungen mit einem höheren Wert vermarktet werden als z. B. auf Konsumgütermärkten. Außerdem können kundenwertspezifische Einflussfaktoren durch die enge Interaktion zwischen Kunde und Anbieter viel genauer erfasst werden. In der vorliegenden konzeptionellen und empirischen Arbeit legt Martin Kunschert sämtliche Facetten des Kundenwerts dar. Zugleich liefert er ein praxistaugliches Instrumentarium zur Ermittlung von Kundenwerten sowie für das operative und strategische Kundenwertmanagement.
Das Buch wendet sich an Wissenschaftler, Dozenten und Studenten aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich, Unternehmensberater sowie an Fach- und Führungskräfte in Unternehmen, die ein praxistaugliches Rezept zu Ermittlung und Management von Kundenwerten suchen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in die Problemstellung

Der Kundenwirtschaft wird heute in der Unternehmenspraxis zurecht ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt (vgl. Diller 2005, S. 10). Diese Erkenntnis beruht auf einem veränderten Verständnis von Kunden und Kundenbeziehungen als Investitionsobjekte. Diese Investitionsobjekte sind, wie andere Ressourcen auch, zu managen, also einer individuellen Planung, Organisation und Kontrolle zu unterziehen. Dabei kommt es vor allem auf die Wirtschaftlichkeit an, folglich auf Effektivität und Effizienz bei der Investition in die Ressource Kunde (vgl. Diller 2005, S. 10).
Martin Kunschert

Kapitel 2. Kundenwert, Geschäftstypen und Besonderheiten im Industriegütermarketing

Im Sinne des Stakeholderansatzes kann als Kunde prinzipiell jeder definiert werden, der ein berechtigtes Interesse an einem Unternehmen hat (vgl. Ulrich/Fluri 1995, S. 79), demnach sogar beispielsweise Mitarbeiter und Lieferanten. Dieser weitgehenden Auslegung des Kundenbegriffs kann nicht Folge geleistet werden, da diese zu allgemein gehalten und mithin unklar ist. Der Kundenbegriff muss auf den tatsächlichen Abnehmer unternehmerischer Leistung eingegrenzt werden. So ist dieser bereits vom „Nachfrager unternehmerischer Leistung“ abgegrenzt, sofern dieser nicht dem Kreis der potenziellen Abnehmer zu subsumieren ist.
Martin Kunschert

Kapitel 3. Methoden und Determinanten der Kundenwertanalyse in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur

Zentrale Aufgabe der Kundenbewertung ist die systematische Erfassung, Bewertung und Analyse des kundenseitigen Wertbeitrags. Dies gilt nicht nur für aktuelle Kunden oder den gesamten Kundenstamm eines Unternehmens, sondern auch für potenzielle Kunden. Als übergeordnetes Ziel der Kundenbewertung kann die Steuerung strategischer und operativer Aktivitäten definiert werden (vgl. Plinke 1995, Sp. 1329).
Martin Kunschert

Kapitel 4. Empirische Studie zur Wahrnehmung und Nutzung des Kundenwerts in der Industriegüterpraxis

Das Thema Kundenwert im Industriegütermarketing wurde bisher in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur nicht systematisch und eingehend untersucht. Auf Grundlage dieser Erkenntnis- und Wissenslücke dient die vorliegende empirische Untersuchung dazu, die Wahrnehmung und Nutzung des Kundenwerts in der Industriegüterpraxis zu ergründen. Die Fragestellungen (vgl. hierzu Anhang 8) im Rahmen dieser Studie bilden die Grundlage, für die in Kapitel 1.2 definierte Zielsetzung der Arbeit, ein stimmiges, durchgehendes Gesamtkonzept zur Kundenbewertung zu erarbeiten.
Martin Kunschert

Kapitel 5. Konzept zur Kundenwertanalyse im Industriegütermarketing

Aufbauend auf den Erkenntnissen der Experteninterviews wird in den folgenden Ausführungen ein Verfahren zur Kundenwertanalyse im Industriegüterbereich konzipiert. Dieses Verfahren soll sowohl den Anforderungen der Praxis sowie den Unterschieden der auf Industriegütermärkten vorkommenden Geschäftstypen gerecht werden. Die Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts bilden das Fundament für die Konzeption des Kundenwertmodells.
Martin Kunschert

Kapitel 6. Implikationen des Kundenwertmodells für die Industriegüterpraxis

Im Folgenden wird die Anwendung des Kundenwertmodells in der betrieblichen Praxis aufgezeigt. Dabei wird vor allem auf geschäftstypenspezifische Besonderheiten geachtet (vgl. Kapitel 6.1). Im Anschluss daran erfolgt eine übergreifende Typologisierung der Kunden anhand des Kundenwertmodells sowie die Ableitung entsprechender Normstrategien für das Management von Kunden(wert)beziehungen (vgl. Kapitel 6.2). Abschnitt 6.3 visualisiert die Einzelergebnisse des Kundenwertmodells in einer Kundenwertlandkarte, das ein Führungsinstrument insbesondere für das operative Marketingund Vertriebsmanagement darstellt.
Martin Kunschert

Kapitel 7. Schlussbetrachtung und Ausblick

In den letzten zehn Jahren rückten die Funktionsbereiche Marketing und Vertrieb zunehmend in den Fokus der Produktivität. So ergab bereits 1997 eine Umfrage unter Managern, dass diese in den Bereichen Marketing und Vertrieb die größten Produktivitätssteigerungspotenziale sehen (vgl. Homburg/Daum 1997a, S. 20 ff.). Um diese Potenziale erschließen zu können, sind Informationen über den Wert eines Kunden erforderlich, denn nur durch sie lassen sich die limitierten Unternehmensressourcen produktivitätssteigernd allozieren.
Martin Kunschert

Backmatter

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