Der Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing

Es wird aktuell unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ viel über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing diskutiert. Tatsächlich wurde durch die Hirnforschung in den letzten 15 Jahren mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren davor. Der Erkenntnissprung liegt insbesondere an neuen Messverfahren wie etwa der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), mit denen erstmals das Gehirn „live“ bei der Arbeit beobachtet werden kann – etwa wenn Menschen ihre Lieblingsmarken, Werbespots, Rabattsymbole oder Produktdesigns betrachten. Dazu kommt, dass das Gehirn die einzige Konstante in einer immer komplexer werdenden (Marketing-)Welt ist: Das Gehirn des Menschen im 21. Jahrhundert ist viel älter als jeder Marketingtrend. Schließlich ist klar, dass jede Marketingmaßnahme ihre Wirkung im Gehirn der Kunden entfalten muss. Das Gehirn der Kunden ist die letztendliche Entscheidungsinstanz, „dahinter“ gibt es nichts mehr. Dieser Beitrag zeigt, was wir von der Hirnforschung – jenseits von einfachen Checklisten und falschen Versprechungen – tatsächlich für die Markenführung und -kommunikation lernen können, wo die Chancen und die Grenzen dieses Ansatzes liegen und vor allem, was die Erkenntnisse für die Marketingpraxis bedeuten.