Sinkende Aufenthaltsdauern und ein immer geringerer Anteil von Stammkunden machen die Kundenbindung zu einem zentralen Problem im Tourismus.1 So haben bei Befragungen in Garmisch-Partenkirchen 75% der Urlauber angegeben, sie seien sehr oder außerordentlich zufrieden mit ihrem Aufenthalt, nur 33% planten indes wiederzukommen.2 Dass dieses Phänomen branchenweite Bedeutung hat, lässt sich am deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer ablesen, in dem Urlaubsregionen zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten Branchen erreichen, bei der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen.3 Das Problem geringer Kundenbindung lässt sich gut an Hand des Erklärungsmodells der Service -Profit-Chain strukturieren. Sie beschreibt den Zusammenhang von Dienstleistungsqualität und Gewinn. Es wird davon ausgegangen, dass hohe Dienstleistungsqualität zu hoher Kundenzufriedenheit führt und diese wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung. Loyale Kunden verursachen langfristig geringere Kosten und ermöglichen erhöhte Umsätze, sodass langfristig höhere Gewinne erzielt werden können. Der postulierte Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist im Tourismus offensichtlich gestört, wie die empirischen Ergebnisse zeigen. Als eine bedeutende Ursache hierfür gilt das im Tourismus weit verbreitete Phänomen des Variety-Seeking Behavior. Es beschreibt den Umstand, dass Touristen trotz hoher Zufriedenheit die Destinationen im folgenden Urlaub wechseln, weil sie immer wieder etwas Neues sehen wollen.6
Im folgenden Teilkapitel sollen Rahmenbedingungen, die das Management von Destinationsmarken im Special Interest Tourismus nachhaltig beeinflussen, dargestellt werden. Die zunächst behandelte Problematik der Kundenbindung im Tourismus wurde als Anlass der Arbeit bereits erwähnt und wird im folgenden Abschnitt genauer analysiert. Die im zweiten Abschnitt diskutierten Urlaubsmotivationen bilden die Grundlagen für die Bedürfnisse der Touristen und ihrer Anforderungen an Destinationsmarken, sodass sie wichtige Rahmenbindungen für das Markenmanagement von Destinationsmarken darstellen. Schließlich wird die besondere Situation der Mittelgebirgsdestinationen dargestellt. Mittelgebirgsregionen sind nicht nur in besonderem Maße von Kundenbindungsschwierigkeiten betroffen, sondern spielen durch die Lage der Klettergebiete auch für den später behandelten Klettertourismus eine wichtige Rolle. Die Situation des Tourismus in Mittelgebirgsregionen ist deshalb als Rahmenbedingung dieser Arbeit von Bedeutung.
Während der Darstellung der allgemeinen theoretischen Grundlagen der Arbeit im vorangegangenen Kapitel wurde wiederholt darauf hingewiesen, dass für ein erfolgreiches Markenmanagement umfassende Erkenntnisse über die anvisierten Kundengruppen notwendig sind. Die Nachfrage im Tourismus hat sich jedoch in vielfältige Kundengruppen differenziert, die sich teilweise durch sehr unterschiedliche Interessen, Motivationen und Bedürfnisse auszeichnen. Um der zentralen Forschungsfrage der Arbeit vertiefend nachzugehen, ist also die Fokussierung der Analyse auf ein konkretes Beispiel notwendig. Das folgende Kapitel enthält eine Analyse der vorhandenen Literatur zum gewählten Untersuchungsbeispiel Klettertourismus. Hierbei wird insbesondere versucht, die Besonderheiten dieses Tourismussegments herauszuarbeiten, die im spezifischen Markenmanagement berücksichtigt werden müssen.
In den vorangegangenen Kapiteln der Arbeit wurde auf theoretischer Basis untersucht, wie das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen Kundenbindung im Tourismus leisten kann, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht wird? Hierzu wurden zunächst die touristischen Rahmenbedingungen, insbesondere die Problematik der Kundenbindung im Tourismus, erläutert. Ebenso wurden die Grundlagen und Besonderheiten des Markenmanagements für Destinationen erläutert. Erfolg im Markenmanagement setzt die Orientierung an Kundenbedürfnissen voraus. Die Kundenbedürfhisse sind im Tourismus und insbesondere im Special Interest Tourismus nicht homogen, sodass wirklich kundenorientierte Lösungen zunächst die separate Betrachtung der Besonderheiten und Bedürfnisse einzelner Kundengruppen erfordern. Die zentrale Fragestellung der Arbeit soll im Folgenden auch empirisch an einem konkreten Beispiel untersucht werden. Auf Grund der erwarteten hohen Relevanz der Kundenbindungsproblematik in diesem Segment und der Relevanz für die hier besonders betrachteten Mittelgebirgsdestinationen wurde der Klettertourismus als Untersuchungsbeispiel gewählt. Die Analyse der verfügbaren Literatur zum Klettertourismus hat zudem gezeigt, dass durch eine umfassende betriebswirtschaftliche Untersuchung des Klettertourismus eine Forschungslücke verringert werden kann. Die im Hinblick auf das Design einer empirischen Studie wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden dargestellt und daraus zentrale Fragestellungen für die empirische Untersuchung abgeleitet.
Ziel der empirischen Untersuchungen ist es, Erkenntnisse für die Beantwortung der im vorangegangenen Kapitel formulierten Fragestellungen der Arbeit zu gewinnen. Hierbei bietet es sich an, die Reihenfolge der Bearbeitung umzudrehen, damit die Reihenfolge des Vorgehens einer strategischen Markenanalyse entspricht. So werden erst die allgemeinen Besonderheiten des Kundensegments Klettertouristen untersucht, nachfolgend die Motivationen von Klettertouristen und schließlich die Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus. Wie im vorangegangenen Kapitel diskutiert, ist die Frage der wirtschaftlichen Attraktivität noch stark umstritten. Deshalb werden in Kapitel 6.2. vergleichende Analysen zu dieser Frage angestellt, bevor die zentralen empirischen Fragestellungen der Arbeit untersucht werden.
Die männlichen Kletterer befinden sich mit 67,2% in der Stichprobe deutlich in der Mehrheit gegenüber 32,8% Frauen. Dies entspricht im Wesentlichen den in Abschnitt 3.1.2. beschriebenen Ergebnissen des DAV zur Geschlechterverteilung im Klettersport.
Die vorliegende Arbeit behandelte das Management von Destinationsmarken aus Kundensicht im Special Interest Tourismus. Ziel der Arbeit war es, einen Beitrag zur Forschungsfrage zu leisten: Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen Kundenbindung im Tourismus leisten, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht wird?
