Determinanten der transnationalen Handelsmarkenführung

Die fehlende formalrechtliche Definition für Handelsmarken bedingt unterschiedliche Definitionen und Verwendungen des Handelsmarkenbegriffs in Wissenschaft und Praxis. Als übereinstimmendes Kennzeichen läßt sich ausmachen, daß der institutionelle Handel das Eigentum oder das Nutzungsrecht an einer als Handelsmarke bezeichneten Marke besitzen muß (vgl. Schenk, 1997, S. 76; Berekoven, 1995, S. 134). Dabei ist es unerheblich, ob die Handelsmarkenprodukte von einem Einzelhandelsbetrieb, Großhandelsbetrieb oder einer Handelskooperation nur vertrieben werden oder ob die Herstellung in Eigenproduktion oder durch Auftragsfertigung von Produzenten im In- und Ausland erfolgte1. Entscheidend ist vielmehr, daß der Markenträger primär Händler ist, d. h., daß das Schwergewicht seiner Geschäftstätigkeit auf den Handelsfunktionen liegen muß. Vertreibt ein Produzent hingegen seine Markenprodukte über eine firmeneigene Vertriebsorganisation, so überwiegt hier die Geschäftstätigkeit auf der Herstellerseite, und es handelt sich damit um Herstellermarken (vgl. Huber, 1969, S. 10 f.).