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2010 | Buch

Dialogmarketing Perspektiven 2009/2010

Tagungsband 4. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

herausgegeben von: Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.

Verlag: Gabler

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Über dieses Buch

Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation 1 rückläufig. Höhere Rabatte der Werbemedien lassen einen deutlicheren Rückgang der Nettoinvestitionen vermuten. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben, die mit den Investitionen in die Kommunikation verbunden sind, nur selten nachhaltig nach unten korrigiert. Zugleich nimmt die Vielfalt der Medien stetig zu, sodass die Effektivität beziehungsweise Effizienz einzelner Medien oder Werbeträger zwangsläufig zurückgeht. Diese Situation stellt die Verantwortlichen in den Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen vor eine große Herausforderung. Um trotz des zunehmend schwierigen Umfelds mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird insbesondere die systematische Schaffung von Synergien zwischen einzelnen Werbeinvestitionen verfolgt. Die systematische Erzeugung von Synergien setzt jedoch zunächst ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten voraus, das heißt eine gemeinsame Definition. Ebenso ist ein praktikabler Messansatz erforderlich, mit dem diese Synergie-Effekte hinr- chend quantifiziert werden können. Auf dieser Basis ist es für die Verantwortlichen nachfolgend von Interesse, welche Implikationen das Auftreten von Synergien für die grundsätzliche Allokation der Kommunikationsinvestitionen hat. Der Beitrag widmet sich diesen drei Fragestellungen, indem er die zentralen wissenschaftlichen Beiträge strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Im nachfolgenden Abschnitt werden zunächst der Begriff Synergie näher definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Zugleich werden zentrale aktuelle Beiträge ausgewählt und Kriterien für den systematischen Vergleich der Ansätze erarbeitet. Im dritten Abschnitt werden die ausgewählten Beiträge entlang dieser Kriterien inhaltlich charakterisiert und im Hinblick auf ihre Messansätze sowie Implikationen für die Budgetallokation systematisch verglichen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Wahlkampf im Superwahljahr – Von der Klassik zum Dialog?
Zusammenfassung
Im Vorfeld des Superwahljahres erklärten die Kampagnenleiter der Parteien, stärker als zuvor auf dialogorientierte Kommunikation setzen zu wollen. Der Artikel analysiert, ob sich der Wahlkampf realiter von klassischen Werbeformen wie Plakaten und Anzeigen hin zu mehr Dialogkommunikation in Form von Brief, Telefon, Canvassing und Online entwickelt hat. Das Fazit: Der Wahlkampf in Deutschland ist dialogorientierter geworden, zeigt aber noch weiteres Entwicklungspotenzial. Zu den bestimmenden Dialogkanälen haben sich Brief und Internet entwickelt.
Maik Bohne
Dialogorientierte Regierungskommunikation
Zusammenfassung
Die Kommunikationsstrategie gilt als Schlüsselfaktor einer erfolgreichen Umsetzung von Regierungshandeln. Als wesentlicher Promotor einer erfolgreichen Regierungskommunikation wird im Schrifttum dabei der Einsatz dialogorientierter Kommunikationsinstrumente erachtet. Ergebnisse einer qualitativen Studie unter zwülf Sprechern der Bundes- und Länderministerien zeigen, dass die gegenwärtige Regierungskommunikation das Potenzial dialogorientierter Kommunikationsinstrumente, die die Beziehung zum Bürger pflegen und insgesamt zu einer Stärkung des bürgerlichen Diskurses in der Öffentlichkeit beitragen, noch nicht vollständig ausgeschüpft hat.
Jana Heinze, Helmut Schneider
Mobile Marketing – Dialog mit Zukunft
Zusammenfassung
Nutzer mobiler Endgeräte erkennen zunehmend die Vorteile des schnellen und einfachen Zugangs zu Informations-, Service-, Sales- und Entertainment- Angeboten. Mit steigender Bedeutung mobiler Endgeräte und deren leistungsfähigen technischen Übertragungsstandards steigt auch das Interesse der Unternehmen an Mobile Marketing. Erkennbares Kundenprofil und Reaktionsmöglichkeiten auf die konkrete Kundensituation ermöglichen es den Anbietern, kundenspezifische und interaktive Kundenbeziehungen aufzubauen beziehungsweise zu erhalten. Ein effektives Mobile Marketing ist jedoch wesentlich abhängig von der Qualität der Onlineangebote, der Nutzerakzeptanz des Mediums und den vielfältigen Rahmenbedingungen.
Maria Christina Koch, Gabi Theuner
Synergien im Rahmen integrierter Kommunikation – Modellierung, Analyse und empirische Ergebnisse
Zusammenfassung
Synergien stehen derzeit im Mittelpunkt des Interesses der Werbewirtschaft: Werbetreibende Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen suchen gemeinsam nach Möglichkeiten, die weit verbreiteten Budgetreduktionen durch höhere Synergien der Werbemitteleinsätze zu kompensieren. Synergien können immer dann geschaffen werden, wenn der gemeinsame Einsatz von zwei Werbemitteln einen größeren Effekt hat als die jeweiligen Einzelwirkungen. Solche Synergien können in der Kommunikation in vielfältiger Hinsicht auftreten. Auf strategischer Ebene könnten beispielsweise Investitionen in zwei oder mehr Medien (TV, Print und Online) Synergien generieren, während auf operativer Ebene die zeitnahe Schaltung von zwei Spots einen solchen Effekt erzeugen kann. Um diese Effekte systematisch zu nutzen, müssen die Effekte jedoch in einem ersten Schritt quantifiziert werden. Daran schließt sich die Frage an, welche normativen Empfehlungen sich aus solchen Analysen für die Praxis ableiten lassen. Dieser Beitrag fasst aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse für die Praxis zusammen und zeigt deren Anwendungspotenziale auf.
Kay Peters
Dialogmarketing unter den Vorzeichen des geänderten Konsumentenverhaltens
Zusammenfassung
Diese interdisziplinäre Arbeit beleuchtet das Printmedium Katalog aus der Sichtweise des Versandhandelsmanagements, der Gestaltung, der Verhaltenswissenschaft und der apparativen Konsumentenforschung. Der Verfasser entwickelte ein erfolgreiches und im Praxistest überprüftes, neues, nonverbales, apparatives Pre- Test-Messverfahren (PerceptionTracker/Cateem), das die kognitive, konative und affektive Ebene in einem bildgebenden Verfahren erfasst und nachvollziehbar erklärbar macht.
Raimund Lenz
Automatisierung von Kundenmanagementprozessen in der Dienstleistungsbranche
Zusammenfassung
Die Automatisierung von Kundenmanagementprozessen gewinnt in der Dienstleistungsbranche aufgrund der immer individuelleren und feingliedrigeren Bearbeitung von Kundensegmenten mehr und mehr an Bedeutung. Dieser Beitrag erörtert die Treiber und Grenzen der Automatisierung und beschreibt sowohl ein Verständnis der Automatisierung als auch die damit verfolgten Ziele im Kundenmanagement. Nach der Erläuterung eines Konzeptes zur Messung der Automatisierung auf dispositiver und operativer Ebene des Kundenmanagements zeigt eine repräsentative Studie, in welchem Ausmaß diese erfolgt, welche Erfolge dabei erzielt werden und von welchen Größen die erfolgreiche Automatisierung determiniert wird.
Christian Oswald
Einsatz und Nutzung von Kampagnenmanagement im Rahmen von Vertriebs- und Marketingstrategien in deutschen Unternehmen
Zusammenfassung
Die Studie richtete sich deutschlandweit ausschließlich an Marketing- und Vertriebsexperten mittlerer und großer Unternehmen. Um für eine qualitative Erhebung eine angemessen hohe Fallzahl zu erreichen, wurde die Befragung auf einer onlinegestützten Plattform durchgeführt. Hierzu wurde das Online-Umfragetool von SPSS, SPSS-DimensionsTM (PASW Statistics 17) herangezogen. Damit die Expertise aus der Praxis in die Studie mit einfließen konnte, wurde die Online-Befragung durch persönliche Experteninterviews begleitet.
Heinrich Holland, Sükran Köroglu
Entscheidungsorientierte Social Media Optimization – Ein integrativer Planungsansatz
Zusammenfassung
Als neues Instrument des Online-Marketings sind Social Networks Dreh- und Angelpunkt des sozialen Lebens im World Wide Web. Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing und Co. haben es geschafft, Millionen Menschen zum Mitmachen zu bewegen. Sie stellen Knotenpunkte, eine Art Treffpunkt im Internet dar, wo jeder Nutzer seine Kontaktdaten hinterlegt, ein Profil pflegt oder einfach nur kommuniziert. Vor diesem Hintergrund gewinnt eine entscheidungsorientierte Social Media Optimization (im folgenden „SMO“ abgekürzt) eine herausragende Bedeutung im Konzert des Online-Marketings. Dieser Beitrag entwickelt einen integrativen Planungsprozess zur Social Media Optimization.
Michael H. Ceyp, Heiko Rohde
Backmatter
Metadaten
Titel
Dialogmarketing Perspektiven 2009/2010
herausgegeben von
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Copyright-Jahr
2010
Verlag
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-8682-5
Print ISBN
978-3-8349-2280-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8682-5

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