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Über dieses Buch

Innovationsstarke Branchen – und dazu zählt das Dialogmarketing ganz eindeutig – benötigen intensive und praxisnahe Forschung, deshalb hat es sich der Deutsche Dialogmarketing Verband seit vielen Jahren zur Aufgabe gemacht, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern. Der Sammelband Dialogmarketing Perspektiven erscheint 2010/2011 bereits im fünften Jahr und vereint aktuelle Fachbeiträge und Forschungsprojekte zu Themen des Dialogmarketings. Er geht zurück auf den 5. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im Oktober 2010 an der Hochschule Offenburg veranstaltete.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Social Media Marketing - ein neues Marketing-Paradigma?

Zusammenfassung
Social Media durchlebt derzeit einen ungeahnten Hype. Keine Marketing-Fachkonferenz, keine Agenturpräsentation, keine Marketingvorlesung, kein marketingrelevantes Fachblatt und keine Diskussion unter Praktikern kommt heutzutage noch ohne die vielfältigen Aspekte von Social Media aus. Dabei reicht das Meinungsspektrum von den schon sprichwörtlichen „Klowänden des Internets“ (Jean-Remy von Matt über Weblogs) bis hin zu Totengesängen auf das klassische Massen-Marketing.
Michael H. Ceyp, Juhn-Petter Scupin

Word-of-Mouth Amplified - An Exploration of Hotel Customer Feedback Websites

Zusammenfassung
The tourism industry has been one of the industries that have been active in online promotion since the start of the Internet. Most hotels now have a website that promotes their property and provides information about the amenities that are offered, in most cases augmented by the display of photos, downloadable brochures and videos. Most offer customers also the possibility to book online and to communicate via e-mail. Customers have relied on the information provided by hotels and some reviews by third parties such as travel guidebooks.
Petra Bouvain, Matthias Muskat, Birgit Muskat

Der Word-of-Mouth-Effekt als kalkulierbare Größe in der Mediaplanung

Zusammenfassung
Der Beitrag stellt auf Basis dieser Erkenntnisse eine Vorgehensweise zur Abbildung einer Rangfolge der Kampagneninstrumente dar. Auf dieser Grundlage können zukunftig Word-of-Mouth-Kampagnen optimiert werden.
Tina Anschütz, Ralph Sonntag

Welche Emotionen beeinflussen Konsumenten bei der Weiterleitung viraler Videospots?

Zusammenfassung
Word-of-Mouth (WoM), d. h. die persönliche Weiterempfehlungsbereitschaft, stellt ein bedeutungsvolles Mittel der Werbekommunikation dar, welches deutlich effektiver als herkömmliche Kommunikationsinstrumente ist. Dies liegt darin begrundet, dass Konsumenten dem WoM höhere Glaubwürdigkeit beimessen als kommerziell verbreiteten Werbebotschaften. Das Internet hat sich für Konsumenten zu einer Quelle für elektronisches Word-of-Mouth (eWoM) entwickelt. Dieses ist definiert als informelle, internettechnologiebasierte Kommunikation über den Gebrauch und die Eigenschaften bestimmter Güter und Dienstleistungen sowie deren Anbieter oder Verkäufer. Analog zum klassischen WoM wird das eWoM, verglichen mit kommerziell online verbreiteten Werbebotschaften, von Konsumenten als glaubhafter eingestuft.
Ellen Binggeser, Larissa Hammon, Stefan Hampel, Hajo Hippner

Herausforderungen im Social CRM und Mobile Business

Zusammenfassung
In dem heutigen globalen, teilweise von hoher Konkurrenz geprägten Wettbewerb stellen profitable Kunden und die Beziehung zu diesen einen wertvollen Bestand eines Unternehmens dar. Die Geschäftsmöglichkeiten im Internet durch Electronic Commerce nehmen weiter zu und infolge der Allgegenwärtigkeit des Internets aufgrund der hohen Verbreitung von Smartphones auch die des Mobile Business. Zu dieser Entwicklung haben auch die technologischen Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnik sowie die Veränderungen im Internet im Hinblick auf die Sozialen Medien beigetragen. Darüber hinaus weist eine neu herangewachsene Zielgruppe, die der sogenannten „Digital Natives“, neue Verhaltens- und Nutzungsweisen auf, welche für Unternehmen neue Handlungsweisen in der Kommunikation und Interaktion vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service erforderlich machen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei im Social Customer Relationship Management (Social CRM).
Rebecca Bulander

Herausforderungen an den Kundenservice durch Social Media - Ergebnisse einer Befragung von Führungskräften aus der Callcenter- Branche

Zusammenfassung
Das Kommunikationsverhalten in unserer Gesellschaft ist gerade dabei, sich durch Social Media grundlegend zu verändern (Qualman 2010). Studien belegen mittlerweile, dass die Nutzung des Mediums Telefon als des bislang am intensivsten genutzten Kommunikationsinstruments langsam, aber dennoch spürbar zurückgeht (Klopp 2010). Stattdessen gewinnt die Netzwerkkommunikation einen immer größeren Stellenwert. Gerade in den jüngeren Altersklassen, allen voran in der heranwachsenden Generation „Z“, d. h. bei den nach 1990 Geborenen, aber auch in der etablierten Generation „Y“, d. h. bei den nach 1980 Geborenen, ist es mittlerweile selbstverständlicher Standard, nicht nur „always on“ zu sein, sondern sich über Twitter, Facebook oder StudiVZ auch laufend seinen Netzwerkpartnern mitzuteilen. Die Kommunikation in diesen Generationen wird demnach nicht weniger, sondern mehr und intensiver. Der Trend geht dabei in Richtung einer neuartigen schriftlichen Kommunikation, die auf eigenen Zeichen, Kurzformen und Anglizismen basiert.
Heike Simmet

Dialogmarketing in Marktnischen aus Konsumentenperspektive

Zusammenfassung
Das wachsende Streben der Konsumenten in industrialisierten Gesellschaften nach Individualisierung stellt eine der wesentlichen Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte dar, für die auch zukünftig ein Anstieg vorausgesagt wird.
Tobias Schäfers, Markus Gräßler, Ronja Gresel

Informieren und Kaufen bei Multichannel-Retailern - empirische Untersuchungen zum Verhalten der Endkunden

Zusammenfassung
Mehrgleisiger Vertrieb ist eine seit langem bekannte Form der Distribution: Ein Anbieter nutzt mehrere Absatzkanäle, um seine Waren zu vertreiben. Allerdings sollten zwei Formen strikt auseinandergehalten werden. Bei der ersten Variante setzt ein Hersteller oder ein Großhändler seine Leistungen über mehrere Absatzkanäle an verschiedene Kundengruppen ab, ohne dass eine Kundengruppe die Möglichkeit hat, in einem anderen Kanal dieses Anbieters zu kaufen. Dies ist etwa der Fall, wenn ein Hersteller direkt an die Endverbraucher sowie gleichzeitig an Großhändler und Einzelhändler verkauft. Keine Kundengruppe hat die Möglichkeit, mehr als einen Kanal desselben Anbieters zu nutzen. Besonders die Letztverbraucher haben zwar verschiedene Möglichkeiten, die Ware zu kaufen, sie stehen aber verschiedenen Anbietern gegenüber, mal dem Hersteller direkt, dann den von ihm belieferten Einzelhändlern und schließlich den von den Großhändlern belieferten Einzelhändlern.
Hendrik Schröder, Annette Bohlmann, Matthias Witek, Silvia Zaharia

Instrumente des Dialogmarketings im Maschinenbau

Zusammenfassung
Auch wenn kaum eine andere Branche in Deutschland durch die weltweite Finanzkrise so stark getroffen wurde wie der Maschinenbau, gehört dieser nach wie vor zu den erfolgreichsten Branchen (vgl. VDMA 2010). In vielen Produktsegmenten sind deutsche Maschinenbauer Weltmarktführer. Jedoch stehen sie seit einigen Jahren Herausforderungen gegenüber, die zu einem Umdenken und einer Neuausrichtung führen. Insbesondere das nach wie vor existente Problem der Produktpiraterie sowie die zumeist aus den asiatischen Räumen eingetretenen Wettbewerber, die für einen enormen Preisdruck sorgen, haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass Standardmaschinen nur noch eine geringe Profitabilität aufweisen. Mit produktbegleitenden Dienstleistungen (Services) hingegen lasst sich mit durchschnittlich 21 % eine rund viermal so hohe operative Marge realisieren wie mit Maschinen (vgl. Schmiedeberg/Strahle/Bendig 2010, S. 3). Annahmen gehen davon aus, dass Services das Potenzial haben, einen Umsatzanteil von bis zu 35 % und damit einen Gewinnanteil von bis zu 60 % zu erreichen.
Larissa Greschuchna

Insights in der Versicherungsbranche - Ergebnisse einer Mystery- Shopping-Studie

Zusammenfassung
Versicherungsunternehmen müssen sich auf veranderte Informationsstrukturen ihrer Kunden einstellen. Neben den Versicherungsmaklern und Außendienstmitarbeitern der Versicherungsgesellschaften gewinnt das Internet als erster Kunden-Kontaktpunkt mehr und mehr an Bedeutung. Dabei versuchen die Versicherer, ihre Kunden schon sehr früh - häufig bereits bei der Informationsabfrage auf der Versicherungs-Website - abzuholen. Wird dabei gleichzeitig aber am Maklergeschäft festgehalten, besteht die Gefahr, dass sich ein Bruch im Kundenführungsmodell ergibt. Wer allerdings im Wettbewerb um neue Vertragsabschlüsse die Nase vorn haben möchte, muss jeden Kontakt des Verbrauchers mit dem Unternehmen nutzen, um das Vertrauen in Marke und Produkte zu stärken (vgl. Kreutzer 2009, S. 49–57).
Ralf T. Kreutzer, Simone Spiegels

Vollautomatisches Predictive Targeting und Modellierung des Realtime-Online-Verhaltens

Zusammenfassung
Um Erfolge zu messen, um Trends, Veränderungen und neue Wünsche der Zielgruppen schon früh zu erkennen und schnell darauf reagieren zu können, greifen Unternehmen offline auf Marktforschung sowie auf die Analyse ihrer im Unternehmen vorhandenen Datenbestände u. a. mit Reporting, Data Mining und Marktbeobachtungen züruck. Online werden meist Klickrates oder Pageimpressions als Maßstab herangezogen.
Andrea Ahlemeyer-Stubbe

Backmatter

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