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Über dieses Buch

Innovationsstarke Branchen – und dazu zählt das Dialogmarketing ganz eindeutig – benötigen intensive und praxisnahe Forschung, deshalb hat es sich der Deutsche Dialogmarketing Verband seit vielen Jahren zur Aufgabe gemacht, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern. Der Sammelband Dialogmarketing Perspektiven erscheint 2015/2016 bereits im zehnten Jahr und vereint aktuelle Fachbeiträge und Forschungsprojekte zu Themen des Dialogmarketings. Er geht zurück auf den 10. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2015 an der Hochschule Fulda veranstaltete.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Dialogkommunikation im digitalen Zeitalter

Die Dialogkommunikation steht angesichts der großen Informationskonkurrenz vor wichtigen Herausforderungen. Unternehmen fällt es immer schwerer, in den Wahrnehmungshorizont ihrer Kunden zu gelangen. Der Schlüssel hierzu heißt „Relevanz“. Diese kann durch den Aufbau eines dreidimensionalen CRMs erreicht werden. Dazu ist ebenso zu prüfen, wie die Informationen aus den sozialen Medien für die Ausgestaltung des CRMs nutzbar gemacht werden können. Außerdem wird sich die Kommunikation noch stärker von „Push“ zu „Pull“ entwickeln. Dabei kommt dem Content-Marketing eine große Bedeutung zu.
Ralf T. Kreutzer

„Willingness to share“ im Kontext Big Data: Wie entscheiden Kunden, ob sie ihre persönlichen Daten mit Unternehmen teilen?

Daten von Kunden und Konsumenten erhalten in der digitalisierten Welt eine immer größere Bedeutung für Unternehmen. Targeting, standortbasiertes Marketing und Predictive Analytics sind nur einige der Begriffe, welche die zahlreichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Potenziale der Digitalisierung umschreiben. In die Entwicklung und Umsetzung dieser Technologien wird sehr viel Forschung investiert, wenig ist jedoch bekannt über die Bereitschaft von Kunden, persönliche Daten, wie Sensormessungen oder geografische Standorte, mit einem Unternehmen zu teilen und welche Aspekte eine erhöhte Datenteilbereitschaft vorhersagen. Ziel dieser Vorstudie war es, diese Aspekte explorativ zu beleuchten. Dazu wurden drei „Big Data“-Use Cases aus unterschiedlichen Branchen (Gesundheit, Retail und Finanzwesen) entwickelt und im Rahmen einer Informationssuch- und Entscheidungsaufgabe untersucht.
Linda Miesler, Angela Bearth

Welcher Content ist erfolgreich? Ein Prognosemodell zur Wirkung von Content auf Facebook am Beispiel der Kosmetikbranche

Facebook ist für viele Unternehmen bereits ein wichtiger Kommunikationskanal, allerdings herrscht immer noch große Unsicherheit darüber, welcher Content auf Facebook erfolgreich ist und wie der Erfolg gemessen werden kann. In einer gemeinsamen Studie der FH Wedel und der Solveta GmbH wird am Beispiel der Kosmetikbranche aufgezeigt, welche Merkmale ein guter Facebook-Beitrag aufweisen muss und der Erfolg anhand der Interaktionsrate gemessen. Auf dieser Basis wird ein Prognosemodell entwickelt, in dem die Interaktion eines Facebook-Beitrags auf Basis seiner Eigenschaften wie Format, Tonalität, Thema, aber auch Wochentag oder Tageszeit, vorhergesagt werden kann.
Heike Jochims

Customer Experience Management

Im Zuge sich verändernder Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie Änderungen im Konsumentenverhalten, welche die derzeitigen Aktivitäten von Unternehmen maßgeblich prägen, kommt dem Customer Experience Management eine zentrale Bedeutung zu.
Heinrich Holland, Nandhini Ramanathan

Boosting the Dialogmarketing-Performance: Diskussion von State-of-the-Art-Forschungsansätzen zu Erfolgsbeitragsfaktoren im Dialogmarketing

Zahlreiche Forschungsbeiträge im Kontext von Dialogmarketing untersuchen das Spektrum dieser relativ jungen Marketingdisziplin aus verschiedenen Betrachtungswinkeln. Dieser Beitrag thematisiert insbesondere Forschungsansätze zur Performancesteigerung des Dialogmarketings in der neueren Forschungsliteratur, da ein kurzbis mittelfristiger Transfer von möglichen Erfolgsbeitragsfaktoren in die Praxis zu erwarten ist.
Matthias Kaiser, Jérôme Jetter, Felix Storch

Typologisieren und Segmentieren von Verbrauchern auf Basis digitaler Bilder: Verfahren und Einsatzmöglichkeiten

Während Typologien und Segmentierungen von Verbrauchern bisher vor allem auf Basis von aufwändigen Befragungen von Verbraucherstichproben ermittelt wurden, stehen inzwischen im Internet eine Vielzahl alternativer Segmentierungsgrundlagen bereit, z. B. hochgeladene Bilder, Videos, Likes/Dislikes, Clickstreams, und warten auf eine entsprechende Nutzung. In diesem Beitrag wird untersucht, ob Verbraucher auch auf Basis hochgeladener Bilder automatisch typologisiert und segmentiert werden können. Die Untersuchung führt zu interessanten Ergebnissen: Gruppierungen von Verbrauchern auf Basis einer Bildähnlichkeitsanalyse weisen große Übereinstimmungen mit Gruppierungen auf Basis traditioneller Befragungen auf.
Daniel Baier, Ines Daniel

Realtime-Response-Messungen und Facial Coding: Neue Ansätze zur Werbemitteloptimierung

Bewegtbildkommunikation ist ein wichtiges Instrument des Dialogmarketings. Im Rahmen von Werbemittel-Pretests versucht die Marktforschung Aussagen über die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen zu treffen und Verbesserungspotenziale abzuleiten. In traditionellen Forschungsansätzen beruhen die Wahrnehmungen und Bewertungen der Probanden meist auf nachträglichen Befragungen. Realtime-Response-Messungen und Facial Coding hingegen ermöglichen eine rezeptionssimultane Evaluation in Echtzeit beziehungsweise eine unmittelbare Messung der empfundenen Emotionen über softwaregestützte Mimikanalysen.
Simon Ottler

Das „Sensing Enterprise“ als Schritt zur Customer Centricity in der vernetzten Welt

Die Digitale Transformation verändert langfristig, durch die Möglichkeiten und Potenziale digitaler Technologien der vollständigen Vernetzung, das Fundament jedes Unternehmens in seiner Strategie, Struktur, Kultur, seinen Produkten, Dienstleistungen und Prozessen (vgl. Brynjolfsson/McAfee 2014). Mit Digital Business Transformation/Digitaler Geschäftstransformation begegnen Unternehmen den Veränderungen des Digitalzeitalters mit dem Ziel der Erschließung neuer Geschäftschancen sowie der Umsetzung neuer Geschäftsmodelle und -prozesse.
Bernhard Kölmel, Ansgar Kühn, Alfred Schätter, Uwe Dittmann

Backmatter

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