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Über dieses Buch

Der diesjährige Sammelband präsentiert aktuelle Fachbeiträge und Forschungsergebnisse des 13. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2018 an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg veranstaltete. Das Anliegen der Tagung ist es, Wissenschaftler und Praktiker in den Dialog miteinander zu bringen und die unterschiedlichen Disziplinen miteinander zu vernetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Dialog Excellence: Erfolgswirkungen und -determinanten des Dialogmarketing

Zusammenfassung
Die direkte und interaktive Kommunikation mit Interessenten und Kunden gilt in vielen Branchen als eine wichtige Grundlage der marktorientierten Unternehmensführung. Aufgrund der dynamischen Entwicklung immer neuer Kommunikationsinstrumente und -applikationen steigt die Komplexität des Kommunikationsmanagements. Die Entscheidungsfindung bei der Auswahl von Kommunikationsformen und -medien sowie die Budgetallokation werden zunehmend schwieriger, zumal die Kommunikationsetats nicht in derselben Geschwindigkeit und in gleichem Umfang steigen. Kommunikationsverantwortliche stehen deshalb vor der Herausforderung, das beschränkte Budget auf die „richtigen“ Kommunikationsformen bzw. -instrumente zu verteilen. Hier haben Kommunikationsformen und -instrumente einen Vorteil, die bereits einen Nachweis für ihren Erfolgsbeitrag geliefert haben. Im vorliegenden Beitrag wird auf Basis konzeptioneller Überlegungen und einer empirischen Überprüfung der Erfolgsbeitrag des Dialogmarketing bewertet. Hierbei werden auch Determinanten präsentiert, die den Einfluss des Dialogmarketing auf den Markt- und Kundenerfolg fördern. Auf dieser Grundlage werden einige Hinweise für den Erfolg versprechenden Einsatz des Dialogmarketing in Unternehmen geliefert.
Andreas Mann

Künstliche Intelligenz und potenzielle Anwendungsfelder im Marketing

Zusammenfassung
Künstliche Intelligenz (KI) ist ein Trend, welcher derzeit für kontroverse Diskussionen sorgt. Einerseits ist es eine gehypte Technologie mit dem großem Potenzial, die Art und Weise wie Menschen leben und arbeiten nachhaltig zu verändern, andererseits fürchten Menschen mögliche Folgen einer fehlgeleiteten Superintelligenz nach dem Beispiel von bekannten Filmen. Ebenso gibt es zahlreiche prominente Wissenschaftler und Technologiepioniere, die sehr gegensätzliche Meinungen zu dieser Thematik haben.
Um einen Beitrag zu dieser Diskussion zu leisten, liefert dieser Artikel einen Überblick über die Grundzüge Künstlicher Intelligenz und stellt technologische Grundsätze, Ausprägungen und Funktionalitäten der Thematik vor. Zudem wird auf historische Entwicklungen des Themenfeldes eingegangen. Abschließend werden Einflussfaktoren für die Anwendung von KI thematisiert sowie mögliche Anwendungsfelder für das Marketing aufgezeigt.
Alexander Richter, Tamara Gačić, Bernhard Kölmel, Lukas Waidelich

Algorithmic Marketing

Wie der zunehmende Einsatz von Artificial Intelligence und Automatisierung die Kundenkommunikation und -interaktion verändert
Zusammenfassung
Obwohl die Nutzenpotentiale von AI für das Dialog Marketing vielfältig sind, existierten insbesondere in Deutschland noch recht wenige erfolgreiche Praxisbeispiele. Häufig wird das AI-Potential auf das Chatbot-Phänomen reduziert. Die AI-Dialog Marketing-Matrix zeigt Unternehmen den Lösungsraum für konkrete Ansatzpunkte auf, in dem sie die verschiedenen Use Case anhand des Reifegrades und Anwendungspotentials einordnet. Unternehmen müssen bei den jeweiligen Use Cases die optimale Balance zwischen Automatisierung und menschlicher Interaktion finden. AI bedeutet im Sinne der „Augmented Intelligence“ die optimale Unterstützung und Potenzierung der menschlichen Intelligenz durch intelligente Algorithmen. Da die derzeitigen AI-Anwendungen in der Kunden-Kommunikation von der GAFA-Ökonomie dominiert werden, sind deutsche Unternehmen aufgerufen, Ansätze zu entwickeln, die ihnen die Daten- und Kundenhoheit sichern.
Peter Gentsch

Connected Cars als Instrument des Customer Relationship Managements

Zusammenfassung
Ein großes Potenzial für die Automobilindustrie bietet die wachsende Vernetzung. Mit der zunehmenden Verbreitung der Smartphones, des Internet of Things und dem damit einhergehenden digitalen Lebensstil kommt auch der Vernetzung von Fahrzeugen eine stärkere Bedeutung zu. Mit dem Einzug des Internets steht die Automobilindustrie vor einer digitalen Revolution, die das Marktgleichgewicht derzeit fundamental verändert. Wie Tesla und Google als branchenfremde Player bereits eindrucksvoll bewiesen haben, sind das Connected Car und autonomes Fahren von futuristischen Spinnereien zur technisch umsetzbaren Realität avanciert.
Mit der Digitalisierung und dem damit entstehenden Connected Car können die Hersteller für das Fahrzeug Software, also digitale Dienste, vermarkten, damit lassen sich auch in der Besitzphase des Fahrzeugs Erlöse erzielen.
Das Connected Car bietet die ideale Grundlage, um Dialogmarketing zu betreiben. Durch seine Verbindung zum Internet stellt es einen neuen Kommunikationskanal dar, der es den Herstellern erlaubt, mit dem Kunden im Fahrzeug in den direkten Dialog zu treten. Mithilfe von Big-Data-Analysen, die dazu in der Lage sind, enorme, unstrukturierte Datenmengen in Echtzeit auszuwerten, kommt auch das Connected Car als Datenbasis für die 360-Grad-Sicht auf den Kunden infrage.
Heinrich Holland

Digital scheitern

10 gedankliche Fallstricke für die digitale Transformation des Vertriebs
Zusammenfassung
Die Literatur zur Digitalisierung explodiert gerade. Zu Recht. Das Thema ist vielschichtig, komplex und überfordert viele Manager. Gleichzeitig ist es existenziell. Deshalb gibt es zahllose Ratgeber, Roadmaps und Mutmacher, die helfen sollen, einen Weg durch den digitalen Dschungel zu bahnen: In einem Jahr digital. Digitalisierung mit Hirn. Radikal digital. Digital Innovation Playbook. Es gibt die immer gleichen Vorzeigeunternehmen, deren Erfolgsgeschichte wieder und wieder erzählt werden. Wenig wird dagegen darüber berichtet, wo und warum Digitalisierungsvorhaben gescheitert sind. Dabei kann man aus Fehlern mehr lernen, als aus erfolgreichen Fallbeispielen. Digitaler Erfolg hängt nicht zuletzt davon ab, wie man Digitalisierung versteht und welche Ziele man mit der Digitalisierung verfolgt. Scheitern beginnt häufig bereits mit dem Grundverständnis dessen, worum es geht und worauf es ankommt. Und die Digitalisierung bietet sehr viele Möglichkeiten für Missverständnisse. Mit einigen dieser Missverständnisse beschäftigt sich dieser Artikel.
Udo Kords

Social Media – Grundlegende Aspekte zum Begriff und zum systematischen Management

Zusammenfassung
„Social Media ist in aller Munde“ – so oder so ähnlich fangen viele Beiträge zum Thema Social Media an. Und es ist in aller Munde. Von daher verwundert es nicht, dass es auch eine Vielzahl von Veröffentlichungen zu diesem Thema gibt. Denn: Jeden Tag passieren neue, spannende, die Social-Media-Landschaft verändernde Entwicklungen. Darüber muss berichtet werden.
Richtig! Aber trotz der Vielzahl an Publikationen hat sich aus Sicht des Autors bislang noch keine einheitliche Sichtweise in Bezug auf den Begriff Social Media auf der einen Seite etabliert. Auf der anderen Seite fehlt es auch an einem systematischen, strategie-geleiteten Social-Media-Managementansatz. Nicht, dass es derartige Ansätze nicht gäbe. Vielmehr: Es gibt zu viele.
Aus diesem Grund befasst sich dieser Beitrag auf Basis des Studiums existierender Praxis- und Wissenschaftsliteratur damit, die Quintessenzen hieraus für eine allgemeingültige Definition des Begriffs Social Media zu ziehen. Gleiches gilt für den sogenannten Social-Media-Zyklus: Ein Konzept, das aufzeigt, wie Unternehmen systematisch und erfolgreich Social Media betreiben und managen können. Der Zyklus stellt dabei keine rasante Neuerung dar, sondern verbindet die vielen guten Ideen bereits existierender Strategieleitfäden.
Alexander Decker

Fake News und Social Bots – die neuen geheimen Verführer

Herausforderungen, empirische Befunde und Implikationen
Zusammenfassung
In jüngster Zeit haben Fake News und Social Bots eine zentrale Aufmerksamkeit bei Medien, Unternehmen, Usern und gesellschaftlichen Gruppen eingenommen. Gerade die Diskussionen um Fake News und deren unredliche Einflussnahme auf sozialen Medien mithilfe von Social Bots stehen dabei im Fokus der Betrachtung. Dies führt zu einer Verminderung der notwendigen Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit sozialer Medien und somit zu einer Beeinträchtigung beim Einsatz von Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen. Die Perspektive der User sozialer Medien ist in diesem Zusammenhang jedoch bisher nur wenig beleuchtet worden. Vor diesem Hintergrund haben die Autoren eine empirische Befragung von Usern sozialer Plattformen konzipiert, durchgeführt und ausgewertet. Hierbei ergeben sich aufschlussreiche Einblicke in die Denk- und Verhaltensstrukturen der User sozialer Plattformen, die für jegliche Dialogkommunikation relevant sind. Vor diesem Hintergrund beleuchtet der vorliegende Beitrag nach einer kurzen, grundlegenden Einleitung zum Thema Fake News und Social Bots zunächst die Herausforderungen, welche hiermit verbunden sind. Im Anschluss werden Durchführung und Ergebnisse der Social-Bot-Studie vorgestellt, um dann entsprechende Implikationen darzustellen. Der Artikel schließt mit einem Ausblick hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung von Fake News und Social Bots sowie dem weiteren Forschungsbedarf zu diesem Thema ab.
Marion Preuß, Silvia Boßow-Thies, Michael H. Ceyp, Marco Zimmer

Zur zielgrößenabhängigen Bestimmung der (Erfolgs-) Faktoren im Targeting

Zusammenfassung
Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung werden zwei Bereiche hinsichtlich der Steuerung von Dialogmarketingkampagnen näher betrachtet. Auf der einen Seite wird geprüft, inwiefern die Notwendigkeit besteht, das Targeting als maßgeblichen Erfolgsfaktor im Dialogmarketing zielgrößenspezifisch auszurichten. Auf der anderen Seite umfasst die Untersuchung die Entwicklung einer anwendungsorientierten Darstellung statistischer Analyseergebnisse, um deren Praktikabilität zu erhöhen. Hinsichtlich des ersten Untersuchungsschwerpunktes wird anhand von Realdaten eines deutschen Versicherungsunternehmens zunächst empirisch aufgezeigt, dass Erfolgsfaktoren im Targeting bisweilen differieren, wenn entweder die Optimierung der Rücklaufquote oder die Optimierung des zu generierenden Umsatzes angestrebt wird. Mit Blick auf den zweiten Untersuchungsschwerpunkt wird im Anschluss gezeigt, dass semantische Differenziale das Potenzial bieten, die Ergebnisse moderner statistischer Analysemethoden anwendungsorientiert aufzubereiten.
Benedikt Lindenbeck

Der ROPO-Effekt im Hinblick auf Produkte der Unterhaltungselektronik in Österreich

Zusammenfassung
Diese Arbeit untersuchte das Einkaufsverhalten und insbesondere das Informationsverhalten von österreichischen Konsument/-innen. Konkret ist das Phänomen „Research Online, Purchase Offline“ (=Webrooming) aber auch „Research Offline, Purchase Online“ (=Showrooming), zusammengefasst: „ROPO-Effekt“, für den österreichischen Unterhaltungselektronikmarkt Untersuchungsgegenstand.
Die Ergebnisse der Onlinebefragung mit 272 österreichischen Internetnutzer/-innen zeigten, dass sich Webrooming bei folgenden Produkten nachweisen lässt: TV-Gerät/ Fernseher, Lautsprecher, Kopfhörer, Mini-Boxen/Handy-Boxen, Smartphones, Laptop und Tablet. Es zeigte sich weiter, dass diese Form des Informationsverhaltens nicht abhängig vom Alter der Konsument/-innen ist. Ebenfalls konnte gezeigt werden, dass Konsument/-innen ein deutlich besseres Gefühl beim Kauf in einem lokalen Geschäft als online haben, wenn es um Garantie, Service und Support geht. Betrachtet man den Aspekt des schlechten Gewissens der Konsument/-innen bei der Ausübung von Research offline, Purchase online, so erscheinen Konsument/-innen eher gleichgültig. Jedoch empfehlen ältere Konsument/-innen ihren Bekannten seltener Showrooming zu betreiben, als jüngere Konsument/-innen dies tun.
Johanna Erd

Determinanten und Wirkungen der wahrgenommenen Aufdringlichkeit von E-Newslettern bei Konsumenten

Zusammenfassung
Elektronische Newsletter gehören seit einiger Zeit zu den etablierten Instrumenten der direkten Kundenansprache im B2C- wie auch im B2B-Bereich. In Deutschland setzt der Versand von E-Newslettern aus verbraucherschutz- und wettbewerbsrechtlicher Sicht die Zustimmung der Empfänger voraus, mit diesem Medium kontaktiert zu werden. Es handelt sich somit um eine „angeforderte“ bzw. „abonnierte“ Form des Kundenkontakts, der in der Regel ein höherer Grad an Akzeptanz zugeordnet wird als der klassischen Push-Kommunikation. Dennoch lässt das Interesse der Empfänger an den Informationen oft schnell nach, und die ehemals verlangten Newsletter werden zu aufdringlichen Kommunikationsmedien. Im vorliegenden Beitrag werden Einflussgrößen der wahrgenommenen Aufdringlichkeit von E-Newslettern bei Konsumenten untersucht und Handlungsempfehlungen für Versender zur Aufdringlichkeitsvermeidung skizziert. Grundlage hierfür sind die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung bei 177 Verbrauchern in Deutschland.
Andreas Mann, Andrea Barkhof

Mega-Trend Individualisierung: Personalisierte Produkte und Dienstleistungen am Beispiel der Verpackungsbranche

Zusammenfassung
Digitalisierung, Vernetzung und damit gekoppelt erhöhte Kundenerwartungen stellen Unternehmen heute vor große Herausforderungen. Nachhaltiger Erfolg hängt mittlerweile von der Fähigkeit des Zuschneidens von Angeboten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, der sogenannten Personalisierung, und der ganzheitlichen Ausrichtung auf den Kunden, der sogenannten Customer Centricity, ab. Personalisierte Produkte und Dienstleistungen ermöglichen es den Unternehmern, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Hierzu muss zwangsläufig ein Wandel in der Kundenansprache und -interaktion durch den Vertrieb und das Marketing stattfinden. Konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtetes personalisiertes bzw. gar hyperpersonalisiertes Marketing während der gesamten Kundenreise („Customer Journey“) sowie individuelle und personalisierte Verpackungslösungen on demand verschaffen den Unternehmen, die sich dem Mega-Trend Individualisierung stellen wollen, entscheidende Marktvorteile.
Bernhard Kölmel, Thomas Pfefferle, Rebecca Bulander

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