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Über dieses Buch

Der diesjährige Sammelband vereint aktuelle Fachbeiträge und Forschungsergebnisse des 14. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2019 an der Hochschule Pforzheim veranstaltete. Wissenschaftler aus unterschiedlichen Disziplinen, die zum Dialog- und Data-Driven-Marketing forschen, wurden hier in den Dialog miteinander gebracht und konnten sich vernetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Methoden des kundenzentrierten Innovationsmanagements als Basis der personalisierten Produkt-/Servicegestaltung

Zusammenfassung
Den Produktentwicklungsprozessen fehlte in der Vergangenheit der Kontakt zum Kunden, was zu falschen oder fehlenden Funktionen der Produkte führte. Dies hatte nochmalige Änderungen zur Folge, wodurch wichtige Ressourcen verschwendet wurden. Um dem vorzubeugen, stellen die neuen Methoden und Ansätze im Innovationsmanagement den Kunden in den Mittelpunkt. Das kundenzentrierte Innovationsmanagement, die fortschreitende Personalisierung durch die zunehmende technische und soziale Vernetzung, die neuen Technologien und die dadurch ermöglichten Produktionsverfahren führen zum nächsten Level der kundenspezifischen Anpassung.
Johanna Schoblik, Bernhard Kölmel, Rebecca Bulander, Alexander Richter, Lukas Waidelich

Künstliche Intelligenz im Marketing

Ausgewählte Ergebnisse der Studie „Digital Dialog Insights 2019“
Zusammenfassung
Künstliche Intelligenz als Präsentationsthema auf Marketingkonferenzen und als Sternenstaub für Start-up Pitches kennen wir. Auch die potenziellen ethischen Implikationen einer Superintelligenz sind omnipräsent in der Tagespresse. Aber wie steht es um die reale Anwendung von Deep-Learning-Methoden? Auf Basis welcher Daten arbeiten die Unternehmen? Und vor allem: Was kommt dabei für Unternehmen und Konsumenten raus? Das wollten wir in der 2019er Auflage der DDI von unseren Experten und Entscheidern wissen.
Harald Eichsteller, Jürgen Seitz

Was Onlinekäufer motiviert

Eine Untersuchung der Einkaufsmotive in Deutschlands größten Onlineshops (B2C)
Zusammenfassung
Im hart umkämpften deutschen E-Commerce-Markt ist es für Onlinehändler überlebenswichtig zu verstehen, welche Maßnahmen dazu geeignet sind, aus Nicht-Käufern Käufer zu machen. Die vorliegende Studie untersucht die Einkaufsmotive und das Online-Kaufverhalten der Konsumenten in den wichtigsten deutschen E-Commerce-Betriebstypen (Marktplätze & Generalisten) und Branchen (Mode & Unterhaltungselektronik). Es wurden 17 deutsche Onlinehändler analysiert (dies entspricht ca. 70 % der deutschen Onlineumsätze).
Silvia Zaharia

Nutzerprobleme beim E-Commerce sehen und hören

Wie KI die Analyse der User Experience unterstützt
Zusammenfassung
Im Rahmen des Forschungsprojekts Professional UX entwickelt die Hochschule Offenburg gemeinsam mit dem Softwarehaus Dr. Hornecker in Freiburg eine innovative Systemlösung, die es ermöglicht, anhand von Mimik, Stimme und Blickverlauf beim Nutzer entstehende Emotionen bei der Nutzung interaktiver Anwendungen zu erfassen und zu interpretieren. Ziel der Untersuchung ist es, Indikatoren zu identifizieren, die eine exakte Zuordnung von wahrgenommenen Reizen zu den jeweils ausgelösten Emotionen erlauben. Sobald negative Emotionen wie Ärger oder Unsicherheit auftreten, kann dieser erfasst und im Nachgang der jeweils irritierende Reiz eliminiert werden. Das Projektteam hat einen ersten Prototyp für die Professional UX Systemlösung in Form von Hard- und Software entwickelt, mit dem es möglich ist, UX-Messungen während der User Interaktion durchzuführen und automatisiert mithilfe von KI auswerten zu lassen.
Christina Miclau, Oliver Gast, Julius Hertel, Anja Wittmann, Achim Hornecker, Andrea Müller

Datenschutz im Marketing

So gelingt der sichere und rechtskonforme Datenaustausch
Zusammenfassung
Spätestens seit dem Wirksamwerden der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 bestimmt das Thema Datenschutz und Datensicherheit den aktuellen Diskurs. Die Neuregelung zur Erhebung, Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten avanciert ebenfalls im Dialogmarketing zu einem zentralen Aspekt. Die DSGVO selbst und die damit einhergehenden potenziellen Strafen im Fall von Gesetzesverstößen führen in vielen Unternehmen zu großen Unsicherheiten. Besonders der in Deutschland wichtige Mittelstand steht aufgrund von fehlenden Ressourcen und Know-hows vor großen Herausforderungen bei der Anwendung der DSGVO. Dieser Beitrag zeigt Möglichkeiten auf, wie die tägliche Arbeit konform zur DSGVO gestaltet werden kann.
Thomas Schuster, Lukas Waidelich, Sascha Alpers

Der Einsatz der Blockchain-Technologie im (Dialog-)Marketing

Im Spannungsfeld von Game-Changing-Potenzialen und Akzeptanzproblemen
Zusammenfassung
Blockchain gehört zu den aktuellen Hype-Themen in der Wirtschaftspraxis und zu einer der von Experten besonders herausgestellten Zukunftstechnologien hinsichtlich ihres Veränderungspotenzials für die Wertschöpfung in Unternehmen und auf Märkten. Allerdings wird die Betrachtung der Blockchain-Technologie (BCT) häufig auf die Entwicklung und Nutzung von Kryptowährungen, wie z. B. Bitcoin oder Ether, reduziert. In dem vorliegenden Beitrag zeigen die Autoren auf, wie der Einsatz der BCT die Interaktions- und Transaktionsprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern grundlegend verändern kann. Hierdurch kann es zu einer Neustrukturierung von Märkten kommen und zu neuen Herausforderungen für das (Dialog-) Marketing in Unternehmen. Inwieweit diese Game-Changing-Potenziale der BCT tatsächlich zum Tragen kommen, hängt dabei ganz wesentlich von der Akzeptanz der BCT bei relevanten Marktakteuren ab. Hierzu präsentieren die Autoren empirische Ergebnisse aus zwei Studien, die sie bei Privatpersonen und Unternehmen in Deutschland durchgeführt haben.
Andreas Mann, Florian Oliver Knauer

Die Bestimmung hinreichend umfassender Datenbestände zur Konzeption von Marketingkampagnen

Zusammenfassung
Werbetreibende Unternehmen sind bisweilen bestrebt, Marketingkampagnen auf der Grundlage möglichst umfassender Datenbestände zu konzipieren. Die Analyse großer Datenbestände soll dabei eine optimale Ausgestaltung der Kampagne sowie eine möglichst gute Prognose des jeweiligen Kampagnenerfolgs ermöglichen. Nicht zuletzt in der jüngeren Vergangenheit läuft diesem Bestreben u. a. zuwider, dass in der Öffentlichkeit eine verstärkte Wahrnehmung hinsichtlich des Schutzes personenbezogener Daten zu konstatieren ist. Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Untersuchung anhand einer Analyse von Realdaten ermöglichen, den Umfang der Daten zu bestimmen, der für eine zielgerichtete Konzeption von Marketingkampagnen hinreichend ist. Unter Einsatz eines Entscheidungsbaumverfahrens wird dargestellt, dass die Betrachtung eines reduzierten Datenbestandes bisweilen in einer nahezu identischen Prognosegüte mündet. Marketingentscheidern wird in der Untersuchung somit eine Möglichkeit aufgezeigt, mit der sie unternehmensspezifisch ermitteln können, wie umfassend die zu untersuchenden Daten ausgestaltet sein sollten.
Benedikt Lindenbeck

Medienkompetenz im Social-Media-Dialog

Zusammenfassung
Die Dialogangebote der sozialen Medien nehmen immer mehr zu; gleichzeitig steigt auch die Zahl der Plattformen, auf denen wir mit den unterschiedlichsten Zielgruppen in einen Dialog treten können. Um hier gleichermaßen wertschätzend wie wertschöpfend aktiv werden zu können, ist die Medienkompetenz der Nutzer umfassend auszubauen. Hierzu ist ein vertiefendes Verständnis erforderlich, dass dabei die folgenden Dimensionen der Medienkompetenz abzudecken sind: Sachkompetenz, Rezeptionskompetenz, Partizipationskompetenz sowie Selbstreflexionskompetenz. Nur wer diese Kompetenzen individuell aufgebaut hat, kann die Chancen für einen Dialog umfassend nutzen, weil er/sie auch die Risiken der sozialen Medien richtig einschätzen kann.
Ralf T. Kreutzer

Backmatter

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