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Über dieses Buch

Lesen Sie in diesem Buch alles zum Thema Dialogmarketing und Kundenbindung hinsichtlich Connected Cars in der Automobilbranche.

Das Auto der Zukunft ist mit der Umwelt sowie anderen Verkehrsteilnehmern vernetzt und Teil des Internet of Things. Mit Hilfe einer stetigen Internetverbindung sind Connected Cars dazu in der Lage, überall und permanent online zu sein. Da es im Bereich der digitalen Vernetzung mittlerweile hohen Innovationsdruck und einen starken Verdrängungswettbewerb gibt, liefern sich Fahrzeughersteller, Telekommunikationsanbieter sowie IT-Riesen heute einen echten Machtkampf um die Hoheit im Connected Car.

Heinrich Hollands Buch über „Dialogmarketing und Kundenbindung mit Connected Cars - Wie Automobilherstellern mit Daten und Vernetzung die optimale Customer Experience gelingt“ zeigt die Potenziale von Autos mit Konnektivitätstechnologien in folgenden Bereichen auf:

Digitale Dienstleistungen Kundenbindung Kundendialog

Das ausführliche Dialogmarketing-Buch für die Automobilbranche beschreibt die Transformation vom Automobilhersteller zum Serviceanbieter mit zunehmender Bedeutung der produktbegleitenden Dienstleistungen. Im Zuge dessen macht Heinrich in seinem Buch ebenfalls deutlich, welche neuen Chancen sich für den Dialog mit den Kunden und die Kundenbindung durch Data Driven Marketing im Bereich der Connected Cars eröffnen.

Aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Orientierungshilfen

Autor Heinrich Holland gibt der Automobilbranche ein wegweisendes Dialogmarketing-Buch an die Hand, um neue Geschäftspotenziale und Anwendungsfelder für das Marketing im Bereich des vernetzten Fahrens zu entdecken. Hierfür liefert das Werk ebenfalls:

ü Aktuelle Forschungsergebnisse

ü Analysen hinsichtlich Adoption und Akzeptanz durch die Endnutzer

ü Praktische Orientierungshilfen für den Wirtschaftszweig

Damit hilft dieser umfassende Ratgeber der Automobilindustrie dabei, sich die Chancen, den digitalen Wandel mit Connected Cars in Produkte, Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle zu integrieren, optimal zunutze zu machen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Vernetzung und neue Kanäle für die Marketingkommunikation

Ein großes Potenzial für die Automobilindustrie bietet die wachsende Vernetzung. Mit der zunehmenden Verbreitung der Smartphones, des Internet of Things und dem damit einhergehenden digitalen Lebensstil kommt auch der Vernetzung von Fahrzeugen eine stärkere Bedeutung zu. Mit dem Einzug des Internets steht die Automobilindustrie vor einer digitalen Revolution, die das Marktgleichgewicht derzeit fundamental verändert. Wie Tesla und Google als branchenfremde Player bereits eindrucksvoll bewiesen haben, sind das Connected Car und autonomes Fahren von futuristischen Spinnereien zur technisch umsetzbaren Realität avanciert. Mit der Digitalisierung und dem damit entstehenden Connected Car können die Hersteller für das Fahrzeug Software, also digitale Dienste, vermarkten, damit lassen sich auch in der Besitzphase des Fahrzeugs Erlöse erzielen. Das Connected Car bietet die ideale Grundlage, um Dialogmarketing zu betreiben. Durch seine Verbindung zum Internet stellt es einen neuen Kommunikationskanal dar, der es den Herstellern erlaubt, mit dem Kunden im Fahrzeug in den direkten Dialog zu treten. Mithilfe von Big Data-Analysen, die dazu in der Lage sind, enorme, unstrukturierte Datenmengen in Echtzeit auszuwerten, kommt auch das Connected Car als Datenbasis für die 360-Grad-Sicht auf den Kunden infrage.
Heinrich Holland

Kapitel 2. Digitale Dienstleistungen in der Automobilbranche

Die Auswirkungen aktueller Trends auf die Automobilindustrie sind beträchtlich. Durch neue Mobilitätskonzepte, wie zum Beispiel Car-Sharing, werden die Verkaufszahlen für Neuwagen sinken. Der Bereich der Digitalisierung und damit der Konnektivität eines Fahrzeugs bietet Möglichkeiten, neue Einnahmequellen in Form von digitalen Diensten zu schaffen. Die Hersteller werden zum kundenorientierten Mobilitäts- und Servicedienstleister werden, der nicht nur Autos produziert und vertreibt, sondern auch Services zur Mobilität anbietet, die den Alltag der Kunden erleichtern. Produktbegleitende Dienstleistungen, wie beispielsweise Finanzierungsleistungen, werden in der Branche schon seit einigen Jahren als Instrument der Produktdifferenzierung eingesetzt. Aktuelle Entwicklungen auf dem Markt sowie im Konsumentenverhalten stellen Automobilproduzenten nun vor neue Herausforderungen. Um veränderten Anforderungen und Lebensstilen von Kunden gerecht zu werden, müssen die Hersteller digitale Service-Innovationen integrieren. Vernetzung steht dabei im Mittelpunkt.
Heinrich Holland

Kapitel 3. Connected Cars

Das Internet of Things beschreibt die Entwicklung physischer Gegenstände durch mikroelektronische Komponenten zu smarten, vernetzten Geräten. Diese Vernetzung erfolgt über das Internet und ermöglicht untereinander zu kommunizieren und Daten sowie Informationen auszutauschen. Das Connected Car entsteht im Zuge der Digitalisierung der Automobilindustrie und folgt diesem Trend, Alltagsgegenstände mit dem Internet zu verbinden. Die Funktionen von Connected Cars umfassen: Mobilitätsmanagement, Fahrzeugmanagement, Entertainment, Well-Being, Autonomes Fahren, Sicherheit, Home-Integration. Sicherheits- und effizienzbasierte Funktionen legen die Basis zum autonomen Fahren, das in sechs Stufen bis zum voll umfänglichen automatisierten Fahren ohne Eingriff des Fahrers führt. Der Technologie stehen neben der technischen Realisierung noch einige weitere Herausforderungen rechtlicher, ethischer, sicherheitstechnischer sowie datenschutzrechtlicher Natur entgegen. Die fortschreitende Entwicklung des autonomen Fahrens und die Elektromobilität machen es notwendig, die für digitale Dienste notwendige Hardware im Fahrzeug zu integrieren und dem Kunden anzubieten. Die Vernetzung von Automobilen und die damit von Connected Cars produzierten großen Datenmengen sowie die immer komplexer werdenden Assistenzsysteme, die den Weg zum autonomen Fahrzeug ebnen, werfen zahlreiche rechtliche Fragen und Risiken bezüglich Datenerhebung und Datenschutz auf.
Heinrich Holland

Kapitel 4. Anwendungen und Potenziale von Connected Cars

Die Bezeichnungen der Automobilhersteller für ihre Connected-Cars-Programme variieren, ihre Inhalte überschneiden sich zu einem großen Teil. In einer Übersicht werden BMW, Volkswagen, Mercedes, Jaguar und Tesla vorgestellt, da diese Hersteller zu den technologischen Vorreitern auf diesem Gebiet gehören. Die fortschreitende Entwicklung des autonomen Fahrens und die Elektromobilität machen es ohnehin notwendig, die für digitale Dienste notwendige Hardware im Fahrzeug zu integrieren und dem Kunden anzubieten. Die Fahrzeuginfrastruktur für Dienste ist somit vorhanden und die Automobilhersteller sollten deshalb relevante Dienste anbieten und diese auch vermarkten. Mithilfe von digitalen Diensten ist es möglich, die Entstehung der Cashflows in der Automobilindustrie vom Verkauf des Fahrzeugs auf digitale Dienste und Mobilitätsdienstleistungen während der Besitzphase zu verlagern. Die Geschäftsmodelle in der Automobilbranche werden sich verändern; Fahrzeughersteller müssen sich zu integrierten Dienstleistern entwickeln, die in jeder Situation passende Services und Inhalte anbieten können. Zu besonderen Wettbewerbern für die Automobilhersteller können sich Unternehmen wie Apple und Google entwickeln; beide Unternehmen drängen schon heute in den Automobilmarkt. Für die Automobilhersteller ergeben sich Chancen, aber auch Herausforderungen, durch die rasante Weiterentwicklung der Connected Cars. Das Customer Relationship Management (CRM) profitiert von der Vernetzung der Fahrzeuge im Rahmen von Connected Cars, wodurch sich neue Möglichkeiten und Potenziale für die Anbieter ergeben, vor allem für die Hersteller und Händler aber auch für Werkstätten und Versicherer.
Heinrich Holland

Kapitel 5. Adoption von Connected Cars

Die Adoption von Connected Cars durch die Endnutzer in Deutschland wird direkt sowie indirekt durch mehrere Dimensionen beeinflusst, welche zum Teil Interdependenzen aufweisen. Hierzu gehören die Dimensionen der Innovationseigenschaften, der persönlichen sowie sozioökonomischen Eigenschaften und der wahrgenommenen Risiken sowie die makroökonomische und politisch-regulatorische Dimension. Innerhalb der Dimension der Innovationseigenschaften wurde festgestellt, dass die Darbietung von relativen Vorteilen eine signifikante Rolle für die Adoption von Connected Cars durch die Endnutzer einnimmt. Daher wurde angenommen, dass die wahrgenommenen Vorteile, die derzeitig in Deutschland über die Konnektivitätsfunktionen im Fahrzeug angeboten werden, nicht ausreichend sind, um die Bildung eines positiven Standpunktes gegenüber Connected Cars zu bewirken. Weiterhin spielt die Interoperabilität aus der makroökonomischen Dimension eine bedeutende Rolle für die Wahrnehmung der relativen Vorteile durch die Endnutzer in Deutschland. Die Errichtung einer einheitlichen Big-Data-Plattform, mit der Fahrzeuge aller Fabrikate verbunden werden und kommunizieren können, wäre ein erster Schritt in Richtung der Realisierung der Interoperabilität. Die Bildung eines positiven Standpunktes gegenüber Connected Cars wird gestärkt, wenn eine Wahrnehmung der Verständlichkeit sowie Übersichtlichkeit der Funktionen gegeben ist. Die reibungslose Funktionalität der Konnektivitätsfunktionen im Fahrzeug entspricht derzeitig nicht vollständig den Erwartungen der Endnutzer in Deutschland. Dies ist durch die fehlende Zusammenarbeit aller beteiligten Akteure zu begründen. Daher wurde eine noch fehlende wahrgenommene Kompatibilität mit den vergangenen Erfahrungen sowie Bedürfnissen angenommen, welche die Entstehung eines positiven Standpunktes gegenüber Connected Cars beeinflusst.
Heinrich Holland

Kapitel 6. Potenziale der Connected Cars für das datenbasierte Marketing

Der Einsatz von Big Data und die Verwendung der Erkenntnisse aus den erhobenen Daten sind bei den meisten Unternehmen heute gängige Praxis. Für alle Marketinginstrumente lassen sich spezielle Einsatzmöglichkeiten für Aktionen finden, die auf den Daten basieren, welche durch Connected Cars gewonnen werden. Den Herstellern wird es ermöglicht, potenziellen Kunden ein auf sie abgestimmtes und personalisiertes Angebot zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und über das richtige Medium zu machen. Anhand von Big Data kann beispielsweise eine Zielgruppensegmentierung durchgeführt werden, um eine Vielzahl von unterschiedlichen Kunden in Gruppen zusammenzufassen, die mit einem differenzierten Marketing angesprochen werden. Ziel der Predictive Analytics im Automotive Bereich muss ein frühzeitiges Erkennen von Trends sein, das beispielsweise erkennen lässt, welches Produkt oder welchen Service ein Kunde in Zukunft kaufen möchte. Mit der Vernetzung von Fahrzeugen und der ständigen Übertragung von Daten entsteht die Möglichkeit, ständig mit dem Kunden im Kontakt zu stehen und somit optimal dessen Wünsche zu befriedigen. Es besteht ein großes Interesse Dritter an Connected-Car-Daten und den damit möglichen vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten. Zu diesen Dritten zählen Zulieferer, Versicherer, Telekommunikationsunternehmen und Verwaltungs- und Strafverfolgungsbehörden. Bei der Monetarisierung von Connected Car Data werden drei Modelle der Wertschöpfung unterschieden: Generierung von Einnahmen, Kostensenkungen und verbesserte Sicherheit. Für die Automobilhersteller ergeben sich diverse neue Einnahmequellen, mit denen sie gleichzeitig das Fahrerlebnis ihrer Kunden sicherer und komfortabler gestalten können.
Heinrich Holland

Kapitel 7. Dialogmarketing und Connected Cars

Dialogmarketing umfasst alle Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen aufzubauen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen. One-to-One Marketing ist die individuellste Form von Dialogmarketing, dabei steht die Gestaltung der Beziehung mit der einzelnen Person im Vordergrund. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings und die Palette der nutzbaren Medien ausgeweitet. Durch den technischen Fortschritt und die Kreativität der Anwender entwickeln sich ständig neue Dialogmedien. Das crossmediale Dialogmarketing, und dabei speziell die Integration von Online- und Offline-Medien, führt zu einer Verstärkung der Kommunikationswirkung. Das Resultat sind messbare ökonomische Variablen und psychologische Effekte. Das Connected Car kann, ähnlich dem Smartphone, als ein mobiles Endgerät betrachtet werden und damit in die Kategorie Mobile Marketing eingeordnet werden. Mobile Marketing beschreibt die Marketingaktivitäten auf mobilen Endgeräten und stellt eines der Instrumente von Online-Marketing dar. Eine Personalisierung der Nachrichten und Marketingbotschaften an den Kunden im Rahmen des Dialogmarketings bzw. One-to-One Marketings kann nur durch die Erhebung von relevanten Kundendaten stattfinden. Die Kombination verschiedener Daten ermöglicht es dem Automobilhersteller Inhalte von Relevanz und Interesse für den Kunden zu präsentieren. In diesem Kapitel werden Hypothesen aufgestellt und bewertet, die den Einsatz des One-to-One Marketing in Verbindung mit Connected Cars konkret untersuchen sollen.
Heinrich Holland

Kapitel 8. Anwendung des One-to-One Marketings bei Connected Cars

Um die Möglichkeiten des Einsatzes von One-to-One Marketing für Connected Cars an konkreten Beispielen zu überprüfen, werden zunächst sieben Use Cases (z. B. Parking Spot Finder, Real Time Traffic Information, Predictive Maintenance) dargestellt. Hierzu werden Best Practices für One-to-One Maßnahmen aus anderen Industrien auf jeweils einen Dienst aus dem Connected Car übertragen. Aus diesen sieben Use Cases werden die drei mit der höchsten Relevanz identifiziert und zu Ablaufplänen erweitert; diese bilden die Grundlage für die Experteninterviews. Die Marketingaktivitäten der verschiedenen Automobilhersteller in Bezug auf digitale Dienste zeigen sehr große Unterschiede. Einige Original Equipment Manufacturer sind im Verhältnis zu anderen aktiv und kommunizieren die Funktionalitäten ihrer Dienste beispielsweise in Verbindung mit der Markteinführung eines neuen Modells. Andere Hersteller tun sich schwerer, wodurch Kunden und Interessenten schlecht erreicht und informiert werden. Die Erkenntnisse aus den Experteninterviews zeigen, dass One-to-One Marketing ein potenziell geeignetes Instrument darstellt, um den Absatz digitaler Dienste im Connected Car zu steigern. One-to-One Marketing eröffnet die Möglichkeit, den Kunden individuell anzusprechen und ihm ein individuelles Kundenerlebnis zu bieten. Besonders geeignet erscheint die Vorgehensweise bei Diensten, die neu verfügbar sind. Die gravierendsten Probleme ergeben sich bezüglich des Datenschutzes. Um die Trigger der Kampagnen zu identifizieren, müssen die Hersteller in der Regel personenbezogene Daten auswerten. Diese dürfen nur mit einer ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden erhoben und verarbeitet werden.
Heinrich Holland

Kapitel 9. Kundenbindung durch Connected Cars

Seit der Neuausrichtung des Marketings hat sich der Schwerpunkt auf das Beziehungsmarketing verlagert. Im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten steht nun die Kundenbindung durch Pflege und Vertiefung von Kundenbeziehungen und nicht mehr ausschließlich das Auslösen einer einzigen Transaktion. Die Zufriedenheit von Kunden gilt als Voraussetzung für Kundenloyalität bzw. Kundenbindung, sie ist jedoch kein Garant dafür. Customer Relationship Management wird sehr umfassend verstanden als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. Die mit dem Connected Car gewonnen Daten bieten den Automobilherstellern im Rahmen von CRM großes Potenzial, die gesamte Organisation kundenorientiert auszurichten. Kundenbindung ist für Automobilhersteller eine enorm wichtige Zielgröße, die vor allem mit hoher Kundenzufriedenheit einhergeht und in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen wird. In Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung des Alltags wird die Vernetzung der Fahrzeuge immer wichtiger. Dementsprechend wächst die Bedeutung von produktbegleitenden digitalen Dienstleistungen, da sie wichtige Wettbewerbsmerkmale darstellen. Die durch die Vernetzung möglichen digitalen Dienste ermöglichen eine Vielzahl an Kundenkontakten, durch welche die Beziehung gepflegt und aufrechterhalten werden kann. Sie müssen den Kunden ein besonderes, neues Fahrerlebnis, aber auch Serviceerlebnis bieten, da so Emotionalität gegenüber der Marke empfunden wird, Kunden begeistert werden und die Loyalität bzw. Kundenbindung steigt.
Heinrich Holland

Kapitel 10. Connected Cars und Digitalisierung

Teil der heutigen Digitalisierungswelle ist die digitale Modifikation von „Dingen“, also die Ausstattung von Geräten des alltäglichen Gebrauchs oder industriellen Maschinen mit Sensoren und einer Internetverbindung, das Internet of Things. Im Bereich der Künstlichen Intelligenz gilt die Automobilindustrie als Early Adopter. Die KI wird dort hauptsächlich im Herstellungsprozess und bei der Entwicklung von autonomen Fahrzeugen eingesetzt, aber auch in der Vernetzung von Connected Cars findet sie Anwendung. Durch den rasanten Fortschritt der Mobilfunkbranche ist es in der westlichen Welt in den letzten Jahren gelungen, eine flächendeckende und stabile Internetverbindung sicherzustellen. Mithilfe einer SIM-Karte kann das Automobil eine kontinuierliche Datenverbindung zum Internet aufbauen und zum Connected Car werden. Die Car IT-Anwendungen basieren auf einer IT-Architektur mit diversen Geschäftsprozessen und IT-Systemen; diese geben Aufschluss darüber, welche Daten das Connected Car generiert, auf denen die Car IT-Funktionen basieren und die für die angestrebten Big Data-Analysen im Marketing der Automobilhersteller besonders relevant sind. Die Car IT bringt die Hersteller mit dem Kunden und darüber hinaus mit neuen Lieferanten in einen direkten Kontakt. Die Prozessbeteiligten lassen sich durch folgende Module, IT-Systeme und Schnittstellen der Car IT ergänzen: Infotainment-System, Fahrzeugsteuerung, Kundenportal, Smartphone-Apps, Online-Shop, Call-Center-System, Bordelektronik, Customer Relationship Management-System, Cloud, Kundendatenbank, Fahrzeugdatenbank, Datenbank der Content Provider, Big Data Warehouse. Sofern die zu verarbeitenden Daten als unstrukturiert gelten und in Echtzeit ausgewertet werden können, spricht man von Big Data Analytics. Auch dort kommt das Data Mining zum Einsatz, das als Wegbereiter für eine weitere Unterdisziplin gilt: Predictive Analytics, die Vorhersage von zukünftigen Ereignissen.
Heinrich Holland

Kapitel 11. Big Data Analytics und Connected Cars

Grundsätzlich hat Big Data Analytics einen Einfluss auf sämtliche Marketinginstrumente, vor allem aber auf das One-to-One-Marketing. Eine bedeutende analytische Anwendung von Big Data Analytics im Marketing ist die Klassifizierung von (potenziellen) Kunden und die sich hieraus ergebende Möglichkeit, diese persönlich ansprechen zu können. Mithilfe der Individualisierung von Product, Price und Promotion kann dem Kunden ein personalisiertes Produkt zu einem personalisierten Preis über einen personalisierten Kommunikationskanal angeboten werden. Angesichts der derzeitigen Entwicklungen in der Automobilindustrie, beispielsweise nimmt das Produktportfolio der Hersteller immer weiter zu, die Fahrzeuge werden herstellerübergreifend immer homogener, die Bedeutung der emotionalen Attraktivität eines Fahrzeugs nimmt zu, ergeben sich diverse Beispiele dafür, wie sich die Individualisierung von Product, Price und Promotion von den Herstellern umsetzen ließe. Auf Basis der Erkenntnisse über Big Data Analytics und Connected Cars werden deduktiv Hypothesen abgeleitet, die mit Experten diskutiert werden. Bei den Hypothesen geht es in einem ersten Teil darum, zu zeigen, ob die Daten aus dem Connected Car überhaupt für Big Data-Analysen nutzbar sind und wie der Status quo zur Nutzung dieser Daten in der Automobilindustrie aktuell ist. Teil 2 befasst sich mit der spezielleren Nutzung der Connected-Car-Daten für die Personalisierung von Produkt, Preis und Promotion für den Automobilkunden. Im Teil 3 wird sich abschließend der Frage der Datenfreigabe gewidmet, die eine Voraussetzung zur Umsetzung der Individualisierung darstellt.
Heinrich Holland
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