4. Dialogorientierte Unternehmenskommunikation

Das Ziel dieses Kapitels ist es, den Begriff des ‚Dialoges‘ und seine Bedeutung für die Public Relations zu erschließen. Hierzu werden zunächst verschiedene Zugänge zum Dialog-Begriff vorgestellt (Abschnitt 4.1). Es wird ausgehend von einem in der interpersonalen Kommunikation wurzelnden normativen Verständnis gezeigt, dass der klassische Dialog für die Online-Kommunikation von Unternehmen nicht geeignet ist und sich vielmehr ein deskriptives Verständnis im Sinne einer Dialogorientierung anbietet. Dieser deskriptive Zugang wird über eine Vorstellung zentraler Prinzipien und Grundsätze der dialogorientierten Public Relations (Abschnitt 4.2) schließlich in das empirisch operationalisierbare Konzept der Dialogorientierten Organisations-Teilöffentlichkeits-Kommunikation überführt (Abschnitt 4.3). Eine Zusammenfassung der zentralen theoretischen Befunde schließt den letzten theoretischen Baustein dieser Arbeit ab (Abschnitt 4.4).