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2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Bedeutung digitaler Meinungsführer für das Kaufverhalten der Digital Natives

verfasst von : Antonia Kelbch, Miriam Goetz, Jochen Wicher

Erschienen in: Werbung und PR im digitalen Zeitalter

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung im 21. Jahrhundert hat sich die Lebensweise vieler Menschen aufgrund der neuen Möglichkeiten moderner Technologien zunehmend verändert. Insbesondere das Kommunikations- und Kaufverhalten entwickelt sich durch den Einsatz von Socialmedia-Angeboten in eine neue Richtung. Hervorzuheben ist dabei das Heranwachsen einer neuen Generation, der Digital Natives. Werbebotschaften erreichen diese Generation über klassische Medien kaum mehr. Lieber erhalten Digital Natives ihre Informationen von Influencern, die sie um einiges glaubwürdiger einschätzen und zu denen sie teilweise intensive Bindungen aufbauen. Es findet sich bislang vielfach Evidenz für den Einfluss der Influencer:innen auf das Kaufverhalten ihrer Zielgruppe. Weniger untersucht wurden jedoch die Einflussfaktoren, die die Bedeutung und den Einfluss der Meinungsführer:innen auf die Kaufentscheidung der Digital Natives überhaupt erklären, allen voran die Intensität der Beziehung zwischen den Beteiligten. Der vorliegende Beitrag liefert auf Basis der Antworten aus einer empirischen Befragung erste Ergebnisse dafür, dass insbesondere das Geschlecht der potenziellen Käufer:innen sowie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Influencer:innen diesbezüglich eine Rolle spielen.

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Fußnoten
1
Losgelöst vom biologischen Geschlecht basiert das Gender-Marketing auf der Adressierung des unterschiedlichen Nutzens von Produkten und Dienstleistungen für unterschiedliche Geschlechterrollen.
 
2
Siehe Abschn. 3.​2.
 
3
Bei einer feinstufigeren Auswertung wäre die zu erwartende Häufigkeit zu oft unter fünf Personen und die Verteilung der männlichen Befragten fast gleichverteilt.
 
4
Zur Charakterisierung eines Testimonials wurde das TEARS Modell entwickelt, das fünf Merkmale betrachtet: Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit), Expertise (Kompetenz), Attractiveness (körperliche Attraktivität), Respect (Respekt) und Similarity (Ähnlichkeit zur Zielgruppe). Das erste Merkmal deckt somit den angesprochenen Aspekt der Glaubwürdigkeit ab (Waldhoff & Vollmar, 2019, S. 15).
 
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Metadaten
Titel
Die Bedeutung digitaler Meinungsführer für das Kaufverhalten der Digital Natives
verfasst von
Antonia Kelbch
Miriam Goetz
Jochen Wicher
Copyright-Jahr
2023
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38937-6_9