Die Bedeutung digitaler Meinungsführer für das Kaufverhalten der Digital Natives

Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung im 21. Jahrhundert hat sich die Lebensweise vieler Menschen aufgrund der neuen Möglichkeiten moderner Technologien zunehmend verändert. Insbesondere das Kommunikations- und Kaufverhalten entwickelt sich durch den Einsatz von Socialmedia-Angeboten in eine neue Richtung. Hervorzuheben ist dabei das Heranwachsen einer neuen Generation, der Digital Natives. Werbebotschaften erreichen diese Generation über klassische Medien kaum mehr. Lieber erhalten Digital Natives ihre Informationen von Influencern, die sie um einiges glaubwürdiger einschätzen und zu denen sie teilweise intensive Bindungen aufbauen. Es findet sich bislang vielfach Evidenz für den Einfluss der Influencer:innen auf das Kaufverhalten ihrer Zielgruppe. Weniger untersucht wurden jedoch die Einflussfaktoren, die die Bedeutung und den Einfluss der Meinungsführer:innen auf die Kaufentscheidung der Digital Natives überhaupt erklären, allen voran die Intensität der Beziehung zwischen den Beteiligten. Der vorliegende Beitrag liefert auf Basis der Antworten aus einer empirischen Befragung erste Ergebnisse dafür, dass insbesondere das Geschlecht der potenziellen Käufer:innen sowie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Influencer:innen diesbezüglich eine Rolle spielen.