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Über dieses Buch

Wenn Personen mit hohem Einkommen eine Einkaufssituation mit Kunden mit niedrigem Einkommen erleben, können sie eine Bedrohung ihrer sozialen Identität erfahren. Kateryna Ukrainets untersucht zwei Faktoren, die zu dieser Auswirkung führen: die soziale Stigmatisierung von sozialen Gruppen mit niedrigem Einkommen, die in einer Gesellschaft mit hoher Machtdistanz vorherrscht, und eine gruppenbezogene Selbstdiskrepanz, die ein Kunde mit hohem Einkommen in einer Einkaufssituation mit niedrigen Preisen erlebt. Unabhängig von ihren Quellen hat die Bedrohung der sozialen Identität nachweislich negative Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und als Folge davon auf die finanzielle Performance eines Unternehmens. Auf der Basis mehrerer empirischer Untersuchungen zeigt die vorliegende Arbeit die Rolle des kulturellen Wertes der Machtdistanz auf den Effekt der sozialen Stigmatisierung von Personen mit niedrigem Einkommen auf das Konsumentenverhalten von Personen mit hohem Einkommen in einem Niedrigpreis-Einkaufskontext. Außerdem wird gezeigt, welche Marketinginstrumente Unternehmen einsetzen können, um eine soziale Identitätsbedrohung zu entschärfen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das Thema

Zusammenfassung
Seit einigen Jahren legen Marketingforscher und Manager einen stärkeren Fokus auf die Bedeutung des Selbstkonzepts von Konsumenten, das als einflussreicher Motivator für Konsumverhalten identifiziert wurde. Menschen neigen dazu, ihre Selbstkonzepte aus unterschiedlichen Konsumentscheidungen abzuleiten und über diese auszudrücken. Zum Beispiel identifizieren sich Nutzer von Apple-Produkten stark mit dem Unternehmen und definieren ihr Selbstkonzept hinsichtlich markenbezogener Eigenschaften, etwa modisch, kreativ und innovativ sein. Dadurch dass Apple die Bildung und Aufrechterhaltung eines positiven Selbstkonzeptes seiner Kunden fördert, erreichte das Unternehmen eine hohe Kundentreue.
Kateryna Ukrainets

Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen

Zusammenfassung
Um die konzeptionellen Grundlagen dieser Arbeit zu entwickeln, müssen ihre Schlüsselelemente konzeptualisiert werden. Im folgenden Abschnitt werden deshalb die zentralen Konstrukte, die für das Thema der Arbeit relevant sind, definiert. Um die zuvor genannten Forschungsziele zu erreichen, ist es entscheidend, das Konzept der Bedrohung der sozialen Identität selbst zu verstehen. Auf die Konzeptualisierung der Bedrohung der sozialen Identität folgt die Definition ihrer beiden Quellen, und zwar soziale Stigmatisierung und Selbstdiskrepanz.
Kateryna Ukrainets

Kapitel 3. Studie I – Die Rolle der Kulturdimension Machtdistanz im Prozess der sozialen Stigmatisierung in einem Niedrigpreis-Kontext

Zusammenfassung
Soziale Stigmatisierung ist ein komplexer sozialer Prozess, der die Betroffenen dem Risiko aussetzt, ihren Status zu verlieren und von anderen zurückgewiesen zu werden. (Link und Phelan 2001). Genauer gesagt tritt soziale Stigmatisierung auf, wenn eine Person eine Eigenschaft besitzt, die auf eine soziale Identität schließen lässt, die in einem bestimmten sozialen Kontext abgewertet wird, oder wenn die Person einer Randgruppe angehört (Major und O'Brien 2005).
Kateryna Ukrainets

Kapitel 4. Studie II – Marketinginstrumente zur Milderung der Folgen der Bedrohung der sozialen Identität von Konsumenten

Zusammenfassung
Ein wachsender Bereich der Forschung zu Konsumverhalten hat wiederholt gezeigt, dass ein Konsument – wenn er eine Selbstdiskrepanz zwischen seinem aktuellen und seinem idealen oder „gewünschten“ (Soll-)Zustand erlebt (d. h. seinem Selbstbild oder Verhalten) – bestrebt ist, die Selbstdiskrepanz durch den Gebrauch von Produkten oder Marken oder durch das Vermeiden dieser zu bewältigen. Selbstdiskrepanz ist also ein wichtiger treibender Faktor von Konsumverhalten. Selbstdiskrepanz kann außerdem in verschiedenen Domänen auftreten (z. B. Aussehen, Intelligenz, sozialer Status) und kann sich auf verschiedenen Ebenen manifestieren: auf der individuellen (d. h. Selbstdiskrepanz bezüglich des eigenen Selbstkonzeptes), der interpersonalen (d. h. Selbstdiskrepanz hinsichtlich der eigenen Stellung im Vergleich zu anderen) und der Gruppenebene (d. h. Selbstdiskrepanz in Zusammenhang mit den eigenen sozialen Gruppen).
Kateryna Ukrainets

Kapitel 5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Erleben Konsumenten in einem Einkaufskontext eine Bedrohung der sozialen Identität, hat dies negative Auswirkungen auf das Konsumverhalten, etwa eine geringere Kundentreue und ein negativ wahrgenommenes Unternehmensimage. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen von Nutzen, die Quellen einer Bedrohung der sozialen Identität zu erkennen und zu verstehen, um nachteilige Effekte auf das Konsumverhalten zu verhindern. Darüber hinaus ist es für Unternehmen von höchster Bedeutung, Marketinginstrumente zu identifizieren und anzuwenden, die Konsumenten dabei helfen, die negativen Folgen einer Bedrohung der sozialen Identität abzuschwächen.
Kateryna Ukrainets

Backmatter

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