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2016 | Buch

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Die Bewertung humorvoll vergleichender und herabsetzender Werbung

Entwicklung eines interdisziplinären Testschemas zur Erhöhung der Rechtssicherheit

verfasst von: Christian Hübenthal

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Christian Hübenthal entwickelt auf der Grundlage von rechts-, wirtschafts- und werbewissenschaftlichen Erkenntnissen ein Testschema, welches eine einheitliche Herangehensweise an die Bewertung humorvoller Werbung ermöglicht und so die Rechtssicherheit für Werbende deutlich erhöhen kann. Das Ergebnis eines möglichen normativen Tests von Humor überprüft der Autor an den bereits untersuchten Fällen der Rechtsprechung, die in der Vergangenheit hierzu sehr unterschiedlich und unberechenbar geurteilt hat.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Zusammenfassung

Werbung ist das stärkste Kommunikationsmittel des Unternehmers in Richtung des Marktes. Eine besondere Form dieser Kommunikation ist die vergleichende Werbung. Denn mit Inkrafttreten der Richtlinie 97/55/EG und der „Testpreis“-Rechtsprechung vom 05.02.1998 verkehrte sich der frühere Grundsatz des wettbewerbsrechtlichen Verbotes vergleichender Werbung und öffnete der Werbebranche in Deutschland dieses Betätigungsfeld.

Christian Hübenthal

Chapter 2. Untersuchungsgang

Zusammenfassung

Zu Beginn werden ein rechtlicher und wirtschaftswissenschaftlicher Überblick über Werbung, vergleichende Werbung und humorvolle Werbung gegeben. Der Gedanke hinter diesem Überblick ist, dem Leser das Gebiet der vergleichenden Werbung zunächst rechtlich darzulegen, damit der Leser die Überlegungen hinter dem Ergebnis der Arbeit besser nachvollziehen kann. Der anschließende wirtschaftswissenschaftliche Überblick über die Werbung verfolgt den gleichen Zweck.

Christian Hübenthal

Chapter 3. Überblick über die Werbewirtschaft

Zusammenfassung

Um eine Vorstellung über die Dimension der Wahrnehmung und Investitionen von Werbung zu erhalten, wird im Folgenden ein kurzer Überblick über die Werbebranchendaten und ihre Wahrnehmung bei Verbrauchern gegeben, insbesondere über ihre Entwicklung im Zeitraum der Untersuchung der Rechtsprechung dieser Arbeit.

Christian Hübenthal

Chapter 4. Historischer Umgang mit Vergleichswerbung

Zusammenfassung

Die Überlegungen der Rechtsprechung zu vergleichender Werbung haben sich insgesamt vier Mal in der Geschichte des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb wesentlich geändert. Eine kurze Rückschau ist schon zum Überblick über die früheren Überlegungen des Gesetzgebers geboten. Es ist nämlich sehr wahrscheinlich, dass heute Richter Urteile zu Fragen humorvoll vergleichender Werbung schreiben, die vor 15 Jahren von völlig anderen Grundüberlegungen zur Vergleichswerbung ausgingen, was auch den heutigen Humorbegriff der Rechtsprechung noch beeinflussen könnte.

Christian Hübenthal

Chapter 5. Die Vergleichende Werbung gemäß Paragraph 6 UWG

Zusammenfassung

Die RL 2006/114/EG beurteilt vergleichende Werbung grundsätzlich positiv.Sie soll lediglich vor den möglichen Nachteilen schützen.Dabei soll eine richtlinienkonforme Auslegung der nationalen Gesetze beachtet werden, da die RL Teil der Verwirklichung des europäischen Binnenmarktes ist.

Christian Hübenthal

Chapter 6. Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagenbetrachtung: Die Wirkung humorvoller vergleichender Werbung am Markt

Zusammenfassung

Zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit ist die Frage, ob eine einheitliche Bewertung humorvoller, vergleichender Werbung durch die Rechtsprechung erfolgt oder verbessert werden könnte. Wenn die Rechtsprechung über Werbungen entscheiden soll, die geeignet sind, die Entscheidungen der Marktteilnehmer zu beeinflussen, dann ist es daher notwendig, die Wirkungsweise dieser Beeinflussung zu verstehen.

Christian Hübenthal

Chapter 7. Die Entwicklung der Rechtsprechung und Identifikation des Problems: Die Bewertung des Humors

Zusammenfassung

Die Rechtsprechung hat seit der Umsetzung der RL 97/55/EG und der diese kodifizierenden RL 2006/114/EG, womit der Grundsatz des Verbotes vergleichender Werbung kippte, eine Vielzahl an Rechtsstreitigkeiten über herabsetzende Vergleichswerbung entschieden, wie im Weiteren zu sehen sein wird. Die Marktteilnehmer machen von vergleichender Werbung Gebrauch.

Christian Hübenthal

Chapter 8. Rechtsprechungs- und Schrifttumshistorie

Zusammenfassung

Die folgende Zusammenstellung gibt einen Überblick über die einschlägigen Fälle, in denen Gerichte humorvoll vergleichende und herabsetzende Werbung gesehen haben und welche Ansätze das Schrifttum zur Bewertung humorvoll vergleichender Werbung entwickelt hat.

Christian Hübenthal

Chapter 9. Interdisziplinäre Betrachtung: Normativierung der Auslegung des Humorbegriffs in der Rechtsprechung durch Ergebnisse der Werbeforschung?

Zusammenfassung

Wie aus den bisherigen Ergebnissen der vorliegenden Arbeit zu sehen ist, ist die Bedeutung des Humorbegriffs zu vergleichend herabsetzender Werbung uneinheitlich. Man schaut auf die strittige Werbung und macht sich anschließend Gedanken, ob die Gesamterscheinung des Mantels vom Durchschnittsverbraucher wohl als spöttisch angesehen wird oder nicht. Auch das rechtswissenschaftliche Schrifttum liefert keine Rechtssicherheit, wenn der Werbende eine humorvolle Werbung nutzen möchte.

Christian Hübenthal

Chapter 10. Vereinbarkeit der Humortheorie als Test für humorvolle Vergleichswerbung mit dem Grundrecht der Meinungsfreiheit

Zusammenfassung

Die Einteilung von Humor in Überhöhung und Inkongruenz könnte also die Rechtssicherheit für Werbende erhöhen, jedoch ginge dies fallweise auch zu Lasten der Werbenden, beispielsweise im Fall „Gib mal Zeitung“, wo die normative Bewertung von Humor zu einem für den Werbenden ungünstigeren Ergebnis führt als nach derzeitiger Rechtsprechungspraxis (s.o.).

Christian Hübenthal

Chapter 11. Endergebnis

Zusammenfassung

Im Ergebnis könnte die Anwendung der werbewissenschaftlich verwendeten Humortheorie dazu beitragen, über humorvolle Herabsetzungen in (vergleichender) Werbung berechenbarer und systematischer zu entscheiden.

Christian Hübenthal

Backmatter

Titel: Die Bewertung humorvoll vergleichender und herabsetzender Werbung
verfasst von: Christian Hübenthal
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-15593-3
Print ISBN: 978-3-658-15592-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-15593-3