Die Bewertung von Content-Anbietern unter besonderer Berücksichtigung von Web 2.0

Die Bewertung von Internetunternehmen stellt spätestens seit der Jahrtausendwende ein sehr beachtetes Thema in der Literatur dar. Unter Internetunternehmen werden in dieser Arbeit alle Unternehmen verstanden, welche die technologische Infrastruktur für das Internet bereitstellen, durch ihr Know-how die Nutzung der technologischen Infrastruktur ermöglichen oder die geschaffene Struktur nutzen, um damit Einnahmen zu generieren (Unternehmen des Electronic Business). Seit Ende der 1990er Jahre stiegen deren Börsenwerte im Rahmen der so genannten Internetblase stark an. Die Problematik in dieser Hype-Phase bestand darin, dass die Bewertungen von Internetunternehmen durch traditionelle Verfahren nicht mehr zu erklären waren, da viele der Unternehmen zwar hohe Umsatzwachstumsraten, aber noch keine Gewinne aufwiesen. Vielen Marktteilnehmern schien es, als ob die Gesetze der klassischen Ökonomie für Internetunternehmen keine Bedeutung mehr besitzen und jedes Unternehmen den Vertriebskanal Internet nutzen muss, um einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil zu vermeiden. Infolgedessen entstand eine Unsicherheit bezüglich der sachgerechten Vorgehensweise bei der Bewertung von Internetunternehmen, worauf neue Verfahren entwickelt wurden, welche die Probleme lösen und die hohen Bewertungen erklären sollten. Nachdem sich abzeichnete, dass einer Vielzahl von Geschäftsmodellen im Internet die Tragfähigkeit fehlte und somit die hohen Gewinnerwartungen nicht erfüllt werden konnten, platzte die bestehende Spekulationsblase. Dies mündete in eine Abschwungphase an den weltweiten Börsen und das Verschwinden einer Vielzahl von Internetunternehmen. Im Ergebnis entwickelte sich in Theorie und Praxis ein Konsens darüber, dass sich durch das Internet zwar Änderungen hinsichtlich der technologischen Rahmenbedingungen und der Bedeutung bestimmter ökonomischer Einflussfaktoren im Vergleich zu traditionellen Wirtschaftszweigen vollzogen hatten, diese aber nicht zu grundlegend neuen wirtschaftlichen Spielregeln führten.

Für eine fundierte und nachvollziehbare Unternehmensbewertung muss zuallererst das Bewertungsobjekt mit seinen Eigenschaften und Besonderheiten herausgearbeitet und analysiert werden, um diese ausreichend bei der Bewertung berücksichtigen zu können. Darum erfolgen am Anfang einleitende Ausführungen zum Internet, welches den logischen Ausgangspunkt für jede Art von Internetunternehmen bildet.

Die Aufgabenstellung einer jeden Unternehmensbewertung ist es, den Wert und damit einen potenziellen Preis eines Unternehmens oder von Unternehmensteilen zu ermitteln. Vor diesem Hintergrund muss zuerst der Begriff Wert definiert und vom Begriff Preis abgegrenzt werden. Der Preis eines Unternehmens stellt denjenigen Geldbetrag dar, welchen ein Käufer für den Erwerb des Unternehmens zu entrichten hat; er ist somit das Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Für den Begriff des Wertes gab es im Verlaufe der Zeit verschiedene Konzeptionen, welche sich in den Ansätzen der objektiven, subjektiven und funktionalen Werttheorie im deutschsprachigen Raum niederschlugen.

In Theorie und Praxis hat sich im Laufe der Zeit eine Vielzahl von Methoden zur Unternehmensbewertung herausgebildet. Im Allgemeinen erfolgt eine Differenzierung nach Gesamtbewertungs-, Einzelbewertungs- und Mischverfahren. Gesamtbewertungsverfahren betrachten das Unternehmen als Bewertungseinheit. Hierbei kann eine Differenzierung nach barwertorientierten, Multiplikatoren- und sonstigen Ansätzen erfolgen. Im Gegensatz dazu erfolgt bei Einzelbewertungsverfahren die Wertbestimmung aus der Summe der einzelnen Bestandteile des Unternehmens. Mischverfahren ergeben sich aus den verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten der beiden ersten Herangehensweisen. Sie werden heutzutage durch die herrschende wissenschaftliche Meinung als Instrumente für die Bestimmung von Unternehmenswerten abgelehnt, da sie trotz der Verknüpfung von Einzel- und Gesamtbewertungsverfahren keine neuen relevanten Erkenntnisse liefern können.

Im folgenden Kapitel soll die Anwendbarkeit der verschiedenen Bewertungsansätze auf Content- Anbieter anhand der entwickelten allgemeinen und spezifischen Kriterien analysiert werden, wobei vor allem die modelltheoretische Fundiertheit und die anwendungsbezogenen Schwierigkeiten bei der Bewertung von Content-Anbietern im Vordergrund stehen.

Die Untersuchungen der vorangehenden Kapitel verdeutlichten, dass sich für die Bewertung von Content-Anbietern trotz neuerer Ansätze regelmäßig nur Barwertkonzepte eignen. Neben den in Kapitel drei diskutierten allgemeinen Bewertungsanforderungen ergeben sich aus den beschriebenen Besonderheiten von Content-Anbietern vor dem Hintergrund des Web 2.0 spezielle bewertungstechnische Anforderungen, welche zu berücksichtigen sind. Im Rahmen eines Bewertungsmodells müssen die verschiedenen Wertschöpfungsstrukturen genau analysiert sowie die einzelnen Werttreiber detailliert berücksichtigt und prognostiziert werden. Sie sind als komplexes System zu verstehen, weshalb die vorhandenen Wechselwirkungen explizit bei der Bewertung Beachtung finden müssen. Damit besitzen Instrumente, welche zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten abbilden können, wie z.B. Sensitivitäts- und Szenarioanalysen, eine große Bedeutung.

Die Untersuchungen verdeutlichen, dass bei der Bewertung von Content-Anbietern analog jeder branchenspezifischen Bewertung bestimmte Besonderheiten zu berücksichtigen sind. Die grundlegenden Anforderungen an Bewertungen sowie die verwendeten Methoden bleiben jedoch identisch.