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01.12.2010 | Original Empirical Research | Ausgabe 3-4/2010

der markt 3-4/2010

Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: Grundlagen und Ergebnisse

Zeitschrift:
der markt > Ausgabe 3-4/2010
Autoren:
Natalie Hofer, Wolfgang Mayerhofer

Zusammenfassung

Die Methode der Blickregistrierung nimmt seit vielen Jahrzehnten eine bedeutende Rolle in der Werbewirkungsforschung ein. Erst mit der rasanten technischen Entwicklung der Methode in den vergangenen Jahren und dem Aufkommen des Neuromarketings erfuhr die Methode allerdings die Aufmerksamkeit, die ihr im Rahmen der Wirkungsmessung von visuellen Marketing-Stimuli zusteht. Mittels Blickregistrierung kann das tatsächliche Blickverhalten der Rezipienten zum Zeitpunkt der Werbemittelnutzung gemessen werden. Sie liefert objektive Ergebnisse dazu, wann, wie oft und wie lange die für die Erinnerung und Wiedererkennung ausschlaggebenden Schlüsselelemente (insbesondere die Marke) einer Anzeige oder eines TV-Spots betrachtet werden bzw. auch, warum sie nicht betrachtet werden. Die Validität der Blickregistrierung wird durch kaum ein anderes Messverfahren erreicht. Die neue Generation der Blickregistrierungssysteme ermöglicht es heute, neben statischen Stimuli (wie Anzeigen) auch die Wirkung von dynamischen Stimuli (wie TV-Spots) zu untersuchen. Ausgehend von den psychophysiologischen und neurologischen Grundlagen zur Wahrnehmung und Verarbeitung visueller Information wird in diesem Beitrag insbesondere auf die für die Interpretation der Blickdaten erforderlichen Blickbewegungsparameter eingegangen. Die Kernergebnisse zweier Studien zur Wahrnehmung und Wirkung von Anzeigen in den Gelben Seiten und von TV-Spots bestätigen das große Potential dieser Methode, um aufmerksamkeitserhöhende und werbewirkungssteigernde Faktoren zu identifizieren.

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