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2023 | Buch

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Die Dekomposition von Marktanteilen – methodische Grundlagen und empirische Anwendung

am Beispiel der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken sowie von Vertriebslinien im Lebensmittelhandel

verfasst von: Philipp Brüggemann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch beinhaltet methodische Grundlagen sowie mehrere empirische Anwendungen der vom Autor entwickelten neuartigen Methode zur Dekomposition von Marktanteilen. Philipp Brüggemann zeigt am Beispiel der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken sowie von Vertriebslinien, wie bisherige Marktanteilsanalysen durch eine Dekomposition nach Normal- und Sonderpreisen verbessert werden können. Die Methode zeichnet sich durch eine hohe Übertragbarkeit auf unterschiedliche Fragestellungen für Wissenschaft und Praxis aus. Diese neuartige Methode kann – über die Marktanteilsanalyse hinaus – auf zahlreiche weitere relative und absolute Kennzahlen übertragen werden. Mit Hilfe der Regressionsanalyse bzw. der Strukturgleichungsanalyse kann diese Methode genutzt werden, um Wirkungsbeziehungen zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen in Komponenten zu zerlegen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Dekomposition und Steuerung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken im Lebensmittelhandel

Zusammenfassung

Der Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken sowie die wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen führten in den letzten Jahrzehnten zu einem spürbaren Anstieg des Marktanteils von Handelsmarken. Diese Entwicklung wird in Europa insbesondere auf einen intensiven Preiswettbewerb (als Folge des Preisbindungsverbotes), auf eine steigende Konzentration im Handel sowie auf die resultierende Verbreitung von Handelsmarken zurückgeführt. Cuneo, Milberg, Benavente und Palacios-Fenech stellen fest, dass die Verbreitung von Handelsmarken in vielen Ländern den Marktanteil von Herstellermarken negativ beeinflusst.

Philipp Brüggemann

Kapitel 2. Stand der wissenschaftlichen Diskussion zum Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken im Lebensmittelhandel

Zusammenfassung

Bevor auf Hersteller- und Handelsmarken näher eingegangen wird, muss der übergeordnete Begriff der Marke definiert werden. Nach § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG) können als Marke „[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Demnach beschreibt das MarkenG eine Marke als Schutzgegenstand.

Philipp Brüggemann

Kapitel 3. Grundlagen und Stand der wissenschaftlichen Diskussion zum Marktanteil

Zusammenfassung

Der Marktanteil ist den „absatzmarktgerichteten Maßgrößen der Marketingplanung“ zuzuordnen. Ein Marktanteil grenzt eine Teilmenge von einer Gesamtmenge – dem sogenannten relevanten Markt – ab. Dabei wird die Teilmenge (z. B. der Absatz von Fahrrädern eines Unternehmens) ins Verhältnis zum relevanten Markt (z. B. der Absatz aller Fahrräder) gesetzt, sodass ein Anteil entsteht.

Philipp Brüggemann

Kapitel 4. Forschungsbedarf und Abgrenzung der Untersuchung

Zusammenfassung

Der Marktanteil von Herstellermarken im Wettbewerb mit Handelsmarken wurde in der bisherigen Forschung eingehend analysiert. Dieser Forschungsstrang hat zahlreiche Publikationen zu ausgewählten Determinanten der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken hervorgebracht. Es sei jedoch angemerkt, dass in diesen Publikationen häufig lediglich wenige ausgewählte Determinanten untersucht wurden.

Philipp Brüggemann

Kapitel 5. Methode zur Dekomposition von Marktanteilen

Zusammenfassung

Die hier vorgestellte Methode zur Dekomposition von Marktanteilen dient dazu, Verschiebungen innerhalb eines beobachteten Marktanteils zu analysieren, indem ein beobachteter Marktanteil nach einer kategorialen Variable zerlegt wird. Dadurch kann untersucht werden, ob eine Beeinflussung dieses Marktanteils durch ausgewählte Determinanten zu einer Verschiebung innerhalb des Marktanteils zwischen den Ausprägungen der kategorialen Variable führt. Das Konzept zur Dekomposition von Marktanteilen wird in dem nachfolgenden Abschnitt vorgestellt und mit Hilfe eines Beispiels erläutert.

Philipp Brüggemann

Kapitel 6. Herleitung der Hypothesen

Zusammenfassung

Nachfolgend werden die Untersuchungshypothesen mit Blick auf Herstellermarken hergeleitet. Diese Hypothesen zu den ausgewählten Determinanten des Marktanteils untersuchen Veränderungen im Marktanteil von Hersteller- und Handelsmarken. Folglich steht hier der Wettbewerb zwischen diesen beiden Akteuren im Vordergrund.

Philipp Brüggemann

Kapitel 7. Datengrundlage und -aufbereitung

Zusammenfassung

Der vorliegenden Analyse liegen Haushaltspaneldaten der GfK aus dem Lebensmittelhandel von 2006 bis 2015 zugrunde. Die Analyse bezieht sich auf Produkte der Warengruppen (WG) Haarwaschmittel, Röstkaffee, Tafelschokolade und Vollwaschmittel. Insgesamt liegen 7.211.154 Kaufakte von 98.326 unterschiedlichen Haushalten vor. Neben einer Haushalts-Nummer (HH-Nr.), dem Kaufzeitpunkt (Datum), dem Preis, der Anzahl, der Menge, dem Umsatz, der Marke sowie dem Markentyp enthält der Datensatz Informationen über die Preisart der gekauften Produkte. Die Struktur der Datengrundlage wird in Abbildung 7.1 exemplarisch am Beispiel der WG 3 (Tafelschokolade) dargestellt.

Philipp Brüggemann

Kapitel 8. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung

Die vorliegende empirische Untersuchung ist in mehrere aufeinander aufbauende Abschnitte unterteilt. Abbildung 8.1 stellt den strukturellen Aufbau der empirischen Untersuchung dar. In Abschnitt 8.2 werden die untersuchungsspezifischen Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen dargelegt.

Philipp Brüggemann

Kapitel 9. Diskussion der empirischen Ergebnisse und Handlungsempfehlungen

Zusammenfassung

Die Ergebnisse zur Veränderung der Produktpreise liefern der Markenartikelindustrie neue Erkenntnisse zur Steuerung des Marktanteils von Herstellermarken. Der Marktanteil der Herstellermarken wird durch die Verringerung der Sonderpreise von Herstellermarken spürbar positiv beeinflusst. Für die Markenartikelindustrie bedeutet dies, dass die Höhe der Sonderpreise von Herstellermarken zur Steuerung des eigenen Marktanteils genutzt werden kann.

Philipp Brüggemann

Kapitel 10. Diskussion der Methode zur Dekomposition von Marktanteilen

Zusammenfassung

Diese Untersuchung demonstriert die konzeptionelle Entwicklung und empirische Anwendung differenzierter Marktanteile am Beispiel von Normal- und Sonderpreisen sowie Hersteller- und Handelsmarken. Die Wirkung durch Veränderungen der Einflussfaktoren von Marktanteilen wurde in der bisherigen Forschung bereits eingehend untersucht. Diese Ansätze zur Analyse von Marktanteilen liefern jedoch keine Informationen zu Verschiebungen innerhalb eines betrachteten Marktanteils.

Philipp Brüggemann

Kapitel 11. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Aus der Sicht der Markenartikelindustrie sind die Möglichkeiten zur Beeinflussung des Marktanteils ihrer Herstellermarken beschränkt, insbesondere durch das Verbot der vertikalen Preisbindung. Einerseits kann die Markenartikelindustrie versuchen, den Marktanteil ihrer Herstellermarken über eine Einflussnahme auf die Produktpreise und den Anteil der Sonderangebote von Herstellermarken zu steuern. Andererseits kann die Markenartikelindustrie versuchen, den Marktanteil von Herstellermarken durch die Beeinflussung des Anteils der Markenvielfalt von Herstellermarken zu erhöhen.

Philipp Brüggemann

Backmatter

Titel: Die Dekomposition von Marktanteilen – methodische Grundlagen und empirische Anwendung
verfasst von: Philipp Brüggemann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-41226-5
Print ISBN: 978-3-658-41225-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41226-5