Die Digitalisierung der Kommunikation im Mittelstand

Das Marketing zerreißt es derzeit: Auf der einen Seite wird es geradezu mit einer Flut von Begriffen überströmt: Content-Marketing, Marketing-Automation, Shareability, Sociability, Gamification usw. Dabei nähert sich das Marketing aus methodischer Sicht dem PR-Management an. Zwar soll die Kontakt- und Kundengewinnung als Ziel erhalten bleiben, doch das Social Selling gehorcht nicht der herkömmlichen Marktorientierung, sondern setzt mit dem Content-Marketing unterhaltende und begeisternde Inhalte als Standard. Damit mutiert Marketing 4.0 methodisch zur PR. – Zugleich wird der Mittelstand mit dem Stichwort „Industrie 4.0“ digitalisiert: Dies ist ein mehrstufiger Prozess, der je nach Branche und Unternehmen unterschiedlich weit vorangekommen ist, zum Teil gerade erst begonnen hat. Alle Stufen dieser Entwicklung prägen auch das Marketing. – Darüber hinaus wird mit Kotlers Marketing 3.0, das den Menschen in den Mittelpunkt rückt, ein Umdenken angemahnt: Kunde statt Markt. Allerdings ergeben Studien, dass ein Großteil des Mittelstands gar keine oder nur kleine Marketing- und Kommunikationsbudgets eingerichtet hat. – Ist Marketing 4.0 also Fakt oder Fiktion?

Der herkömmliche Marketing-Mix bildet zentrale Realitäten und Herausforderungen nicht ab. Die Digitalisierung der Industrie 4.0, an die sich das Marketing 4.0 anlehnt, erfordert ein Prozessdenken, das der Marketing-Mix nicht beinhaltet. In Theorie und Praxis sind auch Positionierungsprozesse, Wahrnehmungsprozesse, Verkaufsprozesse und Kampagnen als Kontaktprozesse zentrale Handlungsfelder des Marketings. Zudem fehlt die Problemorientierung, die das menschenzentrierte Marketing in den Mittelpunkt rückt: Weder Probleme von Kunden, die Marketing-Lösungen bedienen, noch der Mensch selbst finden sich im herkömmlichen 4-P-Mix. Zudem ist das Marketing von Prinzipien getragen: Hierzu gehört aktuell nicht nur die Personalisierung, sondern auch Anforderungen wie die Content-Orientierung. – Daher werden hier die Personen-, Prozess, Problem- und Prinzipien-Anforderungen in der Prozess-Pyramide des Marketing 4.0 erfasst.

Marketing 4.0 ist bisher ein künstlicher Begriff: Wenn Marketing 4.0 abgeleitet und angelehnt an die Industrie 4.0 vor allem die vernetzte Digitalisierung meint, dann ist mit Blick auf die Stufen – Stufe 1: die grundlegende Digitalisierung; Stufe 2: die vernetzte Information und Kommunikation; Stufe 3: sowie die Vernetzung von Produkten und Diensten – ein sehr unterschiedlicher Fortschritt im Mittelstand festzustellen: er reicht von Stufe Null in Branchen wie dem Handwerk bis zur recht weit fortgeschrittenen Digitalisierung im (Online-)Handel. Der Fiktionsanteil nimmt aber zu, wenn man zur Kenntnis nimmt, dass für viele kleine und mittlere Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation insgesamt eher zurückhaltend bearbeitet werden. So verfügen etwa 40 % weder über eine eigene Kommunikationsabteilung noch über ein Kommunikationsbudget. – Nimmt man nun die Menschenzentrierung als weitere Anforderung von Marketing 4.0 hinzu, stellt sich mit dem Trend der Marketing-Automation die kritische Frage, ob die Personalisierungsmöglichkeiten in Kombination mit der Anforderung von Content-Marketing Marketing 4.0 zurzeit nicht zu einer Fiktion entwickelt.